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라이브커머스 이용 속성의 상대적 순위와 채널별 만족도 분석
이모란(Yi, Mo Ran),이해수(Hae-soo Lee) SBS 2021 미디어경제와 문화 Vol.19 No.3
새로운 시장 상황 및 소비 트렌드를 반영해 본 연구에서는 최근 많은 관심을 받고 있는 ‘라이브커머스(Live Commerce)’에 주목하였다. 계층적 분석방법(AHP)을 통해 라이브커머스 서비스를 이용하는 소비자들이 어떠한 속성에 근거해 채널을 선택하는지를 파악하고, 이에 기초해 각 속성별 라이브커머스 채널의 상대적 우위 양상을 살펴보았다. 확인 결과, 소비자들은 상위 차원(상품, 콘텐츠, 서비스, 상호작용성) 중 상품 요인을 가장 중시하고, 복합 가중치를 둔 하위 속성 평가에서도 상품과 관련된 경제성, 개인성, 다양성, 최신성을 우선적으로 고려하는 것으로 나타났다. 이어서 포털사업자, 이커머스, TV홈쇼핑을 대상으로 하위 속성별 경쟁 우위를 평가한 결과 전반적으로 포털 사업자가 우세한 양상을 보이고 있었다. 이커머스는 근소한 차로 그 뒤를 잇는 모습이었고, TV홈쇼핑은 쇼핑호스트, 판매자 소통 등 일부 요인들이 강점으로 인식되고 있었다. 분석 결과를 통해 소비자들의 인식을 상세히 파악하였고, 이에 근거해 업계 내 효과적인 대응 전략에 도움이 될 수 있는 실무적 함의를 도출하였다. This research focuses on “Live Commerce”, a new trend in commerce, by looking at new developments in the market and consumer trends. The AHP(Analytic Hierarchy Process) was used to identify from which criteria consumers choose their channel. From those criteria, the relative competitiveness of live commerce in each criterion was examined. The result shows that among the criteria in the upper level(product, contents, customer service, and compatibility), the product criterion was the most highly prioritized by consumers. The global priorities of the subcriteria also showed that consumers prioritize the subcriteria under the product criterion, such as value(economical), individuality, variety, and newness, with more weight. In addition, among web portals, e-commerce, and TV home shopping, web portals tend to be given more priorities in their subcriteria than the other alternatives. E-commerce closely trails web portals, while TV home shopping shows its strengths in certain attributes such as show hosts and communication with sellers. The analysis examines consumers’ awareness and recognition of live commerce in detail, from which practical suggestions are drawn to help to respond to the industry’s challenges with effective strategies.
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지역브랜딩에 대한 수용자 인식 및 효과 : 지방자치단체 옥외광고를 중심으로
이해수(Hae-soo Lee),이모란(Yi, Mo Ran) 한국광고홍보학회 2021 한국광고홍보학보 Vol.23 No.4
세계화로 인한 치열한 경쟁 속에서 많은 국가와 도시들은 자체적인 경쟁력을 갖추고자 노력하고 있다. 국내 각 지방자치단체에서는 캐릭터, 지역 상징물 등을 활용한 지역브랜딩 전략을 수행하고 있고, 이 과정에서 옥외광고는 주요한 매체로서 활용되고 있다. 이에 본 연구에서는 옥외매체를 활용한 지자체 브랜딩 효과를 실증하기 위해 지자체 옥외광고에 대해 수용자들이 인식하는 요인이 어떻게 나타나는지 살펴보고, 이러한 인식이 지역브랜딩 효과에 미치는 영향을 확인하였다. 그 결과, 수용자들의 인식 요인은 총 10개(유희성, 고유성, 방해성, 친밀성, 정보성, 가시성, 신뢰성, 독창성, 명확성, 현실성)로 도출되었는데 수용자들은 이 중 고유성, 명확성, 신뢰성을 다른 요인들에 비해 높게 인식하고 있었다. 이어서 수용자 인식 요인이 지역브랜딩 효과에 미치는 영향에서는 공통적으로 유희성과 독창성이 연구에서 설정한 종속변인들(지역태도, 방문의도, 공유의도)과 가장 큰 연관을 갖는 것으로 확인되었다. 이외에 지역브랜딩 효과에 미치는 주요 요인들은 친밀성, 명확성, 고유성, 신뢰성 등인 것으로 나타났고, 한편 정보성, 가시성, 방해성 등이 지역브랜딩 효과에 미치는 영향은 상대적으로 낮은 수준인 것으로 확인되었다. 이상의 분석을 통해 지역브랜딩에 대한 수용자 인식 및 효과를 구체적으로 논의하였고, 더불어 효과적인 지자체 홍보 활동 전략 수립에 도움이 될 수 있는 실무적 함의를 도출하였다. Amidst keen competition due to globalization, lots of countries and cities are striving to possess their own competitiveness. Each of the domestic local governments is performing local branding strategies with the utilization of characters and local symbols, and outdoor advertising is being used as a major medium during this process. Therefore, this study examined the factors of recipients" recognition of local branding that utilizes outdoor advertising by the local governments and identified their effects on local branding to demonstrate the local government"s branding effects utilizing outdoor media. According to the result, a total of ten recognition factors of the recipients―playfulness, uniqueness, hindrance, closeness, informativity, visibility, reliability, creativity, clarity, practicality―were drawn, and among them, the recipients recognized uniqueness, clarity, reliability higher than the rest. Concerning the effects of the recipients" recognition factors on local branding, it was found that playfulness and creativity had highest relevant with the dependent variables―local attitude, intention to visit, intention to share―established in this study. In addition, the major factors that affected local branding were closeness, clarity, uniqueness, and reliability, and the effects of informativity, visibility, and hindrance on local branding were relatively lower in compare with other factors. Based on the analysis as above, the recipients" recognition and its effects on local branding were specifically discussed, and additionally, practical implications that would help establish strategies regarding local government promotion activities were drawn.
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