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시 간적 거리 인식이 소비자의 불확실성, 선호도 및 구매의도에 미치는 영향: 아트와 비아트 및 신제품과 기존제품을 중심으로
강투메리헝거르졸 ( Gantumur Khongorzul ),장형유 ( Hyeong Yu Jang ) 한국고객만족경영학회 2015 고객만족경영연구 Vol.17 No.4
본 연구의 주요한 목적은 신제품을 구매할 때의 시간적 차이가 신제품에 대한 소비자의 불확실성, 선호도, 구매의도에 어떤 영향을 미치는가와 이러한 영향관계가 신제품의 유형 및 아트 디자인에 따라 어떻게 달라지는가를 밝히는 데 있다. 세 차례의 사전조사에 따른 예비실험을 통해 시간적 거리(가까운 미래/먼 미래), 신제품 유형(신제품/기존제품) 및 아트 디자인(아트/비아트)으로 구성된 연구1a, 연구1b 및 연구2에 관한 실험모형을 설계하고 과학적 로직에 따라 실험을 진행하였다. 본 연구목적에 따른 3단계의 실험결과는 다음과 같다. 연구1a에서는 신제품 구매를 고려하는 소비자의 불확실성은 먼 미래보다 가까운 미래에서 더 높게 나타났으며, 선호도의 경우 가까운 미래와 먼미래에서 모두 비슷한 결과를 보였다. 구매의도의 경우 가까운 미래 보다 먼 미래에서 더 높게 나타났다. 연구1b에서는 신제품 구매를 고려하는 소비자의 불확실성은 가까운 미래의 신제품에서 더 높게 나타났으며, 선호도의 경우 가까운 미래와 먼 미래에서의 신제품이 모두 비슷한 결과를 보였다. 그리고 구매의도의 경우 가까운 미래 보다 먼 미래의 신제품이 보다 높게 나타났다. 연구2에서는 신제품구매를 고려하는 소비자의 불확실성은 가까운 미래의 아트를 적용한 신제품에서 더 낮게 나타났으며, 선호도의 경우 먼 미래의 아트를 적용한 신제품보다 가까운 미래에 아트를 적용한 신제품에서 더 높게 나타났다. 그리고 구매의도의 경우는 가까운 미래에 아트를 적용한 신제품이 보다 높게 나타났다. 본 연구의 실험결과에 따른 신제품유형, 아트디자인 및 시간적 거리에 관한 마케팅적 시사점을 학술적이고 실무적 관점에서 도출하고 향후 연구방향을 제시하였다. This study is to investigate the effects of temporal distance on consumer``s uncertainty, preference and purchase intention in new products adoption, which is based on the construal level theory(CLT). In particular, this study intends to empirically test the effects of new products types and art design in the process of ma king relationships between not only temporal distance and consumer``s uncertainty, but also preference and purchase intention. Experiment validity was acquired through the preliminary tests in accordance with preliminary literature study, which was involved with Temporal distance(The Near Future vs The Distant Future), new products types(Radical New Product vs Incremental New Product) and art design(Art vs Non Art). The third stage experiments including study 1a, study 1b and study 2 were performed according to the scientific procedures. Stepwise experiment results are as follows. First, in study 1a, consumers uncertainty buying a new product seems to be higher in the near future than the distant future, while customer preference showed the similar results in both near future and distant future. In contrast, purchase intention appears higher in distant future than near future. Second, in study 1b, consumers uncertainty buying a new product seems to be higher in new products and near future, while the preference showed similar results. However, purchase intention appears higher in new products and distant future. Third, in study 2 applying art in the near future, consumers uncertainty buying a new product seems to be lower in the new product, while the preference applying art in the near future showed higher in the new product. Also, purchase intention applying art in the near future showed higher in the new product. Practical implications and suggestions were suggested according to the experiment.
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