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타이틀 스폰서십 인지도에 따른 브랜드 자산 구성요소에 대한 소비자 의식 분석
박찬혁(Park Chan-Hyuk),육종술(Youk Jong-Sul),신승엽(Sin Seung-Yeop) 한국스포츠산업경영학회 2003 한국스포츠산업경영학회지 Vol.8 No.2
본 연구는 스폰서 브랜드에 대한 인지도를 바탕으로 스폰서 기업 및 브랜드의 이미지 및 연상, 그리고 브랜드 충성도에 있어서 소비자 행동에 어떠한 차이를 보이는 지를 밝히고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 서울 경기 지역에 거주하고 있는 고등학생 479명, 대학생 366명, 직장인 339명 등 총 1,184명을 대상으로 소비자 의식 조사를 실시하였다. 이에 따른 연구 결과는 다음과 같다. 전체 1,184명의 응답자 가운데 507명(42.8%)이 타이틀 스폰서 브랜드를 회상하고 있었다. 이들은 성별, 신분별, 그리고 선호하는 스포츠 종목별로 인지율에 대한 차이를 보이고 있었다. 아울러, 타이틀 스폰서 브랜드에 대한 회상 집단과 비회상 집단간에는 소비자 의식에 있어서 유의한 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 스폰서십 태도, 스폰서 기업 사회 공헌 이미지, 스폰서 브랜드 속성 연상, 그리고 스폰서 브랜드 태도 연상의 요소들에 대해 차이가 규명되었다. The purpose of this study is to identify the difference in consumer's consciousness on the brand equity components by sports sponsor brand-awareness with evaluation method based upon consumer behavior research. That is, it is to analyze the differences in consumers' consciousness on the sponsor brand equity components between awareness-group and unawareness-group. To achieve such purpose, a survey of consumer consciousness research has been administered on 1,184 high school students, university students and workers. It is composed of following categories: population demographic characteristics, sponsor brand awareness, attitude towards sponsorship, sponsor corporation image, sponsor brand association, and sports brand loyalty. The conclusion from this research were as follows: participating in the title sponsorship in sports event is effective primarily to increase the brand equity value based on consciousness of target consumer. That is, a group that has perceived the sponsor brand had higher consumer consciousness to sponsor brand equity components compared to the group that has not perceived likewise. And through this result, a conclusion can be made that it is effective to improve consumer's consciousness through sponsorship.
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