시간비용을 고려한 최적가격 결정모형 - 시간가치 추정방법을 중심으로 -

박유식 충북대학교 산업경영연구소 2015 産業과 經營 Vol.28 No.1

시간은 화폐와 함께 소비자들이 가지고 있는 한정된 자원이다. 시간의 효율적 배분과 사용은 소비자들이 관심을 가지고 있는 사항이므로 시간가치의 추정은 소비자행동을 이해하는데 필수적인 것으로 이해되고 있다. 시간가치에 대한 논의는 대부분 임금율을 바탕으로 하고 있으나 현재임금을 시간가치의 척도로 활용하는 것은 사람들의 미래가치를 반영하지 않고 있으며 임금이 낮은 사람들에 대한 시간가치의 과소평가라는 문제가 지적되고 있다. 특히 박유식(2008)과 Deacon and Sonstelie(1985)의 연구에서 임금과 시간가치의 관계가 (-)의 관계가 나타나 시간가치 추정에 임금율의 사용이 한계가 있다는 실증연구가 제시된 바 있다. 이 연구에서는 시간가치 추정에서 임금율의 유용성을 확보하여 최적가격결정에 활용하기 위하여 미래기대임금, 미래기대임금에 대한 확신정도 등을 반영한 시간가치 추정모형을 제안하였다. 또한 기술제품, 진부화 등 많은 제품에서 나타나는 가격하락에 대한 기대로 인한 구매연기에 따른 가격인하의 이익과 제품사용 기회 상실로 인한 비용을 함께 고려하는 선택상황에 대한 논의를 하였다. 가격기대효과모델을 바탕으로 한 연구에서 구매연기의 시간가치를 고려해야 한다는 점을 지적하였다. 시간가치는 유통점 방문을 위해 투입하는 시간에도 적용할 수 있었으며, 점포방문을 위한 시간 비용과 가격할인폭에 대한 시사점을 제안할 수 있었다. 이 연구는 향후 연구를 위한 제안을 목적으로 한 것으로 연구의 시사점을 정교화하여 향후에 실증연구를 통해 제안된 모형의 타당성을 검증하여야 한다.

일하는 시 , 도정 : 강원도 종합개발설계개요 - 산으로 가자 바다로 가자 -

박유식 대한지방행정공제회 1965 地方行政 Vol.14 No.141

비선형가격설정을 활용한 최적포장량 결정: 포장유형간 이익차이 분석을 중심으로

박유식 한국기업경영학회 2013 기업경영연구 Vol.20 No.2

Several consumer goods markets are characterized by packages that simultaneously offer different sized quantities of the same product. Marketers of consumer packaged goods such as beer and snack often offer several package sizes of the same product and charge a lower unit price for a larger size. Many researchers and marketing managers assume that larger package sizes with lower unit price encourage consumers to buy more than smaller package sizes with relatively high unit price. Customer pursuing utility maximization really wants to buy same product by lower unit price in spite of big quantity sized package. We can easily find some nondurable consumer products sailing at different sized packages at different unit price. Several theoretical and experimental studies have examined some topics like how much would change in consumer preference for different package sizes (Granger and Billson, 1972), whether a package's size influences usage volume (Wansink, 1996). Recently, Price discrimination by volume discounts have been studied in the area of nonlinear pricing. Some researchers like Cohen (2002, 2008) have tried to explain price discrimination by package with quantity discount in the paper towel industry. Although the importance of package size to increase profit and sales is well documented, the attempts to compare the optimal package sizes and prices to uniform price have been rare in the marketing area. We just recently can acquire related paper by Gu and Yang (2010) in marketing journal. In the article, we investigate the quantity discount (nonlinear pricing) effect and calculate how package size provide maximum profit, which package types make better profit, and what is the price structure of each package size and types. Such a nonlinear pricing schedule is commonly viewed as a price discrimination tool. In this article, we investigate the quantity-discount effect induced by nonlinear pricing. We propose a model framework composed of conjoint measurement to estimate individual price response function, and calculation procedure to compare consumer surplus among three packaging types (only unit plan, only package plan, package and unit plan). Quantity discount and price bundling were examined to make framework and logic. The model is to calculate optimal package sizes and we performed survey to confirm the model. In survey, data were collected from 128 customers of instant coffee mix through conjoint measurement. The survey results as follow. Only unit and only package plan are produced relatively lower profit than ‘package and unit plan’ which provide enough opportunity to customers who has different reservation price structure. Empirical research revealed that package and unit plan could make profit more 7.59% than only unit plan which could not give a chance to customers to utilize lower price by buying large quantity at all. Similarly, only package plan have unexpectedly restricted some consumers who needed to buy only small quantity in order to cultivate higher profit. In the only package plan, only 39 customers could buy so big package with lower unit price. Other customers could not purchase the product since the package was extremely larger than they could buy. Customers who need only small amount didn’t have any positive consumer surplus from buying large package with lower unit price. This paper emphasize that companies providing nondurable consumer packaged goods are able to take a chance making larger profit using the procedure which can calculate how many volume should put together in a package and what is the optimal price. Main contribution of the paper is that marketing practitioners wandering making optimal package and price can easily use the procedure. Future researches on the package size in the context of profit maximization should consider several related costs like inventory, transaction, or restocking costs lowered for larger sized packages. The main results of the empirical study were... 최적포장량을 어떻게 결정해야 하는지는 매출과 이익에 직접 관련되어 있으므로 실무적으로 매우 민감하고, 중요한 마케팅의사결정문제이다. 이 연구는 최적 포장량 결정을 위한 분석틀을 제시하고, 이를 활용한 포장의사결정이 이익에 공헌할 수 있는지를 실증분석을 통해 확인하였다. 이 연구에서는 낱개로 판매될 때, 포장으로만 판매될 때, 포장과 낱개로 모두 판매될 때 등 세 가지 포장유형을 대상으로 이익의 크기를 비교하였다. 여기에 더하여 최적가격, 구매하는 고객의 수 등 포장의 시장반응에 대한 추가적인 분석을 시도하였다. 이 연구는 이전의 연구들과는 달리 포장이 기업의 이익을 창출할 수 있는 가격전략적 도구가 될 수 있다는 관점에서 연구하였다. 소비비내구재인 커피믹스를 대상으로 한 실증연구의 결과 포장은 낱개로 판매할 때 보다 이익 창출력이 있었으며, 포장과 낱개로 판매될 때의 이익은 낱개로만 판매될 때보다 높았고, 포장으로만 판매될 때보다도 통계적으로 높은 이익이 창출되었다. 이 연구는 포장이 기업이익을 증가시키는데 유용한 전략으로 활용될 수 있으며, 전략적으로 유용하게 활용하기 위해서는 최적포장량과 최적 포장가격, 낱개가격이 추정되어야 하고, 이러한 추정을 위한 분석틀이 제안될 필요성을 지적하였다. 이 연구는 포장의 마케팅적 역할을 가격전략 및 이익극대화 관점에서 논의하면서, 구체적인 분석틀을 제안한 공헌이 있다고 사료된다.

광고모델과 관여도에 따른 기술소구광고의 효과차이

박유식,채희남 충북대학교 산업경영연구소 2009 産業과 經營 Vol.21 No.2

광고효과 측정에 관한 이론적 고찰과 결합모델의 제안

박유식 충북대학교 산업경영연구소 2001 産業과 經營 Vol.14 No.1

이 연구에서는 광고의 커뮤니케이션 효과와 판매효과 측정을 위한 그 동안의 연구들이 갖는 한계점과 문제점을 지적하고, 광고가 일련의 단계를 거쳐 발생한다는 가정을 받아들이면서 매개효과와 판매효과가 통합되어 연구하여야 할 필요성을 제시하고 연구방법을 논의하였다. 구체적으로 이 연구에서는 광고효과 측정에 관한 그 동안의 연구를 매개효과모델과 판매반응모델에 관한 연구로 분류하여 고찰하면서 연구성과와 한계점을 논의하고, 제안된 결합모델의 유용성을 제안하였다. 광고효과 분석에 있어서 제안된 결합모델의 유용성은 첫째, 인지, 감정, 경험요인을 직선적인 관계가 아닌 쌍방향적 관계를 분석할 수 있다. 둘째, 제안된 모델은 제품마다 다른 광고효과단계를 구성하지 않고도 특정제품의 판매에 어떤 매개변수가 영향을 미치는지를 경로계수의 유의성을 이용해 추적할 수 있다. 셋째, 제품사용경험에 의한 만족도를 판매에 영향을 미치는 중요한 변수로 고려하여 광고의 효과와 제품만족에 의한 효과를 분리하여 측정할 수 있다.

제조업자 상표와 유통업자 상표의 가치와 최적가격

박유식 충북대학교 산업경영연구소 2013 産業과 經營 Vol.26 No.2

이 연구는 유통업자 상표와 관련해서 그동안 연구가 미흡했던 유통업자 상표의 가치를 NB, NPB, PB의 상대적 가치의 관점에서 추정하고, 각 상표유형의 최적가격을 비교하였다. 특히 품질과 상표력에서 열등한 것으로 지각되는 유통업자, 그리고 유통망을 확보해야 하는 제조업자의 입장에서 NPB가 유용한 전략적제휴가 될 수 있는지를 논의하였다. 실증연구는 유통업체의 PB상품 매출에 상당한 기여를 하는 화장지 제품을 대상으로 하였으며, 30세 이상 성인 남녀 응답자들로부터 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 컨조인트 분석방법을 기초로 하여 분석하였다. 컨조인트 분석의 부분가치를 활용하여 상표유형간 상대적인 상표가치를 추정하였고, 선택시뮬레이션을 활용한 매출량 추정을 통해 가격반응함수를 도출하고 최적가격을 계산하였다. 연구의 결과 상대적인 상표가치는 NPB>NB>PB의 순으로 높았으며, NPB는 NB에 비해 17.7%, PB에 비해 22.9% 높은 가치를 갖는 것으로 분석되었다. 상표가치와 마찬가지로 상표유형별 최적가격도 NPB>NB>PB의 순이었으며, NPB는 NB에 비해 19.1%, PB에 비해 24.8% 높은 최적가격을 갖는 것으로 추정되었다. 이 연구는 유통업자 상표의 가치를 추정한 의미를 가지며, 특히 NPB의 가격프리미엄을 추정하여 가격전략에 의미 있는 시사점을 제공한 공헌이 있다고 사료된다.

특별시도사무의 산하시군이양문제

박유식 대한지방행정공제회 1957 地方行政 Vol.6 No.4

성적소구광고의 효과: 성적은유를 중심으로

박유식 충북대학교 산업경영연구소 2008 産業과 經營 Vol.20 No.2

이 연구에서는 빈번하게 활용되고 있는 성적소구광고의 효과가 성적자극이 클수록 낮아진다는 선행연구를 바탕으로 하여 성적소구광고의 효과모델을 논의하였다. 이 연구에서는 성적소구광고의 효과가 낮은 원인으로 `낮은 윤리성판단`과 `부정적 감정반응`을 고려하였다. 이에 따라 명시적 성적소구에 비해 성적은유(암시)를 활용한 광고가 윤리적으로 덜 부정적이며, 부정적 감정반응도 낮출 수 있는지를 검토하였다. 광고의 윤리성 판단에 관하여 윤리의식의 철학적, 이론적 모델인 도덕성 인지발달이론 및 규범적 윤리이론에 따라 개인별 윤리의식은 차이가 있으며, 이것이 대상에 대한 윤리적 판단에 영향을 미친다는 것을 제안하였다. 개인간 윤리의식의 차이는 EPQ 척도를 활용하여 측정할 수 있으며, 윤리의식의 차이에 따라 성적소구광고의 효과가 달라질 수 있음을 논의하였다. 또한 윤리의식에 따라 성적소구광고로부터 느끼는 감정반응도 달라지고 이에 따라 광고효과가 영향을 받는다는 것을 제안하였다. 이 연구는 성적소구광고의 효과를 분석하는 개념적인 틀을 제안하기 위한 것으로 윤리성판단과 감정반응을 매개로 한 성적소구광고의 효과분석모델을 제안하였다.

행태적 변수와 개인적 변수가 쿠폰사용의도에 미치는 영향

박유식 한국기업경영학회 2009 기업경영연구 Vol.16 No.1

A proposition in prior research on deal or coupon proneness has been that coupon usage is influenced in part by various customer characteristics including behavioral and personal variables. In this viewpoint, our objective in this paper is to examine the impact of several these variables on the intention of coupon usage. We proposed an empirical model with four antecedent variables (price sensitivity, brand loyalty, market maven, encumbrances of coupon usage), reviewing of literature on sales promotion. We investigated whether these variables impact cost/benefit perceptions and intention to coupon use. Data for hypothesis testing using structural equation model was collected from 195 shoppers at a well known supermarket. The survey results as follow; Price sensitivity affected negatively to cost perception of coupon usage and positively to benefit perception. And brand loyalty related only cost perception positively. Market maven, individuals who has information about market and provide other customers, perceived lower cost. We proposed theoretical and practical implications based on these results. 판매촉진 또는 쿠폰추구 소비자에 대한 선행연구에서는 소비자의 다양한 특성들이 쿠폰사용에 영향을 미친다고 제안하고 있다. 이런 점에서 이 연구는 쿠폰사용에 영향을 미치는 행태적, 개인적 변수에 관심을 가지고 가격민감도, 상표애호도, 시장선도성, 쿠폰사용의 불편함 등 선행변수가 쿠폰이용비용과 혜택, 그리고 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 선행연구를 바탕으로 수립된 가설을 검증하기 위해 대형 슈퍼마켓 고객들로부터 자료를 수집하였고, 구조방정식모델을 이용하여 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 가격민감도가 높을수록 쿠폰이용비용을 낮게 지각하고, 쿠폰이용혜택을 높게 지각하였다. 둘째, 상표애호도가 높은 고객들은 쿠폰을 사용하기 위해 들여야 하는 비용을 높게 지각하였고, 쿠폰사용의 불편함이 클수록 쿠폰비용을 높게 지각하였다. 셋째, 소비자들은 자신을 시장선도자라고 생각할수록 쿠폰에 대한 혜택을 높게 지각하였다. 이 연구의 결과는 기업에게 쿠폰에 민감한 고객들이 누구인지에 대한 정보를 제공할 수 있었으며, 특히 다양한 제품과 점포, 시장에 대한 정보를 가지고 있으며, 이를 다른 소비자들과 공유하려는 속성을 가진 시장선도자에 관심을 기울이는 것이 바람직한 전략이 될 수 있음을 지적하였다

비교광고가 시장전체의 광고신뢰성에 미치는 영향

박유식 충북대학교 산업경영연구소 2008 産業과 經營 Vol.20 No.2

이 연구는 비교광고의 효과를 결정하는 중요한 변수인 광고신뢰성에 대하여 논의하였으며, 특히 비교광고가 시장전체의 광고신뢰성에 미치는 영향을 알아보았다. 정치광고에서 논의되는 부정광고의 양자부정효과를 바탕으로 광고주상표와 비교대상상표 뿐 아니라 비교광고에 나타나지 않는 동종제품의 다른 광고의 신뢰성에 미치는 영향에 관해 가설을 설정하고 실증분석하였다. 관여도에 따라 선택된 2개 제품을 대상으로 한 연구의 결과 직접비교광고는 비비교광고에 비해 낮은 신뢰성을 보였다. 특히 비교광고의 낮은 신뢰성은 정교화가능성이 높아 정보를 적극적으로 탐색하는 고관여제품에서 두드러지게 나타났다. 이 연구의 분석결과 시장을 구성하고 있는 한 상표가 비교광고를 수행한 경우 그 제품이 속한 시장전체의 광고신뢰성도 낮아지는 것으로 나타났다. 비교광고가 시장전체의 광고신뢰성에 미치는 영향도 저관여제품에서 보다 고관여제품에서 높은 것으로 나타났다. 이 연구는 비교광고가 광고주 및 비교대상상표에 대한 평가에 영향을 미친다는 기존 연구들에 더하여 시장전체의 광고신뢰성에도 영향을 줄 수 있다는 것을 실증적으로 분석한 공헌이 있다.