한국적 정서로 표현된 ‘정(情)’과 ‘효(孝)’의 디자인 연구

선병일 한국상품문화디자인학회 2018 상품문화디자인학연구 Vol.52 No.-

Korean emotion can play an important role in forming emotional consensus in advertising by expressing the condensed feeling that implies socio - cultural values of Koreans. The purpose of this study is to analyze the advertising campaigns that have been conducted for a certain period of time using Korean emotion, and to search for the messages of the advertisements embedded in them. Therefore, we analyzed the elements forming Korean emotions, and analyzed Affective, which represents Korean emotions in economic factors and Filial Piety in Confucian thought in cultural elements, through the research. The results of this study are as follows: First, advertising campaign of Orion Choco Pie expressed in Korean emotion. The ‘Affection Campaign’ has naturally digested simple and recognizable content. Orion has put Choco Pie in Korea's own affection called ‘Affection’ so that consumers can settle into one another. In addition, our nation emphasized affection, and it was able to convey the message of advertisement because it contained Korean character called affection. Secondly, Kyungdong Navien boiler ‘Filial Piety’ series advertisement expressed in Korean emotion. Kyungdong Nabeun boiler advertised the story of two propositions, “Parents in the country” and “Cool mind”, and it resonated with many people. In addition, 'Filial Piety' among Korean emotions is used as an advertising strategy to naturally recognize products to consumers, and it is an advertisement that once again awakens the Korean emotion in society. Affection and Filial Piety, which contain Korean emotions, are used to promote Korean culture and emotions in accordance with the changing society and culture, while at the same time seeking new things in terms of social contribution. You will be able to lay the foundations for advertising with emotions. 광고는 환경에 적응적 일 때 그 효과도 충분히 발휘 될 수 있다. 그러한 환경 가운데 소비자에게 가장 장기적이고 포괄적으로 영향을 미치는 요인이 바로 그들의 문화, 즉 정서이다. 한국적 정서는 한국인의 사회문화적 가치관을 내포하는 응축된심정의 표현으로 광고에서 감성적 공감대를 형성할 수 있는 중요한 역할을 할 수 있다. 본 연구는 한국적 정서를 활용하여일정 기간 지속적으로 진행된 광고 캠페인을 분석하여 그 안에 내재된 광고의 메시지를 탐색하고자 하였다. 따라서 한국적 정서를 형성하는 요소를 연구하고, 연구를 통해 경제적 요소에서 한국적 정서를 대표하는 정(情)과 문화적요소에서 유교사상에 나타난 효(孝)를 도출하여 한국적 정서가 표현된 TV광고 사례를 분석하였다. 연구대상과 범위는 오리온 초코파이 정 캠페인의 ‘선생님 편’과 ‘삼촌 편’이며, 경동나비엔 효 시리즈의 ‘소 편’과 ‘연탄갈기 편’ TV광고이다. 연구 결과 첫째, 한국적 정서로 표현된 오리온 초코파이 ‘정(情)’ 캠페인 광고는 소박하고 인정스런 내용을 자연스럽게 소화해냈다. 오리온은 초코파이에 ‘정(情)’이라는 한국 고유의 정서를 담아 소비자들이 서로 마음을 위로하는 매개체로 자리잡을 수 있도록 했다. 또한 우리 민족은 정(情)을 강조하고 정(情)이라는 한국성을 담았기 때문에 광고의 메시지를 잘 전달할 수 있었다. 둘째, 한국적 정서로 표현된 경동나비엔 보일러 ‘효(孝)’ 시리즈 광고는 ‘시골에 계신 부모님’, 그리고 ‘차가운 마음’이라는두 명제에 속하는 처지를 이야기로 풀어내며 많은 이들로부터 효심이라는 공감을 불러 일으켰다. 또한 한국적 정서 중 ‘효(孝)’를 광고 전략으로 삼아 소비자에게 자연스럽게 상품을 인지시키는 가운데 사회적으로 다시 한 번 한국적 정서를 일깨운 광고라 할 수 있다. 한국인의 정서가 담긴 정(情)과 효(孝)에 나타난 광고는 변화해가는 사회, 문화에 따라 소비자에게 한국적 전통문화와 정서를 유지시켜 주는 단초(端初)를 제공한다. 동시에 사회적기여 측면에서 문화 창조로서 한국적 정서가 담긴 광고의 기틀을마련할 수 있을 것이다.

국가별 문화 차이에 따른 올림픽 포스터의 시각적 표현 연구

선병일 한국일러스트레이션학회 2016 일러스트레이션 포럼 Vol.17 No.46

세계화 시대에 올림픽은 개최국의 과학기술, 문화, 예술 등의 총체적 역량과 국가문화를 보여 준다는 측면에서 그 중요성이 매우 크다. 올림픽 개최국은 고유한 문화적, 상징적 이미지 표현을 위해 많은 노력을 하며, 포스터는 올림픽의 시각이미지 중에서 대중에게 중요한 정보전달 역할을 하고 있다. 올림픽 포스터는 동일 주제로 백년이상 지속해온 문화예술로 그 배경을 이해하기 위해서는 그 나라의 문화 현상에 대한 근본적인 이해가 필요하다. 이 논고는 특정한 국가의 문화적 표현의 우수성을 주장하거나, 절대적인 효율성을 강조하기 보다는 올림픽 포스터가 국가별로 시각적 표현의 차이가 존재하는지 여부와 그 판단의 근거인 호프스테드(Hofstede)의 4가지 문화 차원을 통해 연구하였다. 연구 결과 첫째, 국가별 올림픽 포스터에서 문화적 특징을 찾아 정리한바 모든 올림픽 포스터에 개최국의 고유문화, 역사, 상징 등이 담겨있고, 대부분 시각 이미지로 표현된 포스터로 나타났다. 둘째, 우시우스 윙(Wucius Wong)의 시각적 요소와 상관적 요소를 이용하여 디자인 요소의 분석 틀을 개발하고 올림픽 포스터의 시각적 표현에 내재된 문화적 특질을 찾아 낸 결과 그 차이가 어떻게 반영되었는지 구체적인 해석이 가능했다. 셋째, 올림픽 포스터의 시각표현에서 문화 차원을 해석할 수 있는 가능성을 확인할 수 있었다. 본 연구는 피상적으로 추론되어 온 시각적 표현에서의 문화적 차이의 존재 여부를 구체적인 사례 분석으로 검증함으로서 정보의 논리적 분석 가능성을 제시하고 그 효과를 설명할 수 있었다. In the era of globalization, the Olympics are of great importance in that they show the overall capabilities, such as a host country’s scientific technology, cultures, and art, etc. and national culture. A host country of the Olympics is focusing on expressing its unique cultural, symbolic image, and a poster among the visual images of the Olympics is playing a role in delivering important information to the public. This study did research on whether there exists a difference in visual representation in the Olympic poster by country through Hofstede’s 4 sorts of cultural level rather than claiming superiority in a country’s culture representation, or putting emphasis on absolute efficiency. As a result of the research, first, this study arranged the cultural characteristics by discovering them from the Olympic poster by country, through which it was found that all Olympic posters contain a host country’s native culture, history and symbol, etc. Second, as a result of developing the analysis tool of design elements using Wucius Wong’s visual elements and correlative elements, and discovering cultural properties inherent in visual representation of the Olympic poster, it became possible to do concrete interpretation of how the difference was reflected. Third, this study could confirm the possibility of being able to interpret the cultural level from the visual representation of the Olympic poster.

국내 국제영화제 포스터에 나타난 이미지 표현 연구

선병일 한국상품문화디자인학회 2019 상품문화디자인학연구 Vol.59 No.-

Along with the recent qualitative growth of domestic international film festivals, film festival posters have brought considerable development. In the posters of the International Film Festival, image expression methods have been diversified. Therefore, this study focuses on the 5 different international film festivals, Pusan International Film Festival, Bucheon International Fantastic Film Festival, Seoul International Women's Film Festival, Jeonju International Film Festival, Jecheon International Music Film Festival poster, and 103 kinds of posters. The change of was studied. As a result of the study, first, differentiation and visual weight were the most image-oriented expressions of the posters of the five international film festivals. Second, the most common expression types were Busan hand-drawn illustrations, Bucheon computer illustrations, Seoul and Jeonju graphics, and Jecheon photos. Third, there were many visual expressions such as Busan, Bucheon, and Seoul in complex expressions, and Jeonju and Jecheon in simple expressions. Many abstract expressions were expressed in Busan, and many representations were expressed in Bucheon, Seoul, Jeonju, and Jecheon. In the changing trends of the times, Busan continuously made illustrations by hand, Bucheon went through graphics and manual and computer illustrations, and now, Seoul goes through graphics and manual and computer illustrations. Was changing from a hand-drawn illustration to a photograph. Therefore, it was confirmed that the image expression method of posters of domestic international film festivals is continuously growing. In the future, the poster design of the International Film Festival will have to take into account the preferences of the audience and the public based on theoretical studies. 최근 국내 국제영화제의 질적인 성장과 더불어 국제영화제 포스터 또한 많은 발전을 가져왔다. 국제영화제 포스터에 있어 서 이미지 표현 방법이 다양해졌으며, 영화제의 성격과 상징성이 뚜렷하게 표현되고 있다. 따라서 본 연구는 국내 5대 국제 영화제인 부산국제영화제, 부천국제판타스틱영화제, 서울국제여성영화제, 전주국제영화제, 제천국제음악영화제 포스터, 총 103종을 중심으로 영화제별로 이미지 표현 방법(시각적 비중, 표현 유형, 비주얼 전달 방식)의 차별화와 시대적 흐름의 변 화를 연구하였다. 연구 결과, 국제영화제 포스터의 이미지 표현 방법이 영화제별로 차별화와 시대적 흐름이 뚜렷하게 나타 났다. 영화제별로 차별화는 첫째, 시각적 비중은 5개 국제영화제 포스터 모두 이미지 위주의 표현이 가장 많이 나타났다. 둘째, 표현 유형은 부산 수작업 일러스트레이션, 부천 컴퓨터 일러스트레이션, 서울과 전주 그래픽, 제천 사진이 가장 많이 나타났다. 셋째, 비주얼 전달 방식은 부산, 부천, 서울은 복잡한 표현이 많았고, 전주와 제천은 단순한 표현이 많이 나타났 다. 추상적 표현은 부산에서만 가장 많이 표현되었고, 부천, 서울, 전주, 제천은 구상적인 표현이 가장 많이 표현되었다. 시대적 흐름의 변화에 있어서 부산은 시대적 흐름과 상관없이 수작업에 의한 일러스트레이션, 부천은 그래픽에서 수작업과 컴퓨터 일러스트레이션을 거쳐 현재는 사진으로, 서울은 그래픽에서 수작업과 컴퓨터 일러스트레이션을 거쳐 현재는 그래 픽으로, 전주는 그래픽에서 사진으로, 제천은 수작업 일러스트레이션에서 현재는 사진으로 변화하고 있음을 알 수 있었다. 따라서 국내 국제영화제 포스터의 이미지 표현 방법은 지속적으로 성장하고 있음이 확인되었다. 향후 국제영화제 포스터 디자인은 이론적 연구를 토대로 관객과 대중의 기호 또한 고려해야 할 것으로 판단된다.

빌보드 광고 이미지의 표현과 사례분석에 관한 연구

선병일 한국일러스트레이션학회 2008 일러스트레이션 포럼 Vol.17 No.-

빌보드 광고는 거리의 포스터로 불릴 만큼 강력한 소구력을 갖는 시각전달 매체이다. 도심은 물론 도심 외곽의 미관에 중요한 환경으로 작용한다. 거기에 정보적 효용은 물론 심미적 효용이 요구되는 매체이다. 최근에 녹색혁명이나 그린마케팅의 사회적 필요가 극대화 되면서 빌보드가 미디어로서 사회적 책임이 더욱 요구되는 상황이다. 공공성은 물론 자연 환경에 대한 책임이 그것이다. 본 연구는 이러한 사회적 책임을 전제로 한 빌보드 디자인의 사례를 통해 향후 효과적인 표현을 모색하기 위함이다. 미디어 테크놀로지의 발달에 따라 다양한 이미지의 표현 형식을 찾고 기법을 시도하는 것은 시대의 요구이다. 이를 위해 본 연구는 첫째, 국내외 대표적인 빌보드의 컨셉에 대한 분석에 근간을 둔다. 말하자면 컨셉이 효과적으로 커뮤니케이션 되는지의 문제이다. 둘째, 조형적 관점에서의 표현에 대한 분석이다. 다시 말해서 표현을 위한 내용적 요소와 조형적 요소를 다룬다. 셋째, 이미지를 표현한 질료(質料)의 분석이다. 이 또한 재료나 기법을 포함한 분석을 논의한다. 이 같은 논의를 진행한 결과 빌보드 광고 이미지의 표현 사례분석은 다음의 여섯 가지로 요약 된다. 첫째, 극도로 압축된 시각언어를 제시해야 한다. 둘째, 위치나 장소에 따라 컨셉이 달라져야 한다. 셋째, 표현의 차별화가 우선 되어야 한다. 넷째, 이미지에 따른 질료의 선택이 달라야 한다. 다섯째, 조형요소의 균형이 중시되어야 한다. 여섯째, 환경과의 조화가 우선되어야 한다. 본 연구는 빌보드 이미지 분석에 있어서 조형적 범주를 논고 한 것에 그 의미를 둔다. 따라서 향후 빌보드 디자인을 개발할 때 사례에 근간을 둔 조형적 관점을 중시하고 효과적인 표현의 방향이 확장되는 기회가 되었으면 하는 바람이다. Billboard advertisement is a visual media with strong appeal as much as called a 'poster of the street'. It works as an important environment of the fine view both in and out of the city. Further the media requires not only informational utility but also aesthetical value. As recently a social need on green innovation or green marketing is maximized, billboard is on demand more than ever as a media with social responsibility including public value and environmental responsibility. The study here is intended to find out more effective expression in the future through analyzing cases of billboard designs based on such social responsibility. It is a request of the era to find out a variety of image expressions and attempt new methods along with development of media technology. For the purpose of the study, first of all I conduct the analysis on the basis of representative concepts about billboard in Korea and other countries. Second, I analyze expression in the formative perspective, dealing with contents and formative elements for expression. Third, I analyze matters that express an image discussing materials and methods. According to the above discussion, case studies of billboard advertisement images can be summarized in the following six. First, it should suggest extremely compressed visual language. Second, a concept should vary in a location or a place. Third, expression should be differentiated first. Fourth, different materials should be selected by image. Fifth, balance of formative elements should be emphasized. Sixth, it should be harmonized with the environment. The study contributes to discussing billboard image analysis in the formative perspective so that future development of billboard design can consider the formative perspective based on the cases and expanding directions of effective expression.

포스터 디자인의 표현 특성과 유형에 관한 고찰 : 국내 포스터 디자이너의 작품을 중심으로 Focus the on work of local Poster Designers

선병일 남서울대학교 1995 남서울대학교 논문집 Vol.1 No.-

The poster is an advertisement medium of publicity, with a form plane, which pursues effective visual communication. Since the poster is displayed in open spaces like a street, which is a place for the active and universal display of objects, the poster is a form of art which serves the function of mass communication. For this purpose, the strategy for a better understanding on the part of spectators should be planned out. In addition to the primary fuction of communication through visual impact, the poster serves a more active role of influencing the unconsciousness of people, awakening the unrecognized needs of our deep self, and, finally, giving direction for the active and positive roles by fusing the intended purposes and feelings. Therefore, with the rapid development of mass media, the poster takes a much more relaively important position in competing with other media. In comparison with other media for communication, the poster has some characteristic styles and forms of expression inherent in the nature of this medium. Especially for enhancing the power of appealing to the public, one of the main features of this medium, new expressional techniques of poster design have developed. Many relatively rigid styles of the past have been gotten rid of. Various trends of the past simultaneously have appeared and the new aesthetics of the graphic poster based on new printing techniques and the computer, have developed. Under these circumstances, the poster needs to develop various techniques for dffective expression and transmission. It is more important to fulfill the given purpose creatively with the particular emphasis on the achievement of functional purpose, rather than achieve any precison of the language and isolated form. However, for the new development of the poster design based on the new concept of the poster, it is also essential to get out of any limits of arbitrary creative philosophy and impricise interpretation. Poster designers need to develop our future environment as enlighteners for society under the new trends of our times, by seeking to develop creative poster languages and types for sympathetic interaction with the public. By exerting some creative efforts, they will serve iportant educational functions of enlightening and hightening the level of the visual and formative public, as will as transmitting accurate information for the future society.

시장개방에 대비한 주류 패키지디자인 사례연구 : Focused on the Instrument & Label Design

선병일 한국패키지디자인학회 1998 상품문화디자인학연구 Vol.6 No.-

Soju, which has changed for the better with its long history, has been for a long time. Soju also has been with the consumers' race, region, and culture. Among liquors soju, a Korean popular liquor with regular drinkers, was handed down in the latter part of Koryo dynasty. It seems that soju was considered sown in the latter part of Koryo dynasty. It seems that soju was considered as high quality liquor because at that time it was home brew with good material. But when we were under the rule of Japanes imperialism we experienced the difficulty of food supply, and the production of distilled soju was confined. In 1965, distilled soju was produced by substituting a new technique. According to the change of consumers who got to prefer low-alcohol liquors or premium liquors, the rapid growth of the whisky market, and the full opening of the liquor mqrket, the whole soju industry is trying for the settlement of its own products and the activation of the soju market. The premium soju which came recently on the market is a high value-added product which meets the high-clsaa consumers' liking and for the qualitative improvement of the soju market, and it is a product which has heightened the quality of soju itself by a stage. But most of high quality soju brands have disappeared and some brands, onlly one or two, remain in existence. In this environmental situation, in order to find the effective scheme of soju package design which is directly connected to sales, this article aims at following four aspects. In thes article I want to analysize alcoholic liquor drinking and life style, the consumers' trend, the grasp of the domestic soju label development, and an instrument and label design of representive domestic soju design. And after that I want to try to fing a future-direted and effective soju package design.

에코 포스터 디자인의 비주얼 임팩트에 관한 연구

선병일 ( Byoung Il Sun ) 한국상품문화디자인학회 2014 상품문화디자인학연구 Vol.36 No.-

포스터 디자인은 수용자에 대한 설득 이미지가 중요하다. 특히 주제에 대한 메시지를 효과적으로 전달하기 위한 수단으로서 이미지표현은 포스터의 소통을 좌우한다. 현대의 복잡하고 다양한 미디어의 혼란 속에서 희미한 시각 소구는 주목 유도에 실패할 수밖에 없다. 더구나 소셜 이슈를 주제로 하여 계몽을 목적으로 한 에코 포스터디자인은 더욱 그렇다. 본 논문은 에코 포스터 디자인의 비주얼 임팩트에 관한 연구이다. 에코포스터에서 이미지의 효과적 표현을 위해 비주얼 임팩트가 하나의 방안이 될 수 있음을 제안하고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 연구 내용은 해외 저명 포스터 컴페티션에서 수상한 우수 에코포스터를 대상으로 비주얼 임팩트의 요인별 사례 분석, 다양한 아이디어 접근 방식, 표현 형식 그리고 내용을 논의하였다. 결론적으로 에코 포스터디자인에서의 비주얼 임팩트는 공감유발과 차별화가 필수적이다. 그러나 중요한 것은 반응이 아니라 공감을 위한 충격 이어야한다. 본 연구로 비주얼 임팩트가 에코포스터 제작에 유용한 방법론의 하나가 되기를 기대한다. Visual persuasion for the consumer is important in poster design. In particular, as a means to efficiently transfer the message on a subject, image expression decides the result of the poster. In the confusion of the contemporary complicate and various media, vague visual appeal can not help failing in drawing attention. Furthermore, eco poster design with the purpose of enlightening with the subject of social issues has the inclination more. This paper studied the visual impacts to efficiently express the images in eco poster design. It discussed various ideas, expression modes and contents of the eco poster through case study of visual impacts by factor. In conclusion, as for visual impacts in eco poster design, induction of empathy and differentiation are essential. However, more important should not be response but be the impact for empathy. Hopefully, this study can be a methodology that helps visual impacts produce posters.

소셜 이슈 캠페인 포스터의 이미지 분석에 관한 연구 -프랑스 포스터포투모로우 국제컴페티션을 중심으로-

선병일 ( Byoung Il Sun ) 한국상품문화디자인학회(구 한국패키지디자인학회) 2012 상품문화디자인학연구 Vol.31 No.-

현대를 사는 우리 사회의 다양한 문제는 모두가 고민하고 풀어야 할 괴제로 자리매김한지 오래다. 이를 주제로 하는 포스터디자인에서의 소셜 이슈도 매우 다양하다. 따라서 우리 사회의 문제가 곧 조제라고 할 수 있다. 즉 자살, 교육, 환경, 생태, 고령화, 다문화, 양성평등, 학원폭력, 디도스 문제, 국가 간 분쟁, 역사왜곡, 제스민 혁명, 교통문제, 인권, 정치, 범죄, 테러, 전쟁, 원전, 핵문제 등 실로 수 없이 많다. 이러한 문제를 다루는 그래픽디자이너의 입장에서는 포스터에 담는 메시지와 표출에 대한 문제는 매우 중요할 수밖에 없다. 따라서 본 연구는 소셜 이슈를 주제로 하는 포스터 디자인의 메시지와 표출에 대한 분석 연구로서 첫째, 소셜 이슈 포스터의 현황을 정리하고 둘째, 포스터의 특징을 논고하며 셋째, 이미지의 시각적 특징을 요소별로 분석하였다, 본 연구는 특히 소셜 이슈의 주제를 어떻게 시각화하는가. 이미지의 특징은 무엇을 우선하는가. 조형적 관점은 어떤 형식을 도입 하는가 등을 중심으로 연구하였다, 본 연구로 소셜 이슈 포스터디자인의 기초가 될 것으로 여기며 향후 연구과제로 소셜 이슈 포스터의 반응에 대한 학제적 연구를 병행코자한다. Various problems in our current society has long rooted as a task to be worried and solved by all of us. There are various social issues in the poster design with that subject. Accordingly, the problems of our society can be considered to be directly connected to a subject. That is to say, they are plenty of numbers such a suicide, education, environment, ecosystem, aging, multi-culture, gender equality, school violence, DDos problem. Cross-national dispute, Jasmine Revolution, traffic problem, human rights, politics, crime, terrorism, nuclear porwe plant, and nuclear weapon. In the viewpoint of a graphic designer dealing with those problems, the messages and exposure in a poster must be very essentinal. Acoordingly, this study as analysis research of the messages and exposure of poster design with subject of social issues first arranged the poster`s actual status and second discussed the poster`s characteristics and third analyzed image`s visual characteristics by factor. This study in particular, examined how the subject of social issues becomes visualized, what image`s characteristics is most emphasized and what is introduced for the formative viewpoint. It is believed that this study will provide a foundation of social issue poster design and educational research on the response of social issue posters as a future research question will be simultaneously performed.

포스터 디자인의 효과적 표현체계와 요건에 관한 연구

선병일 ( Byoung Il Sun ) 커뮤니케이션디자인학회(구 시각디자인학회) 2011 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.36 No.-

포스터 디자인은 전기적 포스터를 생략 하더라도 1480년 W.캑스턴(W.Caxton)에 의해 제작된 이래 오랜 역사를 거쳐 발전하고 있다. 포스터는 대중에게 커뮤니케이션하기 위한 분명한 기능과 역할이 있음에도 본래의 목적을 충족하지 못하는 경우가 많다. 그 결과 본질과 문제에 접근하기 보다는 스타일에만 중점을 두는 현상들이 나타나고 있는 것이 근래의 현실이다. 포스터는 대중에게 시각적인 인상을 주고, 잠재의식에 의한 반응과 연쇄작용을 일으켜 이를 통해 전달효과를 거두는 기능적 특징이 있음을 반드시 인식해야 할 필요가 있다. 이 연구는 포스터의 조형요소는 물론 내용요소의 측면으로 그 내면을 다룬다. 또한 최근 가장 우수한 포스터 사례를 중심으로 포스터의 다양한 내용을 다섯 가지 관점으로 분석하고 포스터의 체계, 포스터의 요건, 포스터의 소통을 논고하여 향후 포스터 제작 시 참고가 될 수 있는 이론적 방법론을 찾고자 한다. Poster design has been developing with a long history since its production by W. Caxton in 1480 in spite of the omission of historic posters. Even though a poster has clear functions and roles for communication to the public, it sometimes doesn`t satisfy its original purposes. As a result, it is the recent reality that it rather focuses only styles than approach to the essence and problems even though it has the functional characteristics to give visual impression to the public and achieve the transfer effect by causing response and chain reaction to subconsciousness. This study is going to mention not only the formative factors but also content elements of a poster and based on the recent most excellent poster cases, analyze the various insides of a poster from 5 viewpoints and examine the system, requirements and communication of a poster to find a theoretical methodology which can be referred to poster production in the future.

한국적 정서로 표현된 ‘정(情)’과 ‘효(孝)’의 디자인 연구 TV광고 사례를 중심으로

선병일 ( Sun Byoung Il ) 한국상품문화디자인학회 2018 상품문화디자인학연구 Vol.52 No.-

광고는 환경에 적응적 일 때 그 효과도 충분히 발휘 될 수 있다. 그러한 환경 가운데 소비자에게 가장 장기적이고 포괄적으로 영향을 미치는 요인이 바로 그들의 문화, 즉 정서이다. 한국적 정서는 한국인의 사회문화적 가치관을 내포하는 응축된 심정의 표현으로 광고에서 감성적 공감대를 형성할 수 있는 중요한 역할을 할 수 있다. 본 연구는 한국적 정서를 활용하여 일정 기간 지속적으로 진행된 광고 캠페인을 분석하여 그 안에 내재된 광고의 메시지를 탐색하고자 하였다. 따라서 한국적 정서를 형성하는 요소를 연구하고, 연구를 통해 경제적 요소에서 한국적 정서를 대표하는 정(情)과 문화적요소에서 유교사상에 나타난 효(孝)를 도출하여 한국적 정서가 표현된 TV광고 사례를 분석하였다. 연구대상과 범위는 오리온 초코파이 정 캠페인의 ‘선생님 편’과 ‘삼촌 편’이며, 경동나비엔 효 시리즈의 ‘소 편’과 ‘연탄갈기 편’ TV광고이다. 연구 결과 첫째, 한국적 정서로 표현된 오리온 초코파이 ‘정(情)’ 캠페인 광고는 소박하고 인정스런 내용을 자연스럽게 소화해냈다. 오리온은 초코파이에 ‘정(情)’이라는 한국 고유의 정서를 담아 소비자들이 서로 마음을 위로하는 매개체로 자리잡을 수 있도록 했다. 또한 우리 민족은 정(情)을 강조하고 정(情)이라는 한국성을 담았기 때문에 광고의 메시지를 잘 전달 할 수 있었다. 둘째, 한국적 정서로 표현된 경동나비엔 보일러 ‘효(孝)’ 시리즈 광고는 ‘시골에 계신 부모님’, 그리고 ‘차가운 마음’이라는 두 명제에 속하는 처지를 이야기로 풀어내며 많은 이들로부터 효심이라는 공감을 불러 일으켰다. 또한 한국적 정서 중 ‘효(孝)’를 광고 전략으로 삼아 소비자에게 자연스럽게 상품을 인지시키는 가운데 사회적으로 다시 한 번 한국적 정서를 일깨운 광고라 할 수 있다. 한국인의 정서가 담긴 정(情)과 효(孝)에 나타난 광고는 변화해가는 사회, 문화에 따라 소비자에게 한국적 전통문화와 정서를 유지시켜 주는 단초(端初)를 제공한다. 동시에 사회적기여 측면에서 문화 창조로서 한국적 정서가 담긴 광고의 기틀을 마련할 수 있을 것이다. Korean emotion can play an important role in forming emotional consensus in advertising by expressing the condensed feeling that implies socio - cultural values of Koreans. The purpose of this study is to analyze the advertising campaigns that have been conducted for a certain period of time using Korean emotion, and to search for the messages of the advertisements embedded in them. Therefore, we analyzed the elements forming Korean emotions, and analyzed Affective, which represents Korean emotions in economic factors and Filial Piety in Confucian thought in cultural elements, through the research. The results of this study are as follows: First, advertising campaign of Orion Choco Pie expressed in Korean emotion. The ‘Affection Campaign’ has naturally digested simple and recognizable content. Orion has put Choco Pie in Korea's own affection called ‘Affection’ so that consumers can settle into one another. In addition, our nation emphasized affection, and it was able to convey the message of advertisement because it contained Korean character called affection. Secondly, Kyungdong Navien boiler ‘Filial Piety’ series advertisement expressed in Korean emotion. Kyungdong Nabeun boiler advertised the story of two propositions, “Parents in the country” and “Cool mind”, and it resonated with many people. In addition, 'Filial Piety' among Korean emotions is used as an advertising strategy to naturally recognize products to consumers, and it is an advertisement that once again awakens the Korean emotion in society. Affection and Filial Piety, which contain Korean emotions, are used to promote Korean culture and emotions in accordance with the changing society and culture, while at the same time seeking new things in terms of social contribution. You will be able to lay the foundations for advertising with emotions.