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소비자의 추구가치가 브랜드 개성 선호에 미치는 영향에 관한 연구
이상훈(Shang Hoon Rhee),박성현(Sung Hyum Park) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.85
소비자들에게 감성적, 자아 표현적, 상징적 기능을 제공하며 타 브랜드와의 주요한 차별화 수단이 되어온 브랜드 개성은 지금까지 브랜드 개성의 선행요인들을 밝히는 연구, 브랜드 개성 차원의 측정, 브랜드개성과 자아 이미지 일치성 효과에 관해 진행되어 왔다. 이러한 선행 연구들은 브랜드 개성의 중요성과 효과에 대해 입증하였으나 실무적 차원에서 어떤 소비자에게 어떠한 브랜드 개성을 적용할 것인지에 대한 구체적인 방향을 제시하지 못하고 있다. 본 연구는 선행 연구가 가졌던 한계점을 넘어, 기업의 제품 출시 이전에 어떠한 브랜드 개성을 적용할 것 인지에 대한 통찰력을 제공하고자 소비자 가치를 유형화하고 각 차원의 브랜드 개성 선호도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구 결과, 설문조사를 통해 소비자 가치는 크게 ‘모험지향가치’, ‘DIY(Do IT Your Self)가치’, ‘지위지향가치’, ‘쾌락지향가치’, ‘보수지향가치’의 다섯 가지 유형으로 나타났으며, 가치 유형별로 각 차원의 브랜드개성 선호도에 미치는 영향력은 다르게 나타났다. 또한, 실험 연구에서도 설문조사의 결과와 같이 소비자가 추구하는 가치에 긍정적 영향을 미쳤던 브랜드 개성이 광고에 표현될 때 광고 태도에도 긍정적인 영향을 미치는 것이 부분적으로 나타남을 증명하였다. The purpose of this study is to investigate the brand personality preference by consumer`s existing value. On the basis of primary survey, the survey is implemented by using Likert-style items. The questionnaire includes advertisements differentiated by specific types of brand personality. Data are collected by conducting a survey of 352 respondents of 3 cities in South Korea from January 12 to March 27, 2008. Reliability analysis, exploratory factor analysis, and Multiple Linear Regression Analysis are conducted to investigate consumer`s brand personality preferences by their existing value. Findings of the study showed that there are five types of consumer value such as ``Adventure-oriented``, ``DIY(Do Your Self)-oriented``, ``Authority-oriented, ``Hedonicoriented``, and ``Conservatism-oriented``. Each type of consumer value makes difference in their brand personality preference. They tend to take a favorable attitude toward the advertisement when it has brand personality they prefer. This study gives guidelines as to how marketing practitioners can use specific positioning strategies and make the particular advertisement using appropriate types of brand personality. The study also contributes to brand study theoretically in that it sought to identify and measure brand personality applicable to marketing practice.
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