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미디어이용정도와 정보획득수준이 국가 및 상표 이미지에 미치는 영향
이규완(Kyu-Wan Lee),송호명(Ho-Myoung Song),하승태(Sung-Tae Ha) 부산울산경남언론학회 2012 지역과 커뮤니케이션 Vol.16 No.3
본 연구는 부산/경남지역에 거주하는 50대 연령층의 미디어이용 수준과 정보획득 정도가 중국, 일본의 국가이미지 및 하이얼(Haier), 소니(Sony)의 상표이미지에 어떤 영향을 미치는지를 분석하였다. 주요 발견으로는 미디어이용량과 정보획득량 모두 일정 수준 국가이미지와 상표이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 정보획득량의 경우 상대적으로 영향력이 더 컸다. 미디어별 분석에서는 신문과 잡지를 통한 관련정보획득이 TV나 인터넷에 비해 보다 긍정적인 국가 및 상표이미지를 형성하는 것으로 분석되었다. 국가이미지와 상표이미지를 비교했을 경우 비교적 고착화된 국가이미지보다는 덜 안정적인 상표이미지가 미디어이용행태에 의해 더 큰 영향을 받는 것으로 관찰되었다. 본 연구 결과는 미디어이용행태의 차이가 국가이미지와 상품이미지의 형성에 영향을 줄 수 있다는점을 확인하고 있다. 나아가 국가 및 상표이미지에 대한 미디어전략을 구사함에 있어서 대상국가 수용자들의 단순한 미디어이용수준이라는 양적인 측면뿐만 아니라 이를 통한 질적인 정보획득수준 역시 충분히 고려해야함을 제시하고 있다. This study analyzed the effects of media use and information acquisition on the nation images of China and Japan and the brand images of Haier and Sony among the respondents in their fifties residing in the Busan and Kyoungnam area. Major findings include that although both the amount of media exposure and acquired information had positive influence on nation and brand images, information acquisition appeared to be a stronger explanatory variable. Use of newspapers and magazines rather than television and the Internet also made a more contribution to the formation of the positive images of nations and brands. On the comparative study between the nation images, which are more stable and fixed, and the brand images, which are relatively unstable and flexible, the unstable brand images appeared to be affected more by respondents’ media uses. This study confirms that the difference in media use can be associated with the different formation of nation and brand images, and strongly suggests that marketers need to consider the qualitative aspect of information acquisition through media use as well as the simple amount of media exposure when they execute media strategies to improve nation and brand images among the audience of target countries.
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