광고 메시지의 인지/정서적 일치효과

박범순(Pum Soon Park),소현진(Hyeon Jin Soh) 한국광고홍보학회 2008 한국광고홍보학보 Vol.10 No.2

광고가 표현하는 브랜드 개성과 소비자가 인식하는 브랜드 개성의 일치성 연구

박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2010 한국광고홍보학보 Vol.12 No.1

지금까지 브랜드 개성에 대한 연구는 브랜드에 대한 소비자 평가에 초점을 맞추어 실제 브랜드 개성을 형성하는 데 중요한 기능을 담당하는 광고의 역할에 대한 탐구는 부족했던 것이 사실이다. 본 연구에서는 광고에서 의도적으로 표현하는 브랜드 개성과 소비자가 인식하는 브랜드 개성이 일치하는가를 분석하여 브랜드 개성 형성에 대한 광고의 역할을 평가하고자 하였다. 더불어 제품유형별 차이에 따른 서로 다른 브랜드 개성 차원이 존재하는가를 연구하고자 하였다. 연구결과, 광고가 표현하는 개성과 소비자가 인식하는 브랜드 개성이 대부분 일치하는 것으로 나타났다. 주요한 브랜드 개성 차원들은 정감, 능력, 진실, 세련, 모험 등이 관찰되었다. FCB 모델에 근거한 제품유형별 브랜드 개성의 차이는 명확하게 나타나지 않았다. This study is comparing major personality factors represented in TV commercials with major brand personality factors in consumers` mind for 4 real brands selected by product category based on FCB Grid model. As a result, 5 major factors-emotion, competence, sincerity, sophistication, and daring-were found in both commercials and consumers` mind. For the analysis by the product category, 3 major factors-competence, emotion, and sincerity-were showed in common across 4 product categories. When simultaneously considered the level of involvement and think/feel product type, the results for each quadrant were a little bit different. Theoretical and practical implications regarding the role of advertising and the evaluation for brand personality are discussed.

인터랙티브 TV광고의 수용과 효과에 관한 연구

한대희(Dae Hui Han),박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.85

인터랙티브 TV광고 연구는 국외보다 국내에서 더 활발하다. 이는 인터랙티브 TV광고에 대한 국내의 관심이 매우 크다는 것을 나타낸다. 인터랙티브 TV광고는 기존 TV광고와는 달리 수용자의 클릭행동과 같은 이용의도를 전제로 한다. 이러한 측면에서 기술수용모델의 적용은 인터랙티브 TV광고에 대한 수용자의 이용의도를 알아보기 위한 효과적인 방법이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 기술수용모델을 바탕으로 인터랙티브 TV광고에 대한 수용자의 인식인 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성이 이용의도에 미치는 상대적인 영향력을 알아보았다. 더불어 수용자의 이용의도를 인터랙티브 TV광고를 적극적으로 사용하고자 하는 수용자 특성 변인으로 판단하여 이용의도에 따른 광고 효과를 알아보았다. 연구 결과, 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성은 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 이용의도에 대한 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성의 영향력은 비슷한 것으로 나타났다. 그리고 인터랙티브 TV광고의 이용의도는 광고 효과 변인으로 설정된 광고 태도와 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Recently, the research of interactive TV advertising has become more active. It shows that interactive TV advertising comes to the focus of attention. Contrary to traditional TV commercials, interactive TV advertising has a premise of consumer`s intention to use such as click activity. The purpose of this study is to investigate the effectiveness and consumer`s intention-to-use according to types of interactive TV advertising. To investigate the effectiveness of advertising, the subjects` attitude toward advertising (Aad) and attitude toward brand(Ab) were measured. Also, to investigate consumer`s intention to use, the influence of consumer`s perceived usefulness and easiness of use for interactive TV advertising based on Technology Acceptance Model (TAM). Extensive discussion and suggestions for future research are provided.

메시지 측면성과 제품유형에 따른 비교광고 효과 연구

방현진(Hyun Jin Bang),박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.87

지금까지의 비교광고 연구는 비비교광고와의 효과 차이에 초점을 맞추어 진행되어 왔다. 이에 여러 가지 상황적 변인을 이용한 비교광고 유형별 효과 차이에 대한 연구는 부족했던 것이 사실이다. 본 연구에서는 메시지 측면성과 제품유형에 따라 비교광고의 효과 차이를 알아보고자 하였다. 이는 비교광고 실행에 있어 어떤 방식을 채택하는 것이 더 효과적인지를 탐구하고자 하는 것이다. 본 연구의 독립변인은 메시지 측면성(일면/양면)과 제품유형(고관여/이성, 고관여/감성, 저관여/이성, 저관여/감성)을 사용하였으며, 종속변인으로는 광고태도와 브랜드태도로 나누어 살펴보았다. 연구 결과, 양면 비교광고에서는 고관여/이성제품의 광고효과(광고태도, 브랜드태도)가 저관여/이성제품보다 그리고 고관여/감성제품보다 긍정적인 것으로 나타났다. 또한 일면 비교광고에서는 저관여/감성제품의 광고효과가 고관여/감성제품의 광고효과보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 하지만 일면 비교광고에서 저관여/감성제품과 저관여/이성제품간의 광고태도는 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 저관여/감성제품의 광고태도가 저관여/이성제품보다 더 높은 경향을 보이고 있었다. 또한 브랜드태도에 있어서 는 저관여/감성제품이 저관여/이성제품보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 메시지 측면 성에 따라 제품유형별로 비교광고의 효과에 차이가 나타남을 보여주고 있다. The purpose of this study is to explore the effect of comparative advertising by message sidedness. Message sidedness (one-sided/two-sided), Product category(Highinvolvement/Think, High involvement/Feel, Low involvement/Think, Low involvement/Feel) were used for this study as variables to investigate the effect. The result is the following: First, it was most effective when two-sided comparative advertising was working on the high involvement/think Product. Also, one-sided comparative advertising was more effective when it was the low involvement/feel product rather than high involvement/feel product. However, one-sided comparative advertising was more effective when it was working on the feel product rather than think product in low involvement situation. The result was the opposite to the proposed hypothesis in this study. It is considered that the discrepancy was due to the influence of message sidedness. It means message sidedness can be said that it is one of the influential factors which affect comparative advertising.

텔레비전광고에 대한 소비자 인식구조 탐색

소현진(Hyeon Jin Soh),박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2011 광고연구 Vol.0 No.88

본 연구는 텔레비전광고에 대한 20대 소비자의 인식구조를 탐색하여 광고인식에 대한 보다 심도 있는 이해를 얻고자 하였다. 이를 위하여 20대 남녀 소비자 40명을 심층 인터뷰하고 질적 연구방법인 래더링 기법을 이용하여, 소비자들이 텔레비전광고에서 중요하게 고려하는 속성들을 밝히고 이러한 속성들이 소비자에게 제공하는 결과는 무엇인지, 그리고 해당 결과가 소비자의 가치와 연결되는 관계를 분석하였다. 속성-결과-가치의 사다리에서 나타난 주요 연결을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 20대 소비자의 텔레비전광고 인식을 형성하는 데 기여하는 주요 속성은 독창적 표현, 연예인 광고모델, 시청각표현, 공감 등 광고표현과 관련된 속성이었다. 이들 속성 이외에 반복, 빠른 전환 등의 텔레비전광고의 매체적 특성에 관련된 속성들도 빈번히 언급되었다. 둘째 ``독창성``과 ``시청각표현`` 속성이 ``재미`` 결과로 이어져 ``쾌락`` 가치로 이어지는 사슬이 가장 강하게 나타났다. 재미는 텔레비전광고가 제공하는 가장 핵심적인 혜택으로 인식되고 있으며, 재미있는 광고는 대화소재로 사용됨으로써 소비자가 추구하는 동시대성과 소속감 가치를 실현하는 데에도 공헌하고 있다. 셋째, 광고의 반복, 중요성 낮음, 불필요한 정보제공 등이 광고회피를 초래하는 것으로 나타났다. 마지막으로 위 연구결과에 근거한 이론적 논의와 실무적 함의가 제시되었다. This study is designed to explore consumer`s cognitive structure of television advertising. Using laddering technique, researchers interviewed 40 young consumers and examined their attribute-consequence-value ladder of television advertising. The main results are following. First, the significant attributes forming consumer perception on TV advertising are novelty, celebrity endorser, audio/visual expression and sympathy. Those attributes are relevant to advertising creativity. Second, the ladder of novelty or audio/visual expression-interest-pleasure was the strongest one. Young consumers perceive ``interest`` as the best benefit from TV advertising they can get, then fun advertising stimulates chat with friends. Theoretical contributions and practical implications were discussed.

제품유형과 메시지유형에 따른 커뮤니케이션 효과 차이

도가흰(Gahe Uin Do),박범순(Pum Soon Park) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.97

본 연구에서는 광고와 퍼블리시티의 커뮤니케이션 효과가 제품유형에 따라 차이가 있는지 알아보고 메시지이해도와 메시지신뢰도가 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향력이 제품유형과 메시지유형에 따라 다르게 나타나는지에 대해 탐구하였다. 먼저 제품의 실용적, 쾌락적 가치에 따른 광고와 퍼블리시티의 효과 차이를 분석하였다. 즉 제품의 기능 및 속성과 같은 인지적 요소가 더 크게 작용되는 실용적 제품의 경우 정보원천의 신뢰성이 높은 퍼블리시티가 광고보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 반면 감각적 만족, 제품 사용 시의 즐거움과 같은 감정적 요소가 더 크게 작용되는 쾌락적 제품의 경우 정서적 표현력이 높은 광고가 퍼블리시티보다 더 긍정적일 것이라 예상하였다. 분석결과, 실용적 제품의 경우 퍼블리시티가 광고보다 높은 평가를 받았다. 쾌락적 제품의 경우 광고가 퍼블리시티보다 높은 평가를 받았다. 구체적으로 두 가지 제품유형 모두 메시지태도, 구매의도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 두 가지 제품유형 모두 브랜드태도에 대해서 광고와 퍼블리시티 간에 차이가 발견되지 않았다. 다음으로 제품유형(실용적/쾌락적)과 메시지유형(광고/퍼블리시티)에 따라 메시지이해도, 메시지신뢰도가 메시지태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향력이 다르게 나타나는지 살펴보았다. 분석결과, 메시지이해도와 메시지신뢰도는 메시지유형, 제품유형에 관계없이 메시지태도, 브랜드태도, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 본 연구에서는 제품유형에 따라 광고와 퍼블리시티의 효과가 조절될 수 있다는 것을 확인하였으며, 메시지신뢰도뿐 만 아니라 메시지이해도 역시 커뮤니케이션 효과에 직접적인 영향을 줄 수 있는 주요변인임을 발견했다고 할 수 있다. Many researchers have studied up on the different effectiveness of advertising and publicity. According to results of various research related in this field, it varies from variable to variable, such as product involvement. In this context, the value of product cognized by consumers would affect the effectiveness of advertising and publicity. The purpose of this study is to compare the communicative effectiveness of advertising and publicity by product type which consist of utilitarian and hedonic value. Also, to research the differentiation of message type and product type more specifically, this study investigated the impact of message comprehension and message credibility on communication effect according to product type and message type. The result of study was that the communicative effectiveness of advertising and publicity would be different by product type. In all product types, there, more specifically, were significant differences of attitudes toward message and purchase intentions between advertising and publicity. There was, however, no significant difference of attitudes toward brand between advertising and publicity. And it showed that message comprehension and message credibility have positively influenced on attitudes toward the message, attitudes toward the brand and purchase intentions. To be specific, message credibility had more effect on attitudes toward the message, attitudes toward the brand and purchase intentions than message comprehension, in most of all conditions (i.e. product type and message type). It means that product type needs to be considered as a significant factor for next studies related in this field. It also suggests that message comprehension as well as message credibility be an important variable which can affect communication effect.

수용자의 광고태도가 광고회피에 미치는 영향

소현진,박범순 한국방송광고공사 2008 광고연구 Vol.0 No.78

광고회피 행위에 영향을 주는 요소들에 대한 연구는 꾸준히 이루어져 왔으며, 그 중 수용자의 광고에 대한 태도(attitude toward advertising in general)가 광고회피의 주요한 선행요인 중 하나로 제시되고 있다. 그러나 광고태도는 다양한 하위요소를 포함하는 다차원적 개념이라는 기존 연구에도 불구하고 아직 다차원적 개념으로서의 광고태도를 광고회피 연구에 도입하는 시도는 매우 드물다. 따라서 본 연구는 (1)광고태도를 구성하는 각 하위요소들과 광고회피와의 관계를 분석하고, (2)광고태도의 하위요소들 중 어떤 요소가 광고회피를 예측하는 데 가장 유용한 변인인지를 알아보고자 한다. 또한 (3)각 하위요소들과 광고회피 간의 관계가 수용자의 인구통계학적 특성에 따라 달라지는지를 탐색적으로 연구해보고자 하였다. 연구 결과를 요약하자면 첫째, 광고의 사회적인 영향에 대한 평가 및 경제적인 영향에 대한 평가는 광고회피와 약한 부(-)적 상관관계를 보였다. 둘째, 광고의 개인적인 효용성 중 광고의 정보적인 유용성은 광고회피에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 광고의 쾌락적인 유용성에 대한 평가는 광고회피에 통계적으로 의미 있는 영향을 미치지 않았다. 또한 광고의 거시적 효과와 개인적 효용성에 대한 평가 차이에 대해서는 광고의 거시적 효과에 대한 평가보다는 광고의 개인적 효용성에 대한 평가가 광고회피를 예측하는 데 더 유용한 변인으로 나타났고, 개인적 효용성에 대한 평가 중에서도 정보적인 유용성에 대한 신념이 광고회피에 대한 가장 효과적인 예측변인이라는 결과를 보였다. 이러한 광고태도와 광고회피 간의 관계는 응답자의 인구통계적인 속성에 관계없이 일관되게 나타났다. Attitude toward advertising in general(AG) has been considered one of important antecedents of advertising avoidance. Although it has been well-documented that AG is a multi-dimensional construct containing several sub-factors, it is rare to investigate the relationship between individual attitude factors and ad avoidance. The objectives of this study are (1) to examine the relationship between attitude factors and advertising avoidance; (2) to investigate which attitude factor is the strongest predictor of ad avoidance; and (3) to explore whether the relationship of attitude factors and ad avoidance varies depending on demographic variables. The data were collected from a mail survey of general American adult consumers. Results show that all attitude factors, including consumer perception on advertising’s economic effect, societal effect, informational usefulness, and hedonic usefulness, are significantly and negatively correlated with ad avoidance. However, ANOVA analyses found only consumer perception on advertising’s economic effect and informational usefulness have significant influence on ad avoidance. The pattern of relationship between individual attitude factors and ad avoidance was consistent across different age and gender groups. Hierarchical regression analysis discovered consumer perception on personal use of advertising is the more powerful predictor of ad avoidance than the perception on economic/societal effect of advertising. Among informational usefulness and hedonic usefulness which together measured consumer perception on personal use of advertising, informational usefulness was found to be the strongest predictor of ad avoidance. Theoretical and practical implications of this study were finally discussed.