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- 저자 : 박성현(Sung Hyum Park) (검색결과 2 건)
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소비자의 추구가치가 브랜드 개성 선호에 미치는 영향에 관한 연구
이상훈(Shang Hoon Rhee),박성현(Sung Hyum Park) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.85
소비자들에게 감성적, 자아 표현적, 상징적 기능을 제공하며 타 브랜드와의 주요한 차별화 수단이 되어온 브랜드 개성은 지금까지 브랜드 개성의 선행요인들을 밝히는 연구, 브랜드 개성 차원의 측정, 브랜드개성과 자아 이미지 일치성 효과에 관해 진행되어 왔다. 이러한 선행 연구들은 브랜드 개성의 중요성과 효과에 대해 입증하였으나 실무적 차원에서 어떤 소비자에게 어떠한 브랜드 개성을 적용할 것인지에 대한 구체적인 방향을 제시하지 못하고 있다. 본 연구는 선행 연구가 가졌던 한계점을 넘어, 기업의 제품 출시 이전에 어떠한 브랜드 개성을 적용할 것 인지에 대한 통찰력을 제공하고자 소비자 가치를 유형화하고 각 차원의 브랜드 개성 선호도에 미치는 영향을 조사하였다. 연구 결과, 설문조사를 통해 소비자 가치는 크게 ‘모험지향가치’, ‘DIY(Do IT Your Self)가치’, ‘지위지향가치’, ‘쾌락지향가치’, ‘보수지향가치’의 다섯 가지 유형으로 나타났으며, 가치 유형별로 각 차원의 브랜드개성 선호도에 미치는 영향력은 다르게 나타났다. 또한, 실험 연구에서도 설문조사의 결과와 같이 소비자가 추구하는 가치에 긍정적 영향을 미쳤던 브랜드 개성이 광고에 표현될 때 광고 태도에도 긍정적인 영향을 미치는 것이 부분적으로 나타남을 증명하였다. The purpose of this study is to investigate the brand personality preference by consumer`s existing value. On the basis of primary survey, the survey is implemented by using Likert-style items. The questionnaire includes advertisements differentiated by specific types of brand personality. Data are collected by conducting a survey of 352 respondents of 3 cities in South Korea from January 12 to March 27, 2008. Reliability analysis, exploratory factor analysis, and Multiple Linear Regression Analysis are conducted to investigate consumer`s brand personality preferences by their existing value. Findings of the study showed that there are five types of consumer value such as ``Adventure-oriented``, ``DIY(Do Your Self)-oriented``, ``Authority-oriented, ``Hedonicoriented``, and ``Conservatism-oriented``. Each type of consumer value makes difference in their brand personality preference. They tend to take a favorable attitude toward the advertisement when it has brand personality they prefer. This study gives guidelines as to how marketing practitioners can use specific positioning strategies and make the particular advertisement using appropriate types of brand personality. The study also contributes to brand study theoretically in that it sought to identify and measure brand personality applicable to marketing practice.
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윤홍근(Hong Keun Yoon),김유경(You Kyung Kim),박성현(Sung Hyum Park) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.84
본 연구는 지상파와 케이블 TV채널의 브랜드 개성 차원을 규명하고, 채널 브랜드의 구성 요인이 채널 브랜드 개성 형성에 미치는 영향을 조사하였다. 조사대상 채널은 KBS1, MBC, SBS, EBS 등 지상파 방송4개 채널과 YTN, OCN, MBC-Espn, M.net 등 케이블TV 4개 채널을 선정하여 462명의 시청자 및 방송 종사자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 전체 채널의 브랜드 개성 차원은 ‘열정’과 ‘신뢰’, ‘정감’ 차원으로 규명되었으며, 지상파 채널 또한 ‘열정’, ‘신뢰’, ‘정감’의 개성 차원이 나타났다. 반면, 케이블 채널은 열정, 신뢰, 능력, 선도성, 정감의 차원으로 규명되어 지상파 채널에 비해 요인들이 세분화된 형태를 보였다. 채널 브랜드 개성에 영향을 미치는 요인을 조사한 결과에서는 채널 브랜드 구성의 내적 요소인 채널 관여도나 채널 친숙도가 채널 브랜드 개성의 ‘열정’과 ‘신뢰’ 형성에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 채널 브랜드 구성의 외적요소인 채널명, 로고/심벌, 로고송, 슬로건, 자체 프로모션, 콘텐츠 장르, 프로그램 출연진 등이 케이블 채널을 제외하고 전체 채널과 공중파 채널의 시청자들에게 특정 브랜드 개성 형성에 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있음이 밝혀졌다. This research seeks to identify different levels of brand personality, and examine various components that influence different types of channel brand personalities. To search what influences viewer`s factors (channel participation degree, channel familiarity degree) and channel`s factors of channels brands have on personalities of channel brands, a survey was conducted on 462 viewers after selecting 8 channels- 4 public TV networks, KBS1, MBC, SBS and EBS and 4 cable TV channels, YTN, OCN, MBC-ESPN and M.net. As a result of the primary factor analysis, all 8 channels commonly displayed “excitement”, “trust” and “affection” as 3 primary factors. Public TV networks exclusively showed personalities, “excitement”, “trust”, and “affection”, while cable TV channels displayed “excitement”, “trust”, “competence”, “leadership”, “affection”. When influencing factors were examined, it showed that its internal factors of channel brand constituents such as “Channel involvement”, and “Channel familiarity” contributed in forming factors, “Excitement” and “Trust”. Moreover, channel brands` external factors such as Channel name, Logo/Symbol, theme songs, slogan, promotions, contents genre, program participants and etc. were identified as influencers of all channels and public networks` brand personality formation process.
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