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시각적 은유광고에서 헤드라인의 유형에 따른 효과 차이 연구
샤라 ( Shangguan Shala ),이종민 ( Chong Min Lee ) 국민대학교 사회과학연구소 2017 社會科學硏究 Vol.30 No.1
본 연구는 광고에서 제시되는 시각적 이미지가 은유적으로 제시되고 이를 풀이해주는 헤드라인의 수준을 달리했을 경우(no headline 광고/moderate headline 광고/complete headline 광고), 광고해석 상의 정교화수준과 반박주장에 있어 어떠한 차이가 발생하는지 살펴보았다. 더 나아가 이에 따른 광고효과(광고태도와 브랜드태도) 수준의 차이에 대해서도 살펴보았다. 연구결과에 따르면 수사적 이미지 광고에서 헤드라인에 대한 이해도는 정교화와 반박주장에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고 이미지가 수사적으로 표현되면 헤드라인의 유무와 이해도는 광고태도와 브랜드태도와 같은 광고효과에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. The purpose of the study is to investigate the difference of image elaboration, counterargument, and furthermore ad effectiveness such as attitude toward the ad and brand attitude in the visual metaphor advertising among the different types of ad headlines(no headline ad/complete headline ad). According to the results, the comprehensiveness of ad headline has an impact on image elaboration and counterargument whereas it does not directly affect ad effects such as Aad and Ab.
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