자바 코드로부터 시퀀스 다이어그램 추출 기능의 설계 및 구현

윤성아(Seong-Ah Yoon),김태균(Tae-Gyun Kim),윤석진(Seok-Jin Yoon) 한국정보과학회 2002 한국정보과학회 학술발표논문집 Vol.29 No.1B

1980년대 이후 많은 연구 개발 성과가 있는 객체 지향 패러다임의 활성화에 이어서 수년 전부터 컴포넌트 기술의 보급이 확산되고 있다. 2000년부터 한국전자통신연구원의 컴포넌트 공학 연구팀 주관으로 개발되고 있는 COBALT 시스템은 EJB 기술을 기반으로 상업성있는 컴포넌트를 개발하기 위한 환경 구축을 목적으로 한다. COBALT 시스템은 UML을 이용한 영역 모델링 기능, 컴포넌트 생성 및 배치 기능, 기존의 자바 코드에 대한 역공학 기능 등을 갖추고 있다. 본 논문은 COBALT 시스템의 부 시스템으로 구현된 역공학 기능 중에서 시퀀스 다이어그램 추출 기능의 설계 및 구현 결과를 다룬다. UML 시퀀스 다이어그램은 객체들 간의 메시지 전달 상황을 모델링하기 위안 것으로 시스템의 실행 흐름을 표현한다. 본 논문에서 구현된 시퀀스 다이어그램 추출 기능을 통하여 컴포넌트 개발자는 기존에 작성된 자바 코드를 쉽게 이해할 수 있게되므로 자바 코드의 재사용성을 향상시킬 수 있으며 재사용된 자바 코드를 이용하여 EJB 컴포넌트를 개발할 수 있다.

현저성 효과와 속성 평가가능성 효과가 속성중요도 측정에 미치는 영향

윤성아(Song Oh Yoon),석관호(Kwan Ho Suk) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.3

기존의 연구들은 속성중요도(attribute importance)가 측정 방법에 따라 그 결과가 달라진다는 것을 보여주었다. 특히, 소비자들이 속성중요도를 직접적으로 평가하는 주관적(subjective) 속성중요도와 다속성으로 구성된 제품에 대한 소비자의 선호에서 속성 가중치를 통계적 방법으로 측정하는 추정된(estimated) 속성중요도 사이의 상관관계가 높지 않다는 결과들이 많이 보고되어왔다. 본 연구는 이러한 불일치의 중요한 이유가 속성중요도를 추정하기위해 사용되는 선호도 평가과업(evaluation task)의 특성 때문이라는 것을 제시하고자 한다. 다속성제품의 선호도 측정을 위해서 많이 쓰이는 평점(rating)과 순위(ranking) 과업은 평가척도(response scale)와 평가모드(response mode)에서 차이를 보이며, 이러한 과업의 특징으로 인해 추정된 속성중요도가 주관적속성중요도와 차이를 보이게 된다. 본 연구의 결과는 분리평가(separate evaluation) 모드에 의존하는 평점 과업의 경우, 단독으로 평가가 어려운 비교속성(comparable attribute)에서 주관적 속성중요도와 불일치성이 크다는 것을 보여주었다. 반면에 순위 과업에 의해 추정된 속성중요도의 경우, 가장 중요한 속성에 실제보다 더 많은 가중치를 부여하는 현저성(prominence) 효과로 인해 주관적 속성중요도와의 일치성이 낮아진다는 것을 보여주었다. 이러한 결과들은 평점과 순위 과업 모두 다른 유형의 편향으로 인해 추정된 속성중요도가 주관적 속성중요도간의 낮은 일치성을 유발한다는 것을 의미한다. 또한 본 연구는 평점 과업과 동일한 평가척도를 사용하지만 순위 과업과 유사한 공동평가 모드를 사용하는 "공동평점(joint rating)" 과업이 이들 두 과업보다, 주관적 속성중요도를 더 잘 반영해줄 수 있다는 점을 제시하였다. 공동평점 과업의 경우 현저성 효과나 속성 평가가능성 효과가 크게 나타나지 않았으며, 이로 인해 다른 두 과업보다 주관적 속성중요도와 더 좋은 일치성을 보여주었다. A number of methods have been proposed to assess consumer`s attribute importance. From a theoretical perspective, attribute importance is an integral component in explaining consumer attitude formation and the decision making process. For example, multiattribute judgment models posit that the evaluation of a product option is a function of attribute values and attribute importance using some linear combination rules. The accurate assessment of attribute importance has tremendous practical importance. Managers often rely on consumer`s expressed attribute importance when making strategic decisions on many key issues such as market segmentation and product configuration development. The attribute importance measures are largely classified as subjective and indirectly estimated methods. The subjective methods use self-report approaches to assess consumers` attribute importance. The indirect methods, on the other hand, derive attribute importance statistically from consumer`s expressed preference for product options, which are often elicited by different types of evaluation tasks (e.g., rating or ranking). Despite the theoretical connections between the direct and indirect measures, prior studies, however, have shown only a week to moderate level of convergence between the two approaches. The substantial divergence among different measurement approaches is problematic given the ubiquitous interchangeable use of direct and indirect methods in marketing research and practice. The current research suggests that the type of response task used to elicit preference in deriving indirect attribute importance (e.g., ranking or rating) is an important factor affecting the degree of correspondence between the subjective and indirectly estimated attribute importance. We propose that response tasks differ in their underlying characteristics, and each characteristic is associated with different type of weighting bias. Specifically, responses tasks differ in the response scale and response mode. Response scale refers to whether the underlying processing mode evoked by the given task is qualitative or quantitative in nature. Response mode refers to whether the preference is constructed based on separate or joint evaluation modes. We examine this issue through the comparison of the two most frequently used preference elicitation methods in indirect attribute importance measures: rating task and ranking task. With respect to the response scale, the rating task involves the evaluation of alternatives by assigning numbers along the given scale. Thus, the rating task can be defined as a quantitative scale. The ranking task, on the other hand, is based on qualitative scale since it encourages process of sequential arrangement of presented alternatives based on given criteria. The ranking task which relies on qualitative reasoning, in turn, leads to disproportionately great weighting of the most important attribute (i.e., the prominence effect) because a qualitative task evokes more qualitative or ordinal reasoning such as a lexicographic decision rule. Conversely, the conventional rating task renders quantitative weighting of attributes and hence is relatively free of the prominence bias. Therefore, we hypothesize that the prominence effect (i.e., a great divergence with direct weights in the most important attribute) is observed only for the ranking-based indirect attribute importance and not for the rating-based indirect attribute importance (H1). In terms of response mode, a conventional rating task resorts to the separate evaluation mode since the task calls for minimal comparisons of the target option to other options. Ranking, on the other hand, relies on the joint evaluation mode since the task requires comparisons among available alternatives. Due to this joint versus separate evaluation distinction, the two tasks differ in the types of attributes for which they can provide relatively accurate measurements. Specifically, indirect attribute impor

외국인의 한국음식에 대한 이미지, 기호도, 중요도 및 만족도

윤성아(Seong Ah Yoon),박금순(Geum Soon Park) 동아시아식생활학회 2013 동아시아식생활학회지 Vol.23 No.2

동시적 다양성 추구에 영향을 미치는 가구 특성에 관한 연구

윤성아(Song Oh Yoon),석관호(Kwanho Suk) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.4

소비자들은 미래에 소비할 제품들을 한 번에 구입하는 경우가 많으며, 이러한 구매 상황에서 다양한 대안을 구매 하는 성향을 동시적 다양성추구(simultaneous variety seeking)라고 한다. 기존의 동시적 다양성 추구에 관 한 연구들은 소비자들이 과도하게 다양한 제품을 선택하는 경향이 있다는 것을 보여주었다. 소비자의 과도한 다 양성추구는 최적화된 선택(optimal choice)을 저해함으로써, 소비시점의 만족을 떨어뜨리고 선택에 대한 후회를 높이는 요인이 된다. 따라서 동시적 다양성추구에 영향을 주는 요인들에 대한 연구는 소비자의 현명한 선택을 돕고 소비만족도를 증진시키는데 중요한 역할을 한다고 할 수 있다. 본 논문은 동시적 다양성추구와 관련성이 있는 소비자들의 가구 특성 변수를 연구하였다. 구체적으로, 본 연구는 동시적 다양성추구 성향이 (1)가구 구성원 의 숫자가 많을수록, (2)세대주의 연령이 낮을수록, (3)가구 소득수준이 높을수록 강할 것이라는 가설을 제시하였다. 연구 가설의 이론적 근거로 기존의 연구에서 제시한 다양성 추구에 영향을 미치는 타인을 위한 구매여부, 개인의 혁신성정도, 선호를 의사결정에 반영하는지 여부 등을 제시하였다. 가설 검증은 2001년부터 2004년까 지 3년 동안 매년 5번 이상의 라면 구매를 한 1,119 가구(household)의 실제 구매 정보 분석을 통해 이루어 졌다. 연구결과는 본 연구에서 제시한 가설들을 지지하였다. 또한, 추가 분석은, 본 연구의 결과가 단순히 평균 구매량 증가의 매개효과에 따른 것이 아님을 보여주었다. 본 연구는 동시적 다양성추구에 영향을 주는 가구특성 변수에 관한 첫 번째 연구로써, 마케터들에게 버라이어티 상품의 표적시장 선정이나 제품라인의 다양성 의사결정 에 많은 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다. Consumers seek variety when they purchase multiple items for sequential consumption. Previous research has found that consumers tend to seek excessive variety when choosing multiple items for future consumption. Excessive pursuit of variety in simultaneous choice often leads to purchases that deviate from the optimal choice, lowering future consumption satisfaction and increasing choice regret. Identifying factors that influence consumer`s variety-seeking behavior can enhances consumer satisfaction by helping them make choices that maximize their consumption utility. The purpose of this research is to investigate the influence of household demographic characteristics on the level of variety sought in simultaneous purchase. In particular, we hypothesized that the variety-seeking tendency is positively related with the size and income of the households. In addition, we predict a negative relation between the age of the head of the household and diversification. As our rationale for our hypotheses, we suggest, higher variety-seeking for choice for others, individuals with greater innovativeness, and whether one is able to incorporate one`s preference into purchase decision. We tested our hypotheses using the household-level panel data collected from 2001 and 2004. The analysis includes the 3 year transaction data of instant noodle purchase by 1,119 household. The analyses show the results consistent with our hypotheses for all three household demographic variables. An additional analysis also reveals that the observed effects are not mediated by the difference in purchase quantity. To the best of our knowledge, this is one of the first research that examines the relationship between household`s demographic characteristics and variety-seeking behavior in simultaneous purchase. We believe that our findings can offer important implications to marketers who set their target market and design effective marketing program for a product pack containing variety.

제품의 시각적 제시방법이 제품평가에 미치는 영향

성은영(Sung, Eun Young),윤성아(Yoon, Song Oh) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.5

본 연구는 제품의 시각적 제시방법이 브랜드 평가에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 특히, 이 연구에서는 색상(color)에 중점을 두어, 광고에서의 흑백/컬러 이미지 사용이 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 고정관념(stereotype)에 의거한 평가를 강화 또는 약화시킬지를 알아본다. 소비자들은 브랜드를 평가할 때 자신들이 이미 가지고 있는 고정관념인 브랜드 이미지에 의해 평가를 하기도 하고, 마케터들이 제시한 구체적인 제품정보를 사용해 평가하기도 한다. 본 연구는 해석수준이론(Construal Level Theory)에 기반하여 흑백 이미지는 소비자로 하여금 추상적인 정보처리 모드를 활성화시키고, 이는 추상적인 브랜드 이미지에 의존한 평가를 강화시킴을 예측한다. 이에 반해, 컬러이미지는 소비자로 하여금 구체적 정보처리 모드를 활성화시켜, 구체적인 제품정보에 의존한 평가를 강화시킴을 예측한다. 본 연구의 실험은 가설과 일치하는 결과를 보여주었다. 가설과 마찬가지로, 제품정보의 영향력은 이미지의 색상에 따라 다르게 나타났으며, 색상은 소비자의 정보처리 모드와 연관성이 있음을 보여주었다. 또한, 본 연구에서는 이러한 색상에 의한 제품평가의 차이가 단순히 광고에 대한 태도나 소비자의 주의력 차이에 의해 나타나는 것이 아님을 보여준다. In this research we examine the effect of visual presentation on brand evaluation. Particularly, we investigate whether and how the presentation of products using color versus black and white will affect consumer’s reliance on well-established brand stereotype in brand evaluation. In many product evaluation consumers rely both on brand stereotype one possesses prior to the evaluation or more specific and diagnostic product information provided on the spot (e.g., advertisement. We show that the degree to which consumer relies on brand stereotype versus specific product information depends on the color presentation of the product. Specifically, the product image in Black and White versus color will trigger an abstract construal mode, causing consumers rely heavily on abstract brand image (i.e., brand stereotype). On the contrary, when the product image is presented in colors it will promote a concrete construal mode, leading to heavier reliance on specific product information. We test these hypotheses through a lab study and we show results consistent with our hypothesis. Furthermore, the results reveal that that these effects are not attributed to different liking of, or attention toward the image.

방향의 은유적 표현이 소비자 평가에 미치는 영향

조성완(Seong Wan Cho),윤성아(Song Oh Yoon),김희진(Hee Jin Kim) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.3

소비자의 선택에 영향을 주는 요소 중 하나가 "거리"이다. 같은 제품이나 상점이라면, 소비자들은 가깝고 쉽게 접근할 수 있는 곳에 위치한 것을, 멀고 접근이 어려운 곳에 위치한 것보다 선호한다. 기존의 심리학, 마케팅연구들은 사람의 "거리"에 대한 인지 (심리적 거리)는 비단 객관적인 물리적 거리뿐 아니라, 시간적, 사회적 거리에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 이러한 연구흐름의 일환으로, Nelson과 Simmons(2009)의 최근 연구는 소비자의 거리에 대한 인식이 "은유적 표현"(metaphoric expression)에 의해서도 결정됨을 보여주었다. 구체적으로, 사람들은 북쪽으로 이동하는 것을 ``위로 올라간다``는 은유적 의미로 해석하여, 북쪽에 위치한 상점으로 가는 데 동일 거리의 남쪽에 위치한 상점에 가는 것보다 많은 시간과 노력이 소요될 것이라고 생각하였다. 이러한 인식의 오류는 북쪽 상점에 대한 방문 및 구매의도를 저하시켰다. 본 연구는 개인에게 순간적으로 부여된 상향적 목표 (예: 직장에서의 프로모션을 생각하게 만드는 것)가 어떻게 이러한 은유적 표현 효과를 완화 또는 반전시키는지를 보여주고자 한다. 우리는 상향목표가 제시된 소비자들은 북행을 남행보다 더 가깝고 쉽게 인지하여, 북쪽에 위치한 제품을 더 선호할 것이라고 예측한다. 상향목표(upward goal)가 활성화된 소비자들은 상향이동에 드는 시간/노력의 비용을 짧게 지각하고 상향이동에 대한 가치를 높게 평가하며, 상향이동을 수월하게(fluently) 느껴, 은유적 표현의 효과가 반전 또는 완화될 것 이라고 생각한다. 이들 가설은 두 실증 연구를 통해 검증되었다. 실험 1에서는 피험자의 목표방향이 상향(upward)일 경우, 피험자들은 북쪽 대상물에 도달 시간이 같은 거리에 위치한 남쪽 대상물에 비해 짧을 것으로 예측하여 상향목표가 예열되지 않은 피험자들(즉, Nelson의 실험)과 반대의 결과가 도출되었다. 실험 2 에서는 매장 내 "남"과 "북"에 위치한 제품에 대한 구매의도가 소비자 목적예열(goal priming)여부에 따라 다르게 나타남을 보여주어 본 연구의 마케팅적 시사점을 제시하고 있다. Consumer evaluation is influenced not only by the inherent quality of the marketing stimuli, but also by the contextual factors surrounding that stimuli. One such important factor is "physical proximity", that is, how far or close the stimuli is located from a consumer. In general, consumer prefers a product or a store that he or she has an easy access to. Past studies in psychology and marketing show that human perception of "distance"(i.e., psychological distance) is a function not only of the actual physical proximity, but also of the temporal and social distance. Extending this stream of research, Nelson and Simmons (2009) demonstrated that metaphoric expression can determine consumer`s psychological distance, which in turn affects the subsequent evaluation of an object. In the study, people mistakenly believing that travel to "north" (vs. south) takes longer time and more efforts show less intention to visit stores located in north versus south. The current research proposes and shows the moderating effect of temporally accessible goal in the previously demonstrated metaphoric expression of cardinal direction on consumer evaluation. In particular, we hypothesize that situationally primed upward goal (e. g., thinking about their future promotion in the workplace) makes people perceive the travel to north (vs. south) easier, leading them to prefer a product located in north than the same product located in south. We expect that the following three mechanisms are responsible for the moderating effect of upward goal. First, upward goal evokes a greater motivation for upward movement, rendering upward travel seem shorter and easier. Second, the upward goal leads to increases in the perceived values attached to upward movement. Third, the escalation goal makes upward movement psychologically more fluent, causing people underestimate the travel time. The hypotheses were tested in two laboratory studies. In study 1, the participants were presented with a map showing a hypothetical city located either north or south to their current place. Then they estimated the time, efforts, and difficulty of traveling to the designated place. Prior to the estimation, a half of the participants was given a chance to think about the process which they have to go through in order to promote to the top rank in their desired work place (upward goal priming condition). The other half of the participants was given a filler task (control condition). The estimation of time, efforts, and difficulty of moving to north and south differed significantly by the goal priming condition. In the control condition, participants estimated the travel to the north (vs. south) longer, more effortful and difficult. However, as expected, the opposite pattern emerged in the upward goal priming condition. Study 2 shows the marketing implication of our research by testing the hypothesis in a consumer purchase setting. In particular, we attempted to show that consumer`s intention to purchase a product is a simultaneous function of the cardinal direction of the product and a primed direction of the goal. In this study, we compared participants` willingness to purchase a product when it is located in north versus south in a store and when participants are primed with upward goal versus no such goal. The results show partial support for our hypothesis. When there was no goal priming, participants were more inclined to purchase the product located in south versus north. However, although the preference for south versus north was attenuated by primed goal (i. e, people equally liked south and north), there was no overriding effect of goal priming in purchase intention. This research is the first study that investigates the potential condition under which the effect of metaphoric expression on consumer evaluation is moderated. Also, we add to the goal priming literature by demonstrating that nonconscious pursuit of goal in a domain irrelevant to the target evaluation can have a

제품 소비량과 다양성추구 성향의 연관성에 관한 연구

석관호(Kwanho Suk),윤성아(Song-Oh Yoon) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.4

본 연구는 가구(household) 수준에서 제품 소비량과 다양성추구 성향과의 관련성을 검증하였다. 구체적으로, 제품을 많이 구매, 소비하는 가구일수록 다양성추구 성향이 강해질 것으로 예측하였으며, 두 가지 매개효과를 검증하였다. 첫 번째 매개변수는 1회 평균 구매량이다. 전반적인 제품 소비량이 많은 가구일수록 한 번에 구매하는 양이 많다. 1회 평균 구매량이 많을수록 소비시점의 싫증을 과다 예측하고, 미래선호에 대한 불확실성, 욕구의 다양성이 높아져서 구매시 더 다양한 제품을 선호한다. 또 다른 매개변수는 구매시간 간격이다. 전체 소비량이 많은 가구일수록 구매 간격이 짧아지며, 구매 간격이 짧을수록 동일한 제품에 대한 반복적인 소비로 인한 싫증을 더 크게 느껴서 다양성추구를 할 것으로 기대된다. 본 연구는 2001년부터 2004년까지 3년 동안의 1,119가구의 실제 라면 구매 자료를 사용하였다. 라면 전체 구매량이 많은다량사용자(heavy-user) 가구일수록 다양성추구 성향이 높으며, 많은 1회 평균 구매량과 짧은 구매시간 간격에 의해 매개됨을 확인했다. 또한, 추가분석을 통해 라면 구매량에 근거한 4개의 세분집단을 구분하였으며 구매행동 특성, 인구통계 특성, 점포 선호 특성이 어떻게 다른가를 검증하였다. 그 결과 구매행동과 점포 선호 특성에서 집단간 의미 있는 차이가 나타났다. 본 연구는 기업 경영에 중요한 변수인 소비자의 구매량과 소비량으로 시장을 세분화하고, 각 세분시장의 구매특성을 탐색한 첫 번째 국내 연구라는 점에서 큰 의의가 있다. 또한, 다량사용자 가구에 대한 인구통계, 구매 행동 특성을 알아봄으로써, 효율적인 시장세분화와 마케팅전략 수립에 대한 실무적인 시사점 역시 제공해 줄 것으로 기대한다.

소비자의 심리적 특성이 EDLP상점과 HiLo상점 선택에 미치는 영향

석관호(Kwan Ho Suk),구지은(Ji Eun Koo),윤성아(Song Oh Yoon) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.1

소비자의 상점 선택은 유통관리자에게 매우 중요한 이슈이나, 소비자의 심리특성과 상점선택의 관계를 보여주는 연구는 많이 이루어지지 않았다. 본 연구에서는 소비자의 조절초점과 위험추구 성향이 EDLP(every day low price)와 HiLo(high-low price)상점의 선택에 미치는 영향을 보고자 한다. 할인크기는 작으나 할인을 자주하는 EDLP상점과 할인의 빈도는 낮으나 할인의 크기가 큰 HiLo상점에 대한 소비자의 선택은 할인크기와 할인빈도 중에서 어떠한 요소를 더 중요시 하느냐에 따라 달라진다. 본 연구는 이러 한 상점선택에 영향을 미칠 것으로 기대되는 소비자의 조절초점과 위험추구 성향의 영향에 대한 4개의 가설을 제시하였다. 구체적으로 자신들이 받을 수 있는 최대 이익에 더 민감한 향상초점 성향과 위험추구 성향의 소비자 들은 상대적으로 큰 할인을 제공하는 HiLo점포에 대한 선호가 높으며, 반대로 확실한 할인의 기회가 더 중요한 방어초점 성향과 위험회피 성향의 소비자들은 할인의 빈도가 높은 EDLP상점을 더 선호할 것이라는 가설이 제 시되었다(가설1, 가설3). 또한, 이러한 선호의 차이는 이들 소비자들이 할인의 크기와 할인빈도에 두는 가중치 의 차이 때문에 발생하는 효과임을 제시한다(가설2, 가설4). 이들 가설은 두 실증연구를 통해 검증되었다. 조절초점의 영향을 연구한 연구1은 방어초점 소비자가 향상초점 소비자보다 상대적으로 EDLP상점을 더 선호하는 것을 보여주었다. 또한 이러한 차이는 할인크기의 영향력이 조절초점에 따라 달라지기 때문이라는 결과를 보여주었다. 연구2는 위험추구 성향이 점포선택에 미치는 영향을 검증하였다. EDLP상점에 대한 선호는 위험회피 성향이 강할수록 커졌으며, 이러한 선호의 이유는 상점선택에 있어서 할인빈도의 중요성이 위험추구 성향에 따라 달라지기 때문임을 보여주었다. Understanding factors affecting consumer store choice is essential for retail managers. Previous research has explored the influence of consumer buying behavior and demographic variables on store choice. However, little attention has been directed to psychological variables underlying consumer preference for choice. This research examines the potential impact that consumer`s individual dispositions have on the choice between EDLP (every day low price) and HiLo (high-low price) stores. EDLP stores offer more frequent price discounts, with each discount having a relatively small magnitude. On the contrary, HiLo stores offer less frequent discounts, but each discount size is larger. Therefore, consumers who give more weight to discount frequency should prefer EDLP to HiLo, whereas consumers who place more weight on discount depth should prefer HiLo to EDLP. We posit that potential individual variables that affect weight allocation on discount depth and frequency, consequently causing a differential store choice between EDLP and HiLo, are consumer`s self-regulatory focus and risk taking tendency. In particular, consumers with distinct promotion self-regulatory focus are more likely to prefer HiLo store to EDLP store because they are eager to achieve the maximum price discount. Conversely, consumers with distinct prevention self-regulatory focus are more concerned about not missing out promotion opportunities, leading to a greater preference of EDLP over HiLo store (Hypothesis 1). Individuals with risk-seeking orientations, like promotion-focus consumers, are more likely to prefer HiLo store because they are more sensitive to receiving the maximum discount than to merely getting any discounts. In contrast, individuals with risk-averse tendencies seek sure discount opportunities, similar to prevention-focus consumers, leading to a greater preference for EDLP store (Hypothesis 3). We further suggest that this difference in store preference is mainly driven by their differential weighing of discount frequency and discount depth. Specifically, discount depth exerts more effect on store choice for consumers with promotion- focus and risk-seeking orientations (Hypotheses 2a and 4a), whereas discount frequency is more heavily weighted by consumers with prevention-focus and risk-averse orientations (Hypotheses 2b and 4b). Two empirical studies provide evidence supporting our hypotheses. In Study 1, we examined the relationship between self-regulatory focus and store choice. Participants were presented with 18-month`s price history of a shampoo brand in an EDLP and a HiLo store. While the average prices offered by the two stores were the same, the EDLP store, compared with the HiLo, offered discounts more frequently, with a smaller depth. Participants were asked to choose a store to visit. Then we measured perceived discount depth and perceived discount frequency of the two stores, followed by measures for chronic self-regulatory focus. As expected, the result showed that participants with promotion (prevention) focus preferred HiLo (EDLP) store, with the choice of the HiLo store by promotion-focus participants and prevention-focus participants being 56% and 36%, respectively. To investigate whether the weighing of discount-frequency and discount-depth differs by self-regulatory focus, store choice was regressed on the self-regulatory focus score, the relative discount depth and frequency calculated using the perceived discount depth and frequency, the interaction of the self-regulatory focus and the relative discount depth, and another interaction of the self-regulatory focus and the relative discount frequency. The result supported the hypothesis 2a, showing that the influence of discount depth on store choice is stronger for promotion-focus than for prevention-focus. But the hypothesis 2b predicting that discount frequency is more important to prevention-focus was not supported. Study 2 tested the influence of individual`s risk attitude