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소현진(Hyeon Jin Soh),박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.88
본 연구는 텔레비전광고에 대한 20대 소비자의 인식구조를 탐색하여 광고인식에 대한 보다 심도 있는 이해를 얻고자 하였다. 이를 위하여 20대 남녀 소비자 40명을 심층 인터뷰하고 질적 연구방법인 래더링 기법을 이용하여, 소비자들이 텔레비전광고에서 중요하게 고려하는 속성들을 밝히고 이러한 속성들이 소비자에게 제공하는 결과는 무엇인지, 그리고 해당 결과가 소비자의 가치와 연결되는 관계를 분석하였다. 속성-결과-가치의 사다리에서 나타난 주요 연결을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 20대 소비자의 텔레비전광고 인식을 형성하는 데 기여하는 주요 속성은 독창적 표현, 연예인 광고모델, 시청각표현, 공감 등 광고표현과 관련된 속성이었다. 이들 속성 이외에 반복, 빠른 전환 등의 텔레비전광고의 매체적 특성에 관련된 속성들도 빈번히 언급되었다. 둘째 ``독창성``과 ``시청각표현`` 속성이 ``재미`` 결과로 이어져 ``쾌락`` 가치로 이어지는 사슬이 가장 강하게 나타났다. 재미는 텔레비전광고가 제공하는 가장 핵심적인 혜택으로 인식되고 있으며, 재미있는 광고는 대화소재로 사용됨으로써 소비자가 추구하는 동시대성과 소속감 가치를 실현하는 데에도 공헌하고 있다. 셋째, 광고의 반복, 중요성 낮음, 불필요한 정보제공 등이 광고회피를 초래하는 것으로 나타났다. 마지막으로 위 연구결과에 근거한 이론적 논의와 실무적 함의가 제시되었다. This study is designed to explore consumer`s cognitive structure of television advertising. Using laddering technique, researchers interviewed 40 young consumers and examined their attribute-consequence-value ladder of television advertising. The main results are following. First, the significant attributes forming consumer perception on TV advertising are novelty, celebrity endorser, audio/visual expression and sympathy. Those attributes are relevant to advertising creativity. Second, the ladder of novelty or audio/visual expression-interest-pleasure was the strongest one. Young consumers perceive ``interest`` as the best benefit from TV advertising they can get, then fun advertising stimulates chat with friends. Theoretical contributions and practical implications were discussed.
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소현진,박범순 한국방송광고공사 2008 광고연구 Vol.0 No.78
광고회피 행위에 영향을 주는 요소들에 대한 연구는 꾸준히 이루어져 왔으며, 그 중 수용자의 광고에 대한 태도(attitude toward advertising in general)가 광고회피의 주요한 선행요인 중 하나로 제시되고 있다. 그러나 광고태도는 다양한 하위요소를 포함하는 다차원적 개념이라는 기존 연구에도 불구하고 아직 다차원적 개념으로서의 광고태도를 광고회피 연구에 도입하는 시도는 매우 드물다. 따라서 본 연구는 (1)광고태도를 구성하는 각 하위요소들과 광고회피와의 관계를 분석하고, (2)광고태도의 하위요소들 중 어떤 요소가 광고회피를 예측하는 데 가장 유용한 변인인지를 알아보고자 한다. 또한 (3)각 하위요소들과 광고회피 간의 관계가 수용자의 인구통계학적 특성에 따라 달라지는지를 탐색적으로 연구해보고자 하였다. 연구 결과를 요약하자면 첫째, 광고의 사회적인 영향에 대한 평가 및 경제적인 영향에 대한 평가는 광고회피와 약한 부(-)적 상관관계를 보였다. 둘째, 광고의 개인적인 효용성 중 광고의 정보적인 유용성은 광고회피에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 광고의 쾌락적인 유용성에 대한 평가는 광고회피에 통계적으로 의미 있는 영향을 미치지 않았다. 또한 광고의 거시적 효과와 개인적 효용성에 대한 평가 차이에 대해서는 광고의 거시적 효과에 대한 평가보다는 광고의 개인적 효용성에 대한 평가가 광고회피를 예측하는 데 더 유용한 변인으로 나타났고, 개인적 효용성에 대한 평가 중에서도 정보적인 유용성에 대한 신념이 광고회피에 대한 가장 효과적인 예측변인이라는 결과를 보였다. 이러한 광고태도와 광고회피 간의 관계는 응답자의 인구통계적인 속성에 관계없이 일관되게 나타났다. Attitude toward advertising in general(AG) has been considered one of important antecedents of advertising avoidance. Although it has been well-documented that AG is a multi-dimensional construct containing several sub-factors, it is rare to investigate the relationship between individual attitude factors and ad avoidance. The objectives of this study are (1) to examine the relationship between attitude factors and advertising avoidance; (2) to investigate which attitude factor is the strongest predictor of ad avoidance; and (3) to explore whether the relationship of attitude factors and ad avoidance varies depending on demographic variables. The data were collected from a mail survey of general American adult consumers. Results show that all attitude factors, including consumer perception on advertising’s economic effect, societal effect, informational usefulness, and hedonic usefulness, are significantly and negatively correlated with ad avoidance. However, ANOVA analyses found only consumer perception on advertising’s economic effect and informational usefulness have significant influence on ad avoidance. The pattern of relationship between individual attitude factors and ad avoidance was consistent across different age and gender groups. Hierarchical regression analysis discovered consumer perception on personal use of advertising is the more powerful predictor of ad avoidance than the perception on economic/societal effect of advertising. Among informational usefulness and hedonic usefulness which together measured consumer perception on personal use of advertising, informational usefulness was found to be the strongest predictor of ad avoidance. Theoretical and practical implications of this study were finally discussed.
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