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커뮤니케이션 매체 유용성과 이용이 의료소비자 지식과 대학병원 호감도에 미치는 영향에 관한 연구
송낙중 성균관대학교 언론정보대학원 2011 국내석사
The purpose of this study is to understand the medical consumers' perceived level and usefulness of communication media, and to verify the effect of communication media on consumer's knowledge and preference for university hospital depending on their actual use of media. This study was conducted by survey based on 469 medical consumers over 30, beginning April 4th, 2011 for two weeks. 10-point Likert type scale was used for each question on the survey. To verify the reliability of the scale, a pretest was conducted before the distribution of the final questionnaire to the participants. Following are the results. <RQ1> The first research question deals with medical consumers' perceived usefulness and usage pattern of media. The findings revealed that the medical consumers with higher income level, lower education level and in older aged group showed higher level of mass media utilization. It showed that for those of higher income level, the usefulness of the hospital information acquired by internet was significantly influential. It was also found that the use of social media was meaningful in terms of hospital information usefulness among medical consumers in older age group. In addition, the usefulness of the hospital information acquired via interpersonal relationship showed significant influence on highly educated male consumers. The result of the analysis on the usage pattern of the communication media according to demographic characteristics showed that consumers with lower education level and higher income level acquire hospital information by mass media. Also when achieving the hospital information by internet or social media, the result showed that the usefulness of the media is more influential to those with higher income level and the majority of male consumers with higher education obtain hospital information by interpersonal relationship. <RQ2> The second research question identified the relationship of the consumers' knowledge about university hospital according to their demographic characteristics. This study investigated whether there is any signigicant differences on knowledge of university hospital by gender, age, education and income level. The findings indicated that the consumers with higher income level and in older age group were more knowledged about university hospitals. <H1> The first hypothesis examined the relationship between the volume of medical consumers' knowledge and their perceived level of communication channel utilization. Results indicated that usefulness of information acquired by internet and interpersonal relationship showed the most significant influence on consumer knowledge compared to other channels. <H2> The second hypothesis investigated the relationship between the actual media usage pattern and the level of knowledge about university hospital. Findings revealed that acquiring information via Internet and through interpersonal relationship would affect medical consumers’ knowledge significantly. <RQ3> The third hypothesis looked into the relationship between consumers' preference for university hospital and medical consumers' demographic characteristics such as gender, age, education and income levels. According to the findings, less educated females showed higher level of preference for university hospital. However, this finding has limitation due to its trivial effect. <H3> The final hypothesis investigated the relationship between medical consumer knowledge and preference for university hospital. The results indicated that the more highly educated medical consumers showed stronger preference for university hospital. In other words, as consumers have higher level of medical and hospital knowledge, they showed higher level of preference for university hospital. This study evokes the importance of appropriate selection of strategic communication channel delivering hospital information and medical knowledge to medical consumers. Moreover, by analyzing the relationship between medical consumer's knowledge and preference for hospitals, this study reveals that medical information would provide opportunities to enhance preference for university hospital. 본 연구의 목적은 의료소비자들의 인지된 커뮤니케이션 매체 유용성과 매체 이용 행태를 파악하고 매체 이용에 따른 의료소비자 지식과, 대학병원 호감도에 미치는 영향에 대해 검증하고자 하였다. 본 연구를 위해 2011년 4월 4일부터 14일간 대학병원 이용경험이 있는 30대 이상 의료소비자 469명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 각 문항별로 10점 리커트(Likert) 척도를 사용하였으며 설문지 문항의 신뢰도를 검증하기 위해 사전조사를 실시 한 후 최종 설문지를 배포하였다. 이와 같은 분석 절차를 거쳐 얻어진 연구 결과는 다음과 같다. <연구문제 1>에서는 인구통계학적인 측면에서 의료소비자들이 인지하는 매체 유용성과 매체 이용 행태에 대해 알아보았다. 그 결과 연령과 소득이 높고 학력이 낮을수록 4대 매체의 유용성이 높게 나타났다. 인터넷 매체를 통한 병원 정보의 유용성은 소득이 높을수록 유의미한 영향력을 보였다. 소셜 미디어를 통한 병원정보의 유용성은 연령이 높을수록 유의미한 영향력을 보였다. 대인관계를 통한 병원 정보의 유용성은 학력이 높을수록 유의미한 영향력을 나타냈다. 커뮤니케이션 매체 이용 행태와 인구통계학적 관계를 분석한 결과 학력이 낮고 소득이 높을수록 4대 매체를 이용해 병원 정보를 얻는 것으로 나타났다. 또한 일반 인터넷 매체와 소셜 미디어를 이용해 병원 정보를 얻는 경우도 소득이 높을수록 유의미한 영향력을 나타냈으며, 남성이면서 학력이 높을수록 대인관계를 통해 병원 정보를 얻는 것으로 밝혀졌다. <연구문제 2>에서는 의료소비자들의 인구통계학적인 특성에 따라 소비자가 가지고 있는 대학병원 지식과의 관계를 알아보았다. 즉 성별, 나이, 학력, 수입에 따라 대학병원 지식에 어떠한 유의미한 특성이 있는지 파악하였다. 그 결과 연령이 높고 소득이 많을수록 대학병원에 대한 지식이 높게 나타났다. <연구가설 1>에서는 인지된 커뮤니케이션 매체 유용성에 따른 의료소비자 지식의 관계에 대해 알아보았다. 분석 결과 일반 인터넷 채널의 정보 유용성과 대인관계 채널 유용성이 소비자 지식을 높이는 것으로 밝혀졌다. <연구가설 2>에서는 매체 이용 행태에 따른 의료소비자의 대학병원 지식과의 관계를 알아보았다. 분석 결과 일반 인터넷을 이용해 병원 정보를 얻는 경우와 대인관계 채널을 이용해 병원 정보를 얻는 경우 의료소비자의 지식을 높이는 것으로 밝혀졌다. <연구문제 3>에서는 의료소비자들의 성별, 나이, 학력, 수입에 따른 대학병원 호감도와의 관계를 알아보았다. 분석한 결과 여성이면서 학력이 낮을수록 대학병원 호감도가 높은 것으로 나타났다. 하지만 미미한 영향력을 보여 충분한 설명력을 지니기에는 부족했다. 마지막으로 <연구가설 3>에서는 의료 소비자 지식과 대학병원 호감도의 관계에 대해 알아보았다. 분석한 결과 의료소비자 지식이 높을수록 대학병원 호감도에 강한 유의미한 영향력을 보였다. 즉 병원․의료 지식이 많은 소비자는 대학병원에 대한 호감도가 높은 것으로 해석 될 수 있다. 이상의 결과는 병원정보와 의료정보를 효율적으로 소비자들에게 전달하기 위해서 전략적인 커뮤니케이션 채널의 선택에 대한 시사점을 제공해 준다. 동시에 의료소비자 지식과 병원 호감도와의 관계를 분석함으로서 의료소비자들에게 의료 및 병원 정보를 제공해 소비자의 의료지식을 높이는 것이 대학병원 호감도를 높일 수 있다는 것을 밝히는 계기가 되었다.
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