백화점 공용 공간 VMD에 관한 연구 : 한국과 중국의 비교 연구

류곤 동서대학교 디자인&IT 전문대학원 2010 국내석사

20세기 90년대 이후 중국경제는 고속성장을 하고 특히 중국이 WTO에 가입한 후 대양의 외국 백화점 및 패션 브랜드가 중국 시장에 들어오고 있고 중국 백화점 산업 발전을 빠른 속도로 진행하고 있다. 소비수준은 끊임없이 상승하고 있으며 전통적인 소비 관념은 이미 현재의 소비수준에 못 미치게 되었다. 백화점에서 쇼핑할 때 소비자의 구매는 상품을 구매하는 행동일 뿐만 아니라 오락, 휴식, 정보 등을 얻는 하나의 복합적인 활동이다. 백화점은 소비자에게 기업의 이미지를 부각시키기 위해 기업의 독창성 창출에 고심하고 있으며, 타 백화점과의 차별화와 판매 증진을 위해 VMD는 경영전력의 한 요소로서 자리매김하고 있고 동시에 쇼핑의 편리성을 지향하는 소비자들의 욕구와 맞물려 일관된 컨셉에 따라 VMD전략이 필요하게 되었다. 20세기 후반 개점한 백화점을 보면 적지 않은 규모에 전체 매장의 유기적인 디스플레이로 백화점이 전달되고자 하는 판촉 테마를 인간의 직접적인 감각기관에 호소하여 이미지를 강렬하게 인식시키고 상품을 위한 효과적인 디스플레이로서 고객의 구매편익을 도모시키는 목적으로 아주 효과적인 역할을 하고 있다. 시대의 요구에 맞추어 소비자를 위한 쾌적한 쇼핑 공간으로서의 시각적 환경 조성과 정보 전달자로서의 기능을 수행할 수 있는 적극적인 장으로서 백화점으로 전환시켜야한다고 여겨진다. 이러한 변화에 대비하여 백화점 공용 공간의 VMD 제안에 관한 기초연구의 필요성을 느꼈다. 이를 위해 선행연구 고찰을 통하여 백화점의 기초 이론을 연구하고 VMD의 이론적 배경을 연구하고 공용공간에 관련된 조사와 백화점 공용 공간 사용자의 특성을 고찰하였다. 연구 대상은 한국 부산과 중국 칭다오의 백화점 공용공간으로 백화점 공용 공간VMD전개 특성에 대해 이론 분석법, 현장 조사법을 통해 얻은 자료를 분석한 결과로 휴게 공간, 이동통로 중에서 엘리베이터, 에스컬레이터와 층 VP의 VMD를 비교하였다. 그리고 백화점의 자료와 현장 공용공간의 현황을 활용하여, 본연구자가 현장에서 얻은 자료를 기초로 한중 백화점 공용 공간 VMD를 분석하고 비교하였다. 결과에 따라 다음과 같은 중국 백화점의 공용 공간 VMD 전개 특성과 개선안을 제안하였다. 첫째, 한국 백화점 공용공간에서 공통적으로 아트마케팅과 그린마케팅을 이용한 VP의 전개로 근본적으로 미술품을 이용한 VP전개를 확대하여 백화점의 고급이미지를 고객에게 인식시키고자하고 있다. 중국 백화점은 공용공간의 다양성과 디테일이 필요하고 충분히 이용하며 백화점이미지를 고객에게 증가하여야 한다. 둘째, 한국 백화점 점외 공간은 고객 휴식의 요구를 만족뿐만 아니라, 주위에 시즌성 공원이나 다른 형식의 연출 및 파사드 쇼윈도우의 디자인이 있어서 사람들의 라이프스타일을 충분히 만족시킬 수 있다. 중국 백화점 점외 공간에는 고객 휴식의 요구를 만족하여 다양화한 형식을 만족시켜서 고객이 쉴 때 백화점이나 브랜드의 켄셉을 알 수 있고 한국 백화점 옥상의 생태공원을 연결한 휴식공간의 구성으로 공용공간의 이용률을 확대할 필요가 있을 것이다. 셋째, 한국 백화점 점내 휴게공간은 백화점의 테마와 서로 연결되어있다. 주변에 약간의 브랜드 VP. PP, IP 연출을 있고 고객들이 쉴 때 넓은 시야를 매장의 상황을 볼 수 있게 구성되었다. 점내 휴게공간에는 주요한 휴게공간이 각층 매장의 소비자에 따라서 설립하고 화장실내에 파우더룸이 있고 휴식시설도 완벽하다. 중국백화점은 문 주위와 로비의 공간 사용 기회를 제고하여야 하고 각층 매장의 소비자에 따라서 주요한 휴게공간을 설립하여야 한다. 휴게공간에서는 패션 잡지나 점내 잡지를 제공해서 고객들이 백화점의 정보를 이해할 수 있도록 해야 한다. 넷째, 한국의 백화점은 고객용 엘리베이터 홀은 다 휴게공간이 있고 휴식시설도 비교적 완벽하다. 벽에 층 상품구성의 그림이나 층 VP를 대표해서 현대 사람들의 라이프스타일도 반영한다. 중국 백화점은 엘리베이터 홀에 휴게공간이나 층 VP를 디자인하여야 하며 고객들이 쉽게 다가갈 수 있는 엘리베이터 홀의 경우 층간 이동 또는 대기 장소가 아닌 고객들이 편안하게 쉴 수 있는 공간이어야 한다. 엘리베이터를 내리거나 문이 열렸을 때 보이는 이미지는 층 전체의 상품군을 대표할 수 있는 VP공간을 연출하여 직접 체험할 수 있는 공간으로 디자인하여야 한다. 다섯째, 한국 백화점 에스컬레이터 옆에 휴식공간이 비교적 많다. 에스컬레이터 정면이나 측면 의 층 메인VP, 브랜드 VP, 쇼윈도우는 한국 백화점이 운용이 좋고 대부분 각층도 층 메인 VP가 있어 이 매장의 테마컬러 및 이벤트성을 반영시키고 마네킨과 도구의 운용이 탄력적이다. 중국 백화점은 에스컬레이터 옆에 휴식공간을 증가시켜야 한다. 휴식시설이 완전하고 휴식 공간 주변의 층 메인 VP,브랜드 VP가 있어야 한다. 고객이 에스컬레이터를 타고 잠시 쉴 때 보이는 이미지는 층 상품군을 대표할 수 있는 VP공간을 연출하여 직접 체험하며 구매의 욕구를 야기할 수 있는 공간으로 디자인하여야 한다. 여섯째, 중국 백화점의 계단공간에서는 디테일의 강화가 필요하고 휴식공간과 층 상품구성을 한 공간에 두어 쉬는 동안 자연스럽게 고객에게 상품에 대한 정보를 제공하고 라이프스타일을 제안하는, 휴게공간과 생태가 결합된 감성의 휴식 공간을 증가하여야 한다. 본 연구는 한국과 중국 백화점 공용 공간 VMD 전개에 단한 실제 조사와 비교 분석을 통하여 중국 백화점 공용 공간 VMD의 중요성에 대한 인식과 관심이 확대되기를 바라면서 지금 발전하고 있는 중국 백화점 공용공간에 정보와 의견을 제공하기를 기대하고 중국의 VMD분야의 기획 관리인원들에게 전문적인 정보가 되기를 기대한다. Since 1990s, the economy of China has achieved its consistent and increasing acceleration. Especially after the entrance of the WTO, the businesses of department stores and clothing brand have been introduced on a large scale to the Chinese market, while the industry of China’s department stores also has been developing with a high speed, which has contributed to the competition between foreign and native department stores. Nowadays, the traditional shopping concept has been no longer adapted to the present economic degree. Consumer’s doing shopping in the department stores has inclined to be an activity integrating shopping, entertainment, leisure and information acquirement together. The department stores shall create the corporate originality in the hope of presenting its enterprise image to the consumers so as to distinguish themselves from others and promote the shopping sales. Visual merchandising (VMD), a special marketing strategy to build up enterprise uniqueness, is of quite necessity to match the concept that consumptional conveniences satisfy the consumers` demands. Judging from the department stores settled up in the last period of 20thcentury,the excitement on visuals plays a crucial role to broadcast the marketing theme and form an advantageous recognize by the display in all businesses, with the purpose of benefitting the consumers`s hopping. In regard to the demand of modern times, the author supposes that it’s indispensable to research into the VMD proposition about the department stores public space so as to render the consumers a comfortable visual circumstance and transmit its consumptional information. This paper is trying to look from the angles of mall basic theory, VMD theory, material of public space and the users of it, with the analysis target of department store’s public space in China Qing Dao and Korea Busan. After a series of study, the conclusion about the analysis and comparison each floor main VP’s VMD, between elevator and staircase in the resting space and motion pass-ways. The finding of this paper will be stated as follows: 1. Department stores in Korea pervasively use artistic marketing and green marketing to carry out up and enlarge the artistic usage, aiming at attracting more attention from consumers to the high-level image of department stores. Meanwhile, China should make use of diversity and details of public space and establish an excellent image of department stores. 2. The outdoor space of department stores in Korea can definitely satisfy the consumers to some extent. The surrounding parks, performances with different styles and the Facade Show Window are adequately applied to the people’s living style. As for the department stores of China, the demand on the diversity in the outdoor resting space should be met with practice. People can get familiar with the brand concept in the department stores while taking a rest there. The utilization of public space will be achieved by combining with the ecology parks on the ball pool of department stores in Korea. 3. The public space has been blended together with the department store’s theme. The brand performance of VP, PP and IP around the mall and lively sight inside the mall will absolutely delight the consumers’ eyes. The main resting space is designed for consumers on the certain floor: A powder room is provided in every washroom and the resting facilities are perfect. The shopping malls in China should improve the utilization of resting space around the department store’s gates and lobbies, and design the main resting space according to the consumers on each floor. Supplied with some fashional magazines and manuals about the mall in resting space, the department store can convey the information to the consumers effectively. 4. The resting space has been provided around the elevators and equipped with convenient facilities in Korea’s department stores. There are some pictures and VPs reflecting the ingredients of commodities on each floor and symbolizing the modern life style .China’s department stores should design the resting space and VPs of elevator-hall to offer a comfortable place to rest. While waiting for the elevator and opening the door, the consumers can directly experience the VP performance representing the commercial areas on each floor. 5. There are many resting quarters near the staircase of Korea department stores. The main VP, Brand VP and show window display in the front of and beside the staircase in each floor are used efficiently. That each floor has a main VP expresses the themes and events of this department store. The utility of models and tools is flexible. The China’s department store should increase the resting space near the staircase, improving the main VP and Brand VP .etc of zone in each floor. While taking the staircase or resting, customers can enjoy the VP performance by standing on the floor and raise the desire of shopping. 6. It is necessary to emphasize the details in the staircase and set up the resting quarters and commodities arrangement. Increasing the design of perceptual space between resting space and ecology, it will provide customers information about commodities naturally when they are taking the rest. By property survey and comparison about the public space between China and Korea, it shall enlarge the reorganization and attention of the importance of VMD in the department store’s public space of China, which provides information and accordance for the developing China’s department store, also professional intelligence and inference for concerning administrators in the filed of VMD in China.