프랜차이즈 본사와 가맹점의 관계에서 기회주의의 결정요인에 관한 연구

강보현(Bo Hyeon Kang) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.5

본 연구는 프랜차이즈 본사와 가맹점의 관계에서 기회주의의 결정요인에 관해 살펴본 것으로 기존의 문헌고찰을 바탕으로 목표불일치, 불공정성, 갈등, 관계종결비용, 거래특유투자, 그리고 대안매력도를 기회주의의 결정요인으로 제시하여 연구모형을 구성하였다. 가설의 검증을 위해 국내 프랜차이즈 산업의 본부와 가맹점의 관계에서 가맹점의 점포주를 대상으로 설문조사를 실시하여 얻은 총 270부의 설문지를 분석하였다. 구조방정식모형을 사용하여 분석한 결과, 목표불일치와 불공정성은 갈등을 증가시켰고 관계종결비용과 거래특유투자는 대안매력도를 감소시켰으며 거래특유투자는 기회주의를 감소시켰고 대안매력도는 갈등을 증가시켰으며 갈등은 기회주의를 증가시켰다. 따라서 총 11개의 가설 중 7개의 가설이 지지되었다. 기각된 4개의 가설은 비록 기회주의에 직접적 영향을 미치지는 않았으나 다른 변수를 매개하여 간접적 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구는 가맹점과 본사의 관계에서 기회주의의 결정요인으로 목표불일치, 불공정성, 갈등, 관계종결비용, 거래특유투자, 그리고 대안매력도를 제시함으로써 기회주의에 대한 이해와 전략적 시사점을 제시하였다. 본 연구의 결과를 토대로 하여 학문적, 실무적으로 기회주의의 결정요인들을 파악하고 이들 사이에 존재하는 메커니즘을 이해함으로써 기회주의를 효과적으로 예방하고 통제할 수 있을 것이다. 기회주의에 대한 효과적인 통제는 안정적인 관계 관리를 가능하게 함으로써 기업에게 더욱 성공적인 사업을 보장할 수 있을 것이다. This study examines determinants of opportunism in franchisor-franchisee relationships. Based on thorough literature review, this study sets the research model by employing goal incongruity, unfairness, conflict, termination cost, transaction specific investment, and alternative attractiveness as determinants of opportunism. The research context is domestic franchise system, which is made up of one franchisor and many franchisees. To test the hypotheses using structural equation modeling, this study uses data from 270 respondents (franchisees). As a result, goal incongruity and unfairness increase conflict, termination cost and transaction specific investment decrease alternative attractiveness, transaction specific investment decreases opportunism, alternative attractiveness increases conflict, and conflict increases opportunism. Consequently, 7 out 11 hypotheses are supported. Although 4 variables have no direct effects on opportunism, they have indirect effects on opportunism via other variables. This study provides some effective insights and strategic implications related to opportunism to academics and practitioners in business. From the result of this study, academics and practitioners can effectively prevent and control opportunism by utilizing the mechanisms, which is provided in this study. The effective control of opportunism can ensure firms’ successful business by managing relationships more stable.

환경의 불확실성이 관계해지의도의 촉진과 완화에 미치는 조절효과에 관한 연구

강보현(Bo Hyeon Kang),오세조(Se Jo Oh) 한국경영학회 2005 經營學硏究 Vol.34 No.5

프랜차이즈 본사-가맹점 커뮤니케이션의 결과변수에 관한 연구

강보현(Bo Hyeon Kang) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.1

본 연구는 구매자와 판매자 간 관계에서 커뮤니케이션의 결과변수에 관한 연구이다. 지금까지 커뮤니케이션은 신뢰나 몰입과 같은 중심변수에 대한 주변변수로서의 역할에 국한되어 연구되어졌다. 본 연구는 커뮤니케이션을 중심변수로 간주하여 커뮤니케이션이 가질 수 있는 다양한 결과변수들을 탐색하고자 광범위한 문헌고찰을 토대로 하여 총 8개의 가설을 제시하였다. 가설의 검증을 위하여 국내 프랜차이즈산업에서 본사와 가맹점의 관계를 연구배경으로 하여 총 300개 가맹점을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 회귀분석모형을 사용하여 가설을 검증한 결과 본 연구에서 제시한 총 8개의 가설이 통계적으로 모두 유의하였다. 커뮤니케이션은 관계규범, 만족, 신뢰, 그리고 협동을 증가시키는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니케이션은 기회주의, 목표불일치, 불공정성, 그리고 갈등을 감소시키는 것으로 나타났다. 학술적인 측면에서 본 연구는 커뮤니케이션의 다양한 결과변수들을 제시함으로써 커뮤니케이션에 대한 이해를 확장시킴으로써 기존의 지식체계에 공헌하였으며 향후 커뮤니케이션에 관한 다양한 연구를 확장시킬 수 있는 가능성을 제시하였다. 실무적인 측면에서 본 연구결과를 토대로 하여 각 기업의 마케팅관리자들은 그들의 사업적 성공에 꼭 필요한 파트너들과의 관계를 더욱 효율적이고 효과적으로 관리할 수 있을 것이다. This study investigates communication`s consequences in buyer-seller relationship. The author presents relational norm, satisfaction, trust, cooperation, opportunism, goal incongruity, unfaimess, and conflict as the consequences of communication. With survey data from 300 franchisees in fast food franchise system in Korea, all the 8 hypotheses are statistically significant and supported in the final analyses with Regression Model. Communication increases relational norm, satisfaction, trust, and cooperation, respectively. Communication decreases opportunism, goal incongruity, unfaimess, and conflict, respectively. This study academically expands the scope of communication by presenting the consequences of communication. This study contributes to the extant knowledge and opens the possibility of various further research on communication. This study practically helps practitioners manage their important relationships with their partners efficiently and effectively.

관계종결비용, 대안의 매력도, 목표불일치, 불공정성, 그리고 관계해지의도의 관계에서 의존과 갈등의 매개역할

강보현(Bo Hyeon Kang),오세조(Se Jo Oh) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.1

본 연구는 구매자와 판매자의 관계에서 구매자가 인지하는 의존과 갈등의 수준이 관계해지의도에 어떤 영향을 주는 지를 밝히고, 의존과 갈등의 인과관계를 확인했으며, 의존과 갈등의 선행변수들을 제시하였다. 또한, 관계해지의도에 있어서 의존과 갈등의 매개역할이 중요함을 밝혔다. 본 연구에서 제시된 7개의 가설들을 검증하기 위하여 국내 우유산업을 배경으로 우유회사와 영업대리점을 각각 판매자와 구매자로 하여 구매자인 영업대리점의 관점에 대한 설문조사를 실시하였다. 영업대리점의 소장들로부터 얻은 360부의 설문지를 구조방정식모형으로 분석한 결과, 관계종결비용은 의존을 증가시키지만 대안의 매력도는 의존을 감소시키는 것으로 나타났고, 목표불일치와 불공정성은 갈등을 증가시키는 것으로 나타났다. 또한, 의존은 갈등과 관계해지의도를 감소시키는 것으로 나타났으며, 갈등은 관계해지의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 따라서, 본 연구에서 제시한 7개의 가설들이 통계적으로 모두 지지되었다. 관계해지의도에 대하여 의존은 감소시키고 갈등은 증가시키는 역할을 하며, 의존과 갈등의 관계에서는 의존이 갈등을 감소시키는 것을 알 수 있었다. 또한, 의존의 선행변수로 관계종결비용과 대안의 매력도를 제시하였고, 갈등의 선행변수로 목표불일치와 불공정성을 제시하였다. This research investigated the influence of dependence and conflict on dissolution intention, the causal relationship of dependence and conflict, the mediating role of dependence and conflict, the antecedents of dependence and conflict in buyer-seller relationship. In the context of domestic dairy industry, survey was conducted from the perspectives of buyers(the heads of agent offices) in order to verify the proposed 7 hypotheses. The 360 responses were used in final analysis. As the result of structural equation modeling, all 7 hypotheses were statistically significant and supported as predicted. Relationship termination cost increased dependence but alternative attractiveness decreased dependence. Goal incongruity and unfairness increased conflict. Dependence decreased conflict and dissolution intention. Conflict increased dissolution intention. Thus, dependence and conflict had different influences on dissolution intention and dependence had a negative causal relationship on conflict. Relationship termination cost and alternative attractiveness were presented as antecedents of dependence. Goal incongruity and unfairness were presented as antecedents of conflict.

기업의 시장지향성이 성과에 미치는 영향

강보현(Kang Bo Hyeon),오세조(Oh Se Jo) 한국유통학회 2008 流通硏究 Vol.13 No.1

본 연구는 최근에 마케팅분야에서 주목받고 있는 연구영역인 시장지향성이 판매조직의 성과에 긍정적인 영향을 미치는 이유에 대한 설명을 하기 위하여 기업의 시장지향성이 판매원관련 변수들(고객지향성, 직무만족, 그리고 조직몰입)과 고객관련 변수들(서비스품질, 서비스가치, 고객만족, 그리고 고객충성도)을 매개로 하여 성과로 나타남을 설명할 목적으로 수행되었다. 백화점에서 영업활동을 하는 다양한 매장의 점포관리자들을 대상으로 하여 설문조사를 한 결과, 기업의 시장지향성은 판매직원을 통해 고객에게 전해지며, 기업의 시장 지향성을 통해 긍정적으로 증가된 판매원관련 변수들이 고객에게 전해지는 서비스품질, 고객만족, 그리고 고객충성도를 증가시킴으로써 성과를 향상시킴을 밝혔다. 또한, 지금까지 판매원관련 변수들과 고객관련 변수들의 순서나 인과관계에 대한 명확한 모형이 존재하지 않았는데, 본 연구를 통하여 판매원관련 변수들과 고객관련 변수들 내에서의 각각의 관계뿐만 아니라 두 집단변수들 간의 연결고리를 명확하게 제시한 이론적 공헌을 갖는다. 지금까지 선행연구의 결과와 같이 본 연구결과를 통해서도 시장지향성은 성과에 긍정적인 영향을 주는 것이 명확한 것으로 나타났고, 이 과정에서 판매원관련 변수들과 고객관련 변수들이 어떻게 영향을 주는지를 명확하게 밝힌 점을 참고로 하여, 앞으로 기업들은 시장지향성을 더욱 강조하고 이와 관련된 판매원관련 변수들과 고개관련 변수들의 작용을 이해함으로써 더 높은 성과를 얻을 수 있을 것이다. This research has the goal of model presentation which explains the mediating role of the salespeople-related variables(customer orientation, job satisfaction, and organizational commitment) and the customer-related variables(service quality, service value, customer satisfaction, and customer loyalty) on the market orientation's effect on the performance. We collected survey data from 152 shop managers working in the department-store. In the result of final analysis, all 12 hypotheses are supported with statistically significance. The market orientation of firm increases the salespeople-related variables(customer orientation, job satisfaction, and organizational commitment), and the salespeople-related variables increase the customer-related variables(service quality, service value, customer satisfaction, and customer loyalty). Finally, customer loyalty increases the performance. This research has the contribution of explanation which shows the mediating role of the salespeople-related variables(customer orientation, job satisfaction, and organizational commitment) and the customer-related variables(service quality, service value, customer satisfaction, and customer loyalty) on the market orientation's effect on the performance. According to the result of this research, firms have to focus on the market orientation and understand the role of salespeople-related variables and customer-related variables on the process between the market orientation and the performance.

중소식품 제조기업의 혁신적인 신제품 개발과 사업 전개 전략

김현수(Hyeon Su Kim),강보현(Bo Hyeon Kang) 한국경영학회 2014 Korea Business Review Vol.18 No.3

최근 국내의 경제 수준이 향상되고 건강에 대한 관심이 높아지면서, 건강한 식생활과 안전한 식품이 주목을 받고있다. 이러한 사회적 흐름 속에서 2007년 예천 윤혜숙 참기름이 직접 재배한 원재료로 착유하는 참기름과 들기름이라는 이미지로 제품을 출시하게 되었고 크게 성공을 거두었다. 선점 브랜드의 불안 요소를 보완하면서 혁신적인 신제품을 개발하게 되었고 그로 인해 시장에서의 입지를 크게 다질 수 있었다. 이러한 예천 윤혜숙 참기름의 성공요인을 살펴보면, 먼저 건강한 삶과 생활수준의 향상이라는 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 예천이라는 지리적 이점을 활용하고 온라인 쇼핑몰을 통해 정보를 제공함으로써 제품에 대한 소비자의 신뢰를 향상시킬 수 있었다는 것이다. 또한, 자사의 위협이 되는 요인을 적절히 활용하여 그것을 자사의 강점으로 승화시켜 경쟁 제품과는 구분되는 차별화 요소로 삼을 수 있었다. 예천 윤혜숙 참기름의 사례는 후발 브랜드가 혁신적인 신제품을 개발함으로써 시장에서의 입지를 넓히고 성장해 갈 수 있다는 것을 시사한다. 또한, 앞으로의 발전을 앞두고 있는 예천 윤혜숙 참기름의 향후 과제를 제시하고 있다. Recently, developed domestic economies and high concerns for health have been drawing our attention to healthy dietary life and safe food. In 2007, ‘Yecheon Yun Hyesuk Sesame Oil’ launched its first product emphasizing the main and only ingredient of hand-made sesame oil. In order to supplement unstable ingredients of preoccupying other brands, Yun Hyesuk Sesame Oil developed innovative products that it could considerably consolidate its position in the vegetable oil market. To fulfill customers` needs for healthy life, it made the best use of its geographical advantage because Yecheon is the major sesame-producing area in Korea. It improved customers` trust in its products through its online web site as well. Furthermore, it recognized its threats and eventually sublimated them to new opportunity that customers can distinguish its products from those of competitors. The case of Yecheon Yun Hyesuk Sesame Oil shows that the second mover can expand its business to an upper phase and strengthen its position distinctively in a market. This study also shows the future tasks of Yun Hyesuk Sesame Oil for its further improvement.

저결속 구매자-판매자 관계에서 관계해지의 완화요인과 촉진요인

오세조(Se-jo Oh),강보현(Bo-hyeon Kang),김상덕(Sang-Deok Kim) 한국유통학회 2004 流通硏究 Vol.9 No.3

본 연구는 아직까지 미개척 연구 분야인 관계해지의 과정에 대한 이론적 고찰을 바탕으로 하여, 저결속 상태의 구매자-판매자 관계에서 관계해지 의도를 완화시키는 요인들(의존, 협력, 커뮤니케이션, 관계규범, 거래특유투자, 관계종결비용, 만족, 그리고 신뢰)과 관계해지의도를 촉진시키는 요인들(기회주의, 갈등, 목적불일치, 대안의 매력도, 그리고 불공정성)을 제시하고, 이를 실증적으로 검토한 것이다. 국내 외식 프랜차이즈 산업 선두업체의 300개 가맹점을 표본 추출하여 그 중, 결속상태가 낮은 79개 가맹점과 본부와의 관계를 대상으로 검증한 결과, 만족, 커뮤니케이션, 의존, 관계규범, 그리고 신뢰는 관계해지 의도를 유의적으로 완화시켰고, 불공정성, 갈등, 그리고 목적불일치는 관계해지 의도를 유의적으로 촉진시켰다. 그러나 협력, 거래특유투자, 관계종결비용, 대안의 매력도, 그리고 기회주의는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. This study has investigated the effects of relieving and promoting factors on dissolution intention under the condition of low commitment buyer-seller relationships. Based on intensive literature reviews, eight alleviating factors (dependence, cooperation, communication, relational norms, transaction specific investments, relationship termination costs, satisfaction, and trust) and five promoting factors (opportunism, conflict, goal incongruity, attractiveness of alternatives, and unfairness) were included. A total of thirteen hypotheses were tested using data collected from a dining franchising system. Among 300 collected, 79 cases of low commitment buyer-seller relationships were analyzed. The results showed that eight out of thirteen hypotheses were supported. But five hypotheses related to the variables of cooperation, transaction specific investments, relationship termination costs, attractiveness of alternatives, and opportunism were not supported. Following a detailed presentation of the analysis results, the paper concludes by discussing the academic and managerial implications of the findings.

온라인 쇼핑몰의 해외시장 성과향상을 위한 이미지 기반 SNS 마케팅 채널의 활용방안

신설희(Seol Hee Shin),강보현(Bo Hyeon Kang),김상현(Sang Hyun Kim) 한국IT서비스학회 2014 한국IT서비스학회지 Vol.13 No.4

There is a phenomenon that the consumers from all over the countries are using the Korean online shopping malls, which has settled as a distribution industry. To get the attention of the consumers from other countries, the marketing strategy is important in order for the online shopping malls to go advance abroad. The purpose of this study is to overview the Pinterest, which is a shopping-oriented Social Network Service (SNS) based on the image content. The Pinterest is a valuable online shopping mall marketing channel. By looking at the background growth and feature of service, the existence of the mega SNS as a center in the social business is to see how Pinterest is targeting a niche market. As a result of this study, Pinterest has the advantage against other SNS for joining with online shopping malls because a tendency of the traffic referrals from Pinterest is increasing and the average of the cost of the purchase is high. Therefore, this study is reflecting various cases of utilizing the online shopping malls. In conclusion, Pinterest represents an illustrative case of effective marketing channel of the online shopping malls.

구매자와 판매자의 관계에서 갈등, 불공정성, 목표불일치가 관계해지의도에 미치는 영향과 신뢰의 조절효과

양동훈(Dong Hoon Yang),강보현(Bo Hyeon Kang),오세조(Se Jo Oh) 한국경영학회 2011 經營學硏究 Vol.40 No.5

This research investigates conflict, unfairness, and goal incongruity as the promoting factors of dissolution and the moderation effect of trust on the relationship between those factors and dissolution. To test the hypotheses, survey was conducted on the perception of agency managers in the relationship between milk company headquarter(seller) and its agencies(buyers). A total of 370 agencies out of total 1,050 agencies were selected by random sampling. A total of 360 questionnaires were used for the final analysis, for 10 questionnaires were excluded due to missing values. After reliability and validity check using confirmatory factor analysis, moderated multiple regressions approach was used to test the hypotheses. Five hypotheses out of total six hypotheses were statistically significant. As expected in the hypotheses, conflict, unfairness, and goal incongruity increase dissolution intention. Trust has different moderating role on the three paths from antecedents to dissolution intention, respectively. Trust has moderation effect on the conflict`s and unfairness` promotion of dissolution intention. In the case of conflict`s promotion, trust positively moderates only the magnitude of conflict`s influence on dissolution intention. And in the case of unfairness` promotion, trust negatively moderates the magnitude and direction of unfairness` influence on dissolution intention. But, in the case of goal incongruity`s promotion, trust has no moderation effect on the promotion process. In an additional analysis to verify whether trust is an independent variable or moderator, trust does not show main effect. It suggest that trust is not an independent variable but a moderator. This result strongly supports our research model. Theoretical contributions and managerial implications of this research are discussed and the limitations and future directions are presented in the part of the end.

기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 귀인, 지각 그리고 반응

박소윤(So Yun Park),구동모(Dong Mo Koo),강보현(Bo Hyeon Kang) 한국경영학회 2012 經營學硏究 Vol.41 No.2

Most of companies recognize the importance of corporate social responsibility (CSR) activities to attract consumers` attention and focus on different facets of CSR activities (e.g., ethical management, environmental campaign, human employee, and social welfare) with the pursuit of profit, one of the most fundamental purposes of corporate management. So far, CSR activities are perceived to improve corporate images, to enhance competitiveness of companies, and to have positive effects on consumers` product attitude, purchase intention, and customer loyalty in the prior research related to CSR activities. However, in some of recent studies, the effect of CSR was not positive. It is because consumers actually do not recognize CSR activities well. In addition, in the prior research, it have been identified various antecedents of CSR, such as fit, attribution of motivation, and consistency that affect the perception of CSR activities. Although the type of consumers` attribution can be more complex than traditional view, the prior research was conducted by experimental method that polarized the motivation of CSR activities (e.g., profit-oriented vs. social issue-oriented or other-oriented vs self-oriented). As a result, the findings related to consumers` attribution for CSR activities are limited to understand. This study examines consumers` attributions of CSR activities as antecedents influencing the perception of CSR activities, and corporate identification, corporate reputation, trust, loyalty and word-of-mouth intention as consequences of perceived CSR activities. The result of this study with survey data of 200 customers shows that consumers respond positively to CSR activities when they recognize values driven motivation, not to CSR activities when they recognize strategic, stakeholder driven, or egoistic motivation. In other words, consumers recognize CSR activities are companies` values driven motivation. Also, the perception of CSR activities have significant influences on corporate reputation, trust, customer loyalty, and wordof- mouth intention, except for corporate identification. CSR is a type of corporate associations related to corporate ability association. CSR has significant effects on consumers` attitude and response to corporation. Finally, the result of this study will guide and help managers understand the attributions of CSR activities and plan the effective and efficient business strategies.