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전시참관객의 유형에 따른 전시회 효과성에 대한 인식이 구매행동에 미치는 영향
강종양(Zong Liang Jiang),김봉석(Bong Seok Kim),소단단(Dan Dan Su) 한국경영학회 2014 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2014 No.8
본 연구는 선행연구를 바탕으로 하여 참관객의 참관목적 요인을 도출하고, 그에 따른 참관객 유형을 분류하며, 분류된 유형에 따른 전시회의 효과성에 대한 인식이 참관객의 실제 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구의 결과 전시참관목적에 따라 "집중적 참관객", "특정 목적 참관객", "순회자", "저 관심 참관객" 등 4개의 참관객 유형이 도출되었고, 각 유형의 특성을 파악하였다. 그리고 탐색적 요인 분석을 통해 "상호작용 효과성 요인", "전문정보 획득 효과성 요인", "현장 프로모션 효과성 요인", "업무정보 획득 요인" 등 4개의 전시회 효과성 요인이 도출되었고, "계획구매 요인"과 "비 계획구매 요인" 등 2개의 구매행동 요인이 도출되었다. 전시참관객이 인식한 전시회 효과성과 구매행동 간의 영향 관계를 검증한 결과, 계획구매에 영향을 미치는 효과성 요인은 현장 프로모션 효과성, 전문정보획득 효과성, 업무정보획득 효과성의 순으로 나타났으며, 비 계획구매에 영향을 미치는 효과성 요인은 전문정보획득 효과성, 상호작용 효과성, 현장 프로모션 효과성의 순으로 나타났다. 이는 앞으로 전시참가업체나 주최자가 더 효율적으로 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 수 있다. The purpose of this study is to classify trade show visitors based on their purpose of visiting the trade show and then to examine whether there were any differences between each type of trade show visitors on perception of trade show effectiveness and purchase behavior. Also the other purpose of this study is to explore the effect of visitors` perception of trade show effectiveness on visitors` purchase intention. As a result, 4 types of trade show visitors such as "intensive user", "special purpose user", "stroller" and "pragmatist" were clustered based on the purpose of visiting the trade show, and each type of visitors` characteristics were identified in details. 4 factors such as "overall information acquisition effectiveness factor", "specialized information acquisition factor", "interaction effectiveness factor", and "on-site promotion effectiveness factor" were deducted as determinant factors of trade show effectiveness, and 2 factors such as "planned purchase" and "unplanned purchase" were deducted as determinant factors of visitors` purchase intention. The results also show that "on-site promotion effectiveness factor", "specialized information acquisition factor", and "overall information acquisition effectiveness factor" positively affects visitors` planned purchase behavior, and "specialized information acquisition factor", "interaction effectiveness factor" and "on-site promotion effectiveness factor" have a positive effect on visitors` unplanned purchase behavior. This study employing a theoretical framework to evaluate the visitors` purpose of visiting the trade show and trade show effectiveness from the perspective of visitors. By viewing such results, it can help trade show exhibitors and organizers to make more effective marketing strategies in the future.
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