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골프선수들이 인식하는 기업의 아마추어 골프대회 타이틀스폰서십 효과분석
나상현 ( Sang Hyun Na ),안형국 ( Hyung Guk Ahn ),이승철 ( Seung Chul Lee ) 한국스포츠산업경영학회 2011 한국스포츠산업경영학회지 Vol.16 No.2
본 연구는 아마추어 골프 선수들의 특성을 파악하고 기업의 아마추어 골프대회 타이틀스폰서십 활동이 기업이미지와 브랜드 태도 및 충성도에 미치는 영향을 규명하여 아마추어 골프대회 시장의 마케팅 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 우리나라에서 개최되고 있는 아마추어 골프대회를 1차적으로 검색한 후, 기업이 아마추어 골프대회를 후원하는 대회를 선정하였다. 연구대상은 2009년 6월 9일부터 10일까지 제주도 오라 골프장에서 진행된 ``2009 박카스배SBS GOLF 전국시도학생골프팀선수권대회``에 참가한 아마추어 골프선수 183명을 대상으로 설문자료를 수집하였다. 자료분석을 위하여 SPSS 14.0을 이용하여 빈도분석과 요인분석신뢰도분석, 단순 및 다중회귀분석을 실시하였다. 분석한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 아마추어 골프대회 타이틀스폰서십 하위요인인 이미지제고활동은 기업이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 커뮤니케이션활동은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 기업의 아마추어골프대회 타이틀스폰서십 하위요인인 커뮤니케이션 활동과 이미지제고 활동은 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드태도는 기업이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기업이미지는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. This study explores effects of sport sponsorship in relatively neglected domain of amateur sporting event settings. amateur sporting event or circuits are critical in that they often serve as the breeding grounds of professional-bound prospects. Despite its significance, amateur sporting events lack self-sustainability due to pecuniary reasons, and they often rely on sponsorship dollars for their operation and existence. Thus, it is imperative for the practitioners to be able to present merits of amateur sport event sponsorship to their potential corporate sponsors as they are evidenced in numerous studies on professional sport settings. Although a number of research projects have determined that sports sponsorship affects customer behavior, including recall of the sponsorship (Slattery & Pitts, 2002), attitude toward the corporate (Bennett, Henson, & Zhang, 2002), and intention to purchase the product, few studies have examined how title sponsorship effects internal customers (e.g. players). This study investigates the affects of sponsorship activities (i.e. communication activities and image enhancement activities) on corporate image and brand attitudes, which in turn, will affect brand loyalty. It should be noted that the subjects of this study were the participants of the event instead of the event attendees because they are, too, potential consumers (e.g. internal customers), and may provide fresh insights. One hundred eighty-five amateur golfers between the ages of 14 and 19 participating in 2009 Bacchus SBS Golf National Student Golf Tournament were surveyed, and 183 surveys were collected. Out of 183 surveys retrieved, 5 incomplete surveys were excluded, and remaining 178 surveys were used for multi regression analysis. The findings from the result of analysis were as follow: First, image enhancement activity influenced corporate image among amateur golfers, while communication activities did not; second, communication activity and image enhancement activity influenced brand attitude of the amateur golfers; Third, corporate image influenced brand attitude; fourth, brand attitude influenced corporate image; fifth, corporate image influenced brand loyalty; sixth, brand attitude influenced brand loyalty. The implication on this result is that sponsorship activities have positive effects on corporate image and brand attitude, which in turn, have positive effect on brand loyalty. Given that the participants of the events are, too, potential consumers; this study suggests that it would be worthwhile for corporations to enhance corporate image, brand attitude, and brand loyalty among potential consumers through marketing efforts such as amateur sport event sponsorships.
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