프리오더 프로모션이 패션제품 구매의도에 미치는 영향

남궁현 서울대학교 대학원 2020 국내석사

While most retailers are competitively offering consumers rapid delivery services to survive in this fast-paced modern society, ‘preorder’ is an exceptionally slow delivery strategy that is steadily gaining popularity in recent years. The preorder strategy is a marketing tactic that allows consumers to purchase new products prior to their release. Retailers have long known the importance of preorder sales for a successful product launch, especially for books, CDs, video games and software items. Now the preorder strategy is applied to a broader range of lifestyle categories, including fashion, travel, automobiles, mobile apps, and more. In light of the practical importance of the preorder strategy, considerable research has examined the reasons why firms and consumers preorder a new product despite the high risk involved. However, few studies have investigated how the preorder strategy influences consumer behavior in a retail context, and it is hard to find any in a fashion context. As fashion industry traditionally follow seasons, it is necessary to present new design and products periodically, which inevitably leads to multiple marketing promotions throughout the beginning to the end of each season to clear out the inventory before the next season starts. Preorder is fast becoming a new solution for many brands and fashion companies, allowing buyers and consumers to order a product prior to production so that the production can be planned on a more accurate inventory level. It seems to be necessary to study the effects of the preorder strategy at this point where the tactic is gradually being used and highlighted in the practical marketing scene. Based on previous research and construal level theory, this study examines how the preorder strategy in a fashion retail context influences consumer behavior, and identifies the possible variables that could mediate and moderate the effect of preorder promotion. In addition, the study examines whether the perceived promotion’s benefits of the promotion’s type has a significant difference from the regular selling situation and the preorder situation. The paper presents findings from an online survey targeting female participants in their 20s to 40s, living in Korea. The survey was conducted through a research institute specialized in consumer panels. Total 316 data were used for the final analysis using SPSS 23.0, and the results are summarized as follows. First, the results support that participants perceived high risk in a preorder context, negatively mediating the effect of preorder and purchase intention. However, fashion involvement moderates the mediation effect of perceived risk, demonstrating that consumers with high fashion involvement does not perceive higher risk in preorder context compared to regular selling context. Second, the results show that the promotion’s benefits mediate the effect of promotion type on purchase intention, where monetary promotion leads to higher promotion’s benefits compared to non-monetary promotion type in a regular selling context. However, it is revealed that the preorder context moderates the mediation effect of promotion’s benefit, showing no significant difference on the promotion’s benefit between the promotion’s types. It can be suggested that the temporal distance generated by the preorder context causes consumers to pay more attention to the product’s desirability than to its feasibility. Unlike consumers during the regular selling context, consumers in a preorder context put more importance to desirability when evaluating the product, instead of feasibility aspects as price or promotion’s type and benefits. Preorder is a unique marketing strategy that is increasingly being used by various fashion companies and brands yet there has been no research that has studied in a fashion context. This study expands and contributes to the preorder, sales promotion and construal level theory literature, and the findings will be useful to understand the consumer’s psychology in a preorder context and to predict the consumer preferred promotional benefits for both researchers and marketers. This study also has some limitations and there is a need for further research. The results identified the risk-reducing factor of a preorder context which alleviated the negative effect on purchase intention, but this study was not able to clarify any positive effects of the preorder itself. Also, hedonic benefits of the preorder promotion was not taken into consideration in this study due to the limitations of an online survey relying on a scenario. Considering that customers who are willing to preorder usually have a strong desire for the brand, it is suggested to investigate brand related factors and additional consumer variables that could influence the preorder promotion examined in an experiential circumstance. ‘당일배송’, ‘새벽배송’ 등 빠른 배송 서비스를 경쟁적으로 선보이고 있는 유통업계에서 주문 후 최대 6개월 가량을 기다려서 제품을 수령하는 ‘느린 배송’인 프리오더가 최근 인기를 얻으며 새로운 마케팅 전략으로 떠오르고 있다. 프리오더는 신제품 출시 이전에 소비자에게 구매 기회를 제공하는 프로모션 전략으로 다양한 제품군에 걸쳐 활용되어 왔으며, 그 영역이 점차 확대되고 있는 추세이다. 패션산업은 매 시즌마다 새로운 디자인의 제품을 지속적으로 선보여야 하는 고유한 특성을 가지고 있다. 패션 산업분야에서 한 시즌의 시작을 알리는 프리오더를 활용하는 기업과 브랜드가 점차 증가하고 있으며, 날이 갈수록 그 중요성이 더 부각되고 있다. 최근 프리오더의 활용 추세와 함께 이에 대한 학문적 관심 또한 증가하여 여러 관점에서의 연구가 진행되고 있으나, 패션 산업 분야에서는 실무적 활용과 그 중요성에 비하여 프리오더와 관련된 연구가 거의 이루어지지 않았다. 현 시점에서 점차적으로 증가하는 추세인 프리오더가 소비자의 행동에 영향을 미치는 요인을 확인하는 연구가 필요하다고 판단된다. 본 연구는 기존에 이루어진 선행연구와 해석수준이론을 기반으로, 프리오더를 패션 산업에 적용했을 때 구매와 관련된 소비자 행동에 미치는 영향과 그 경로를 규명하고, 이를 조절하는 소비자 변수를 확인함으로써 프리오더가 가지는 마케팅적 기제를 파악할 수 있는 토대를 마련하고자 하였다. 또한 프로모션 유형에 따라 지각된 프로모션 혜택이 프리오더 상황에서 일반 구매 상황과 다르게 나타나는지 확인하고자 하였다. 연구문제의 규명을 위해 국내 거주하는 20-40대 여성을 대상으로 프리오더 유무와 프로모션 유형에 따른 네 가지 시나리오를 제시하여 2020년 6월, 3일간 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 총 342부의 응답 중에서 최종 분석에는 불성실한 응답 26부를 제외한 316부의 표본이 사용되었다. SPSS 23.0 프로그램을 사용하여 통계적으로 분석한 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 프리오더 상황에서 소비자는 위험을 지각함으로써 구매의도가 낮아지는 경향이 있다. 이 때, 패션관여도가 높은 소비자들은 프리오더 상황에서 지각하는 위험이 낮아 프리오더 상황이 미치는 부정적 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 패션관여도가 높은 소비자들은 일반적으로 패션에 대한 지식이 높기 때문에, 패션관여도가 낮은 소비자에 비해 패션 제품의 구매 상황에서 제품의 속성을 중심으로 충분한 탐색을 통해 구매결정을 함으로써 본인의 선택에 대한 확신을 가져 프리오더 상황에서도 불확실성과 위험을 덜 지각하는 것이라 해석할 수 있을 것이다. 둘째, 프로모션 유형이 프로모션 혜택 지각을 통해 구매의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 지각된 프로모션 혜택의 매개효과가 유의하게 나타났다. 프리오더 상황과 일반 구매 상황을 나누어 살펴보면 일반구매 상황에서는 금전적 프로모션이 비금전적 프로모션에 비하여 지각하는 프로모션 혜택이 높으며, 이는 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와는 대조적으로 프리오더 상황에서는 프로모션 유형 간에 지각하는 프로모션 혜택의 차이가 유의하지 않은 것으로 나타나, 프리오더 상황에서는 프로모션에 대한 혜택 지각이 일반 상황과 다르다는 것을 확인하였다. 해석수준이론에 따르면, 시간적 거리가 먼 프리오더 상황에서는 시간적 거리가 가까운 일반구매 상황과 달리 실행가능성보다는 바람직성을 더 중요하게 생각함으로써, 구체적인 프로모션 유형에 따라서 지각하는 혜택의 차이가 크게 나타나지 않은 것이라고 볼 수 있다. 본 연구는 기존에 이루어져 온 프리오더에 대한 선행연구와 해석수준이론을 바탕으로 패션 산업의 특성을 적용하여 패션 제품의 프리오더 상황에서 구매의도에 영향을 미치는 매개 경로를 확인하고, 이를 조절하는 소비자 특성을 규명하였다. 이를 통해 패션 산업에서 프리오더가 가지는 마케팅적 효과를 파악할 수 있는 토대를 마련하였다는 데 학문적 의의를 가진다. 한편 시즌성을 가지는 패션 산업의 독특한 특성에 따라 다른 산업과는 차별화되는 패션 산업의 맥락에서 프리오더를 다룬 본 연구는, 최근 들어 국내외 패션 브랜드 및 기업들이 프리오더를 활발하게 활용하고 있는 것을 고려하였을 때 시의성 있는 연구를 진행하였다는 점에서도 시사점을 가진다. 프리오더는 제조업과 유통업 및 다양한 이해관계자들의 마케팅 전략으로서 그 종류와 범위가 광범위하고 복잡하기 때문에, 실제 마케팅 환경에서 산업의 특성과 타겟 소비자에 대한 구체적인 이해를 바탕으로 정교한 기획이 필요하다는 점에서 본 연구의 결과가 실무적 시사점 또한 제공한다고 볼 수 있다. 본 연구의 한계로는 온라인 설문을 바탕으로 진행된 시나리오 연구의 특성상 프로모션을 직접 체험함으로써 느낄 수 있는 소비자 감정과 관련된 쾌락적 측면을 확인하기가 힘들었다는 점과 프리오더의 긍정적 효과를 매개하는 기제를 확인하지 못하였다는 점이다. 향후 연구에서 프리오더 프로모션의 쾌락적 측면을 경험할 수 있는 자극물을 통해 쾌락적 프로모션 혜택 또는 가치 지각의 측면을 살펴보면서 브랜드 관련 변수 또는 추가적인 소비자 변수를 확인한다면 프리오더의 영향력과 그 메커니즘을 더욱 명확히 파악하고 의미 있는 시사점을 도출할 수 있을 것이다.

패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성과 소비자의 사회적 지원 지각

박신영 서울대학교 대학원 2020 국내박사

The impact of fashion influencers greatly expanded with the rise of social media. Consequently, fashion influencers have become a medium for new services and business channels, leading to many changes in the fashion industry. Currently, fashion influencers are growing their social channels into one-person businesses or brands, taking a step further from being simple marketing channels that promote clothing companies and brands or platforms that connect consumers to products. Most notably, a growing number of fashion influencers are selling clothing and accessories by launching their own fashion brand using the popularity and influence they gained through social media. This study will thus focus on the social media channels of fashion influencers that sell their own clothing. For these influencers, it is crucial that they provide content to which their followers can relate in order to efficiently manage their customers and succeed in their marketing strategy. Social media content is particularly important as users can interact online with other users by creating and sharing online content. Therefore, this study aims to explore and identify the content characteristics of the social media channels owned by fashion influencers that sell their own products and to empirically examine the effect of these content characteristics on consumer behavioral intention. This study aims to investigate the process through which the content characteristics of the fashion influencers’ social media channels influence consumer behavioral intention through the psychological mechanism of social support. Social support is a multidimensional variable that refers to all forms of positive resources that consumers can receive through social interactions, such as information sharing, love, and emotional help. Nowadays, consumers are able to communicate online with people they could not have met before social media, strengthening their social network and, consequently, accessing numerous kinds of social support. For this reason, this study focuses on the consumers' perception of social support in the context of social media channels owned by fashion influencers. First, we used qualitative research methods (Study 1) to explore and identify the content characteristics that consumers perceived with regard to the social media channels of fashion influencers who sell clothing. One-on-one in-depth interviews were conducted with sixteen women in their 20s and 30s, and they were used for our content analysis. As a result, a total of thirteen characteristics were derived for the content of the social media channels of fashion influencers. Then we classified these content characteristics into three big groups: message characteristics, influencer characteristics, and other characteristics. Here, message characteristics are related to informativeness, diversity, timeliness, originality, playfulness, and non-commercialization, while influencer characteristics were responsiveness, activeness, physical attractiveness, expertise, and honesty. Other characteristics included social media reputation and accessibility. In addition, the importance of consumer self-congruity was confirmed, and we decided to quantitatively verify it through quantitative research. Next, a quantitative study (Study 2) was conducted to empirically verify the effects of the four most important content characteristics that were derived from the qualitative research (informativeness, originality, physical attractiveness, and responsiveness) on consumer behavioral intention and on the consumers’ perception of social support. In particular, this study did not only examine the influence of social support on the relationship between social media content characteristics and consumer behavioral intention, but it also comprehensively verified the influence of social support by proving the causal relationship between information support and emotional support, which are subdimensions of social support. An online survey was conducted targeting adult women in their 20s and 30s after which a total of 314 questionnaires were analyzed using IBM SPSS Statistics 23 and AMOS 21. The results showed that, among the content characteristics on the fashion influencers’ social media channels, the informativeness and originality of the channel’s message have a positive effect only on the consumers’ perception of informational support, whereas the influencer’s responsiveness has a positive effect on both informational and emotional support. However, physical attractiveness was found to have a negative impact on social support. In addition, although informational support has no effect on consumer behavioral intention, it was found to positively affect emotional support. Considering the fact emotional support also has a positive effect on consumer behavioral intention, its importance was clearly verified. Additionally, self-congruity has been identified as an important variable that increases the level of emotional support perception through the consumers’ perception of information support. This study focused on the social media accounts of fashion influencers who sell clothing, exploring content characteristics from the consumers’ perspective, and quantitively proving the impact of these characteristics on consumer behavioral intention and their perception of social support. Additionally, this study also explored the effects of consumer self-congruity in the relationship between social support and consumer behavior. In this sense, the significance of this study can be found in that it verifies the influence of the fashion influencer’s social media channels and suggests a new direction for the strategic management of social media content. In addition, in the context of social media channels owned by fashion influencers, this study will academically contribute to related research in understanding the effect of self-congruity on the structural relationship between the subdimensions of social support. The social media market of fashion influencers is expected to spread more rapidly in the future and bring about an important shift in the distribution structure of the fashion industry. In order to cope with the rapidly changing consumer environment, following the recent emergence of the social media market of many fashion influencers, it is necessary to provide differentiated services to consumers by strategically managing social media content. In addition, it has become crucial to devise efficient marketing and product sales strategies by considering the content characteristics of the fashion influencers’ social media channels in order to raise the consumers’ perception of social support. SNS의 대중화는 패션 인플루언서의 영향력을 확대시켰으며, 이에 따라 패션 인플루언서의 SNS가 새로운 서비스 및 비즈니스 채널로 자리매김하여 패션산업 내에서 많은 변화를 이끌고 있다. 현재 패션 인플루언서의 SNS는 단지 패션 기업이나 브랜드를 홍보하는 마케팅 채널이나 브랜드의 제품 판매를 연결해주는 플랫폼이 아닌, 1인 기업 혹은 1인 브랜드를 운영하며 그 영역을 확장 중에 있다. 특히 최근에 수많은 패션 인플루언서가 SNS를 통해 형성된 인기와 영향력을 활용하여 자신의 브랜드를 새롭게 런칭하여 패션 제품을 판매하는 현상이 기하급수적으로 증가하고 있다. 따라서 본 연구는 패션 제품을 판매하는 패션 인플루언서의 SNS에 초점을 맞추고자 하였다. 제품을 판매하는 패션 인플루언서가 SNS 내에서 효율적인 소비자 관리와 마케팅을 하기 위해서는 소비자에게 적합한 콘텐츠를 제공하는 것이 가장 중요할 것이다. 특히 SNS는 사용자가 온라인 콘텐츠를 생성하고 공유함으로써 다른 사용자들과의 온라인 상호작용이 가능하도록 하기 때문에 SNS 내의 콘텐츠는 더욱 중요하다. 따라서 본 연구는 제품을 판매하는 패션 인플루언서 SNS내의 콘텐츠 속성들을 탐색적으로 고찰하여 규명하고, 이러한 콘텐츠 속성들이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 연구는 특히, 패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성이 사회적 지원이라는 심리적 기제를 통해 소비자 행동의도에 영향을 미치는 과정을 규명하고자 하였다. 사회적 지원은 소비자가 사회적 상호작용을 통해 제공받는 정보 공유나 사랑, 정서적인 도움 등의 모든 형태의 긍정적 자원을 의미하는 다차원적인 변수이다. 최근 소비자들은 SNS를 통해 기존에 만날 수 없던 사람들과 온라인 의사소통을 하며 사회적 연결망을 강화하고, 이에 따라 SNS 내에서 다양한 사회적 지원을 지각할 수 있다. 따라서 본 연구는 패션 인플루언서 SNS 맥락에서 소비자의 사회적 지원 지각에 주목하였다. 먼저 정성적 연구(연구 1)에서 패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성들을 소비자 관점에서 탐색적으로 고찰하여 규명하고자 하였다. 본 연구는 20~30대 성인 여성 총 16명을 대상으로 일대일 심층면접을 진행하였으며, 내용분석을 통해 분석하였다. 그 결과, 총 13개의 패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성이 도출되었으며, 이는 크게 메시지 속성, 인플루언서 속성, 기타 속성으로 구분되었다. 메시지와 관련된 속성으로 정보성, 다양성, 시기적절성, 독창성, 유희성, 비상업성이 도출되었으며, 인플루언서와 관련된 속성으로는 반응성과 활동적극성, 신체 매력성, 전문성, 정직성이, 그 외 속성으로는 SNS 명성과 접근성이 도출되었다. 뿐만 아니라, 소비자 자아일치성의 중요성이 확인되어, 이를 정량적 연구를 통해 양적으로 검증하고자 하였다. 다음의 정량적 연구(연구 2)는 정성적 연구에서 도출된 패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성 중 4개의 속성, 즉, 정보성, 독창성, 신체 매력성과 반응성이 소비자의 사회적 지원 지각과 행동의도에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 특히 본 연구는 패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성과 소비자 행동의도의 관계에서 사회적 지원의 영향력을 규명할 뿐만 아니라, 사회적 지원의 하위차원인 정보적 지원과 감정적 지원 간의 인과관계에 주목하여 사회적 지원의 영향력을 통합적으로 검증하였다. 20-30대 성인 여성을 대상으로 온라인 설문 조사를 수행하였으며, 총 314부의 설문지가 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 AMOS 21.0과 SPSS 23.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 분석 결과, 패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성 중 메시지와 관련된 정보성과 독창성은 소비자의 정보적 지원 지각에만 긍정적 영향을 가지고, 반응성은 정보적 지원과 감정적 지원에 모두 긍정적인 영향을 가지는 것이 밝혀졌다. 하지만 신체 매력성은 사회적 지원에 부적인 영향을 가지는 것으로 확인되었다. 또한 정보적 지원은 소비자 행동의도에는 아무런 영향을 주지 않지만 감정적 지원에 긍정적인 영향을 가지고, 감정적 지원이 다시 소비자 행동의도에 정적인 영향을 미치는 것이 확인됨에 따라, 감정적 지원의 중요성이 명백히 밝혀졌다. 추가적으로 자아일치성은 소비자의 정보적 지원 지각을 통한 감정적 지원 지각 수준을 높이는 중요한 변수임이 확인되었다. 본 연구는 패션 제품을 판매하는 패션 인플루언서의 SNS에 초점을 맞추어 소비자 관점에서 콘텐츠 속성들을 탐색적으로 규명하고, 이러한 속성들이 소비자의 사회적 지원 지각과 행동의도에 미치는 영향을 양적으로 증명하였다. 추가적으로 사회적 지원과 소비자 행동의도의 관계에서 자아일치성의 효과를 알아봄으로써, 패션 인플루언서 SNS 채널 자체에 대한 영향력을 검증하고 향후 SNS 콘텐츠의 전략적 관리에 대한 방향성을 제시한 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있다. 또한 패션 인플루언서 SNS의 맥락에서 사회적 지원의 하위차원 간의 구조적 관계와 자아일치성의 효과를 이해함에 있어 관련 연구에 학문적으로 기여할 것이라 생각된다. 패션 인플루언서의 SNS 마켓은 앞으로 더욱 빠른 속도로 확산될 것으로 보여지며, 패션산업의 유통 구조에도 큰 변화를 가져올 것이다. 최근 수많은 패션 인플루언서의 SNS 마켓이 우후죽순 생겨남에 따라 급격히 변화하는 소비 환경에 대처하기 위해서는, SNS 내 콘텐츠를 전략적으로 관리함으로써 소비자에게 차별화된 서비스를 제공해야 할 것으로 사료된다. 또한 소비자의 사회적 지원 지각 수준을 높일 수 있도록 패션 인플루언서 SNS의 콘텐츠 속성들을 고심하여 효율적인 마케팅 및 제품 판매 전략을 수립해야 할 것이다.

순환패션 유형별 가치와 위험 지각

김인화 서울대학교 대학원 2020 국내석사

전 세계적으로 환경오염 및 기후변화의 대응책으로써 순환경제 패러다임이 확산되고, 친환경 소비를 통해 자신의 윤리적 신념을 드러내는 소비자들이 늘어남에 따라 패션업계는 순환패션에 주목하고 있다. 순환패션이란 디자인되고, 공급되고, 생산되고, 유통되고, 소비되는 공급망 전 과정에서, 최대한 귀중한 형태로 가능한 한 오랫동안 효과적으로 순환되고 사용되도록 의도하여 의류, 신발, 액세서리 등을 만듦으로써 지속가능성을 추구하는 친환경 모델로, 폐기물 재사용과 재활용이 강조된 새로운 패러다임이다. 이에 따라, 패션기업들은 고객들로부터 안 입는 옷을 수거하여 중고의류를 판매하기도 하고, 오래된 의류, 섬유폐기물, 폐 페트병 외에도 다양한 폐기물을 활용하여 의류제품을 생산하는 등 제품 설계 및 개발 단계에서부터 제품의 수명주기가 사회적, 경제적, 환경적 피해를 가져오지 않도록 주의를 기울인다. 이러한 추세에도 불구하고 순환패션에 대한 연구는 패션제품의 특성을 심미적 차원에서 분석하는 기초적인 단계에 머물고 있는 실정으로, 보다 구체적으로 순환패션에 대한 소비자들의 인식을 살펴봄으로써 학문적 이해와 실무적 활용을 넓힐 필요성이 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 폐기물 관리의 우선순위에 따라 재활용의 하위차원을 재사용, 새활용, 재생이용의 세 가지로 나눈 후, 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형별 소비자의 지각된 가치와 위험이 제품태도 및 행동의도에 미치는 영향력의 차이를 실증적으로 밝히고자 한다. 첫째, 재활용 의류제품에서 지각된 가치(감정적, 사회적, 진귀적, 환경적)가 제품태도에 미치는 효과를 알아본다. 둘째, 재활용 의류제품에서 지각된 위험(경제적, 성과적, 심미적, 위생적)이 제품태도에 미치는 효과를 알아본다. 셋째, 재활용 의류제품에 대한 태도가 소비자의 행동의도(구전의도, 구매의도)에 미치는 효과를 알아본다. 넷째, 개인의 가치관(개인주의, 비거니즘, 페미니즘)이 재활용 의류제품에 대한 지각차원과 제품태도의 관계를 어떻게 조절하는지 알아본다. 다섯째, 개인의 가치관(개인주의, 비거니즘, 페미니즘)이 재활용 의류제품에 대한 태도와 행동의도의 관계를 어떻게 조절하는지 알아본다. 이상의 연구 문제를 검증하기 위하여 국내에 거주하는 MZ세대(밀레니얼 세대+Z세대)를 대상으로 설문을 실시하였다. 본격적인 설문에 앞서, 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형 세 가지 중 하나에 무작위로 배정된 응답자들은 유형에 관한 구체적인 설명과 패션 브랜드의 실제 사례 두 가지를 보면서, 다른 두 유형과 본인이 응답하게 될 유형을 명확히 구분할 수 있어야 했다. 총 850명의 표본으로부터 자료를 수집하였으며, 모든 응답은 SPSS 25.0을 통해 통계적으로 분석되었다. 첫째, 재활용 의류제품에서 지각된 가치와 위험이 제품태도에 미치는 효과를 분석한 결과, 재활용 의류제품은 지각된 위험보다 지각된 가치가 제품태도 형성에 더 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 재활용 의류제품을 통해 즐거움과 기쁨을 느끼는 감정적 가치의 영향력이 가장 큰 것으로 확인되었으며, 경제적 위험과 성과적 위험은 제품태도에 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형별 차이를 살펴보면, 공통적으로 감정적 가치와 사회적 가치의 제품태도에 대한 정적 영향, 위생적 위험의 제품태도에 대한 부적 영향이 확인되었다. 추가적으로 재사용 의류제품의 경우, 진귀적 가치와 환경적 가치가 제품태도에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 심미적 위험이 제품태도에 부적 영향을 미치고 있었다. 이와 비교하여, 새활용 의류제품의 경우에는 환경적 가치와 심미적 위험이 제품태도에 아무런 영향을 주지 않는 것으로 나타났고, 재생이용 의류제품의 경우에는 진귀적 가치가 제품태도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 재활용 의류제품에 대한 태도가 행동의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 모든 집단에서 제품태도는 구전의도, 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 나아가 구전의도는 구매의도에 정적인 영향을 미치고 있었다. 셋째, 재활용 의류제품에 대한 지각차원과 제품태도의 관계, 제품태도와 행동의도의 관계에서 가치관의 조절효과를 분석한 결과, 전체 재활용 의류 집단에서는 개인주의, 비거니즘, 페미니즘의 조절효과가 모두 확인되었다. 개인주의 수준이 높을수록 제품태도가 구전의도, 구매의도에 미치는 정적 영향이 커졌고, 비거니즘 수준이 높을수록 진귀적 가치가 제품태도에 미치는 정적 영향이 커졌으며, 특히 페미니즘 수준이 높을수록 환경적 가치가 제품태도에 미치는 정적 영향이 더욱 강해졌다. 이어서 섬유폐기물 재활용 의류제품 유형별 차이를 살펴보면, 재사용 의류 집단에서는 개인주의, 비거니즘, 페미니즘의 조절효과가 모두 확인되었으며, 새활용 의류 집단에서는 개인주의, 페미니즘의 조절효과가 확인되었고, 재생이용 의류 집단에서는 비거니즘, 페미니즘의 조절효과가 나타났다. 넷째, 재활용 의류제품 유형별 평균 비교 결과, 소비자들이 재생이용 의류제품에 대해 재사용 의류제품, 새활용 의류제품과 비교하여 전반적으로 가치는 높게, 위험은 낮게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 제품태도, 구전의도, 구매의도 역시 재생이용 의류제품이 다른 두 집단에 비해 월등히 높은 평균치를 보였고, 소비자 대다수(응답자의 78.4%)가 재활용 의류제품 중 재생이용 의류제품을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 한편 성별에 따른 평균 비교 결과, 재활용 의류제품에 대해 여자가 남자보다 가치는 높게, 위험은 낮게 지각하였으며, 재활용 의류제품에 대한 태도, 구전의도, 구매의도 역시 여자가 더 높은 것으로 나타났다. 비거니즘과 페미니즘의 가치관도 여자가 남자보다 더 강한 것으로 확인되었으며, 개인주의는 성별에 따른 유의한 차이가 발견되지 않았다. 본 연구는 섬유폐기물 발생이라는 패션산업의 고질적 문제에 집중하여 순환패션의 맥락에서 연구를 진행한 점, 섬유폐기물 재활용 의류제품의 유형을 세 가지로 나눈 후 구매에 영향을 미치는 요인들을 통합적인 관점에서 다각적으로 살펴본 점에서 학문적 의의가 있다. 뿐만 아니라, 순환패션을 실천하는 패션기업들에게 섬유폐기물 재사용 의류제품, 새활용 의류제품, 재생이용 의류제품 각 유형별로 제품 판매율을 높일 수 있는 소비활성화 전략을 제안한데에 실무적 의의가 있다. As the paradigm of circular economy spreads against environmental pollution and climate change around the world, and more and more consumers reveal their ethical beliefs through eco-friendly consumption, circular fashion is recently spotlighted by the fashion industry. Circular fashion is a new paradigm with emphasis on reuse and recycle of waste. It can be defined as clothes, shoes or accessories that are designed, sourced, produced and provided with the intention to be used and circulated responsibly and effectively in society for as long as possible in their most valuable form, and hereafter return safely to the biosphere when no longer of human use. Accordingly, fashion companies are paying attention to the lifecycle of their products not to cause social, economic or environmental damage from the early stages of product design and development. For example, they collect used clothes from customers to resell in the market and make clothes using various wastes such as textiles, clothing, plastic bottles, and so on. Despite this trend, researches on circular fashion have been only conducted in the basic stages of analyzing characteristics of fashion products into aesthetic aspects. Therefore, it is necessary to broaden academic understanding and practical use by examining more specifically at consumers’ perceptions of circular fashion. The purpose of this study is to divide the concept of recycle into three sub-dimensions(reuse, upcycle, regenerate) and investigate differences in the impact of perceived values and perceived risks on product attitudes and behaviors by types of textile waste recycled clothing products. First, this study aimed to examine the effect of perceived values(emotional, social, epistemic, environmental) from recycled clothing products on product attitudes. Second, this study aimed to examine the effect of perceived risks(economic, performance, aesthetic, sanitary) from recycled clothing products on product attitudes. Third, this study aimed to examine the effect of product attitudes on consumers’ behavior intentions(WOM, purchase intention). Lastly, this study aimed to figure out the moderating effects of individual values(individualism, veganism, feminism), which are expected to moderate not only the relationship between perceived dimensions and product attitudes but also the relationship between product attitudes and behavior intention. To verify these research questions, Korean MZ generation (Millennials generation+Z generation) was surveyed. Prior to full-scale questionnaire, respondents were randomly assigned to one of three types of textile waste recycled clothes. After that, respondents had to be able to clearly differentiate the other two types against the type they would respond to, by looking at the specific descriptions of the type, and the actual examples of fashion brands. The data were collected from a total of 850 samples, and all responses were statistically analyzed by SPSS 25.0. First, as a result of analyzing the effect of perceived value and perceived risk on product attitude, perceived value played a more important role in product attitude formation than perceived risk. In particular, the influence of emotional value to feel pleasure and joy in the recycled clothes was the greatest, and economic risk and performance risk did not affect product attitude. Looking at the differences between types of textile waste recycled clothing products, there were several commonalities that emotional value and social value had a positive effect on product attitude, while sanitary risk had a negative effect on product attitude. In addition, in the case of reused clothing products, epistemic value and environmental value had a positive effect on product attitude, while aesthetic risk had a negative effect on product attitude. In comparison, in the case of upcycled clothing products, environmental value and aesthetic risk did not affect product attitude. Moreover, in the case of regenerated clothing products, epistemic value had no significant effect on product attitude. Second, as a result of analyzing the effect of product attitude on behavior intention for recycled clothing products, there was no difference among reused, upcycled, regenerated clothing products group. In all groups, product attitude was found to have a positive effect on word-of-mouth intention and purchase intention. Furthermore, word-of-mouth intention had a positive effect on purchase intention. Third, as a result of analyzing the moderating effect of individual values in the relationship between perception dimension and product attitude, and product attitude and behavior intention for recycled clothes, the moderating effect of individualism, veganism, and feminism was all confirmed in the whole recycled clothes group. The higher the level of individualism, the greater the positive impact of product attitude on word-of-mouth intention and purchase intention, and the higher the level of veganism, the greater the positive impact of epistemic value on product attitude. In particular, the higher level of feminism, the stronger the positive effect of environmental value on product attitude. More specifically, when looking at the differences between the types of textile waste recycled clothing products, the moderating effect of individualism, veganism, and feminism was all found in the reused clothing product group. In the upcycled clothing product group, however, the moderating effect of individualism and feminism appeared, and in the regenerated clothing product group, the moderating effect of veganism and feminism appeared. Lastly, as a result of average value comparison by type of recycled clothes, it was found that consumers perceive high value and low risk for regenerated clothing products compared to reused and upcycled clothing products. Furthermore, the product attitude, word-of-mouth intention, and purchase intention of regenerated clothing products were also significantly higher than the other two groups, and the majority of consumers(78.4% of respondents) preferred regenerated clothing products among three types of recycled clothing products. On the other hand, as a result of average value comparison by gender, women perceived higher value and lower risk of recycled clothes than men. Women also had higher product attitudes, word-of-mouth intentions, and purchase intentions for recycled clothes. The values of veganism and feminism were found to be stronger for women than for men as well, and no gender differences were found in individualism. The significance of this study is that it was conducted in the context of circular fashion by focusing on the chronic problem of the fashion industry, the generation of textile waste, and examined the factors affecting the purchase from an integrated perspective after dividing textile waste recycled clothing products into three types. In addition to the academic significance, it also holds practical significance in suggesting a strategy for boosting consumption that can increase the product sales rate for textile waste reused clothing products, upcycled clothing products, and regenerated clothing products respectively.

현대 패션 미디어에 나타난 모던의 표현특성과 의미

남혜진 서울대학교 대학원 2020 국내박사

변화와 창조를 거듭하고 있는 현대 패션에 나타나는 새로운 아이템이나 현상을 묘사하는데 가장 빈번하게 사용되는 단어 중 하나는 바로 모던이다. 이는 단순히 현대라는 시간적 개념 이외에 과거와는 다른 어떤 새로운 가치를 함축하고 있는 듯 보이지만, 그 구체적인 특성과 의미가 무엇인지는 모호하다. 이에 본 연구에서는 모던을 당대의 새로움을 반영하며 이전과는 다른 새로운 무언가를 추구하는 하나의 현상으로 보고, 21세기 현대 패션 미디어에 나타난 모던의 표현특성과 의미가 무엇인지 도출하고자 했다. 다양한 모던의 개념을 고찰하고, 더불어 21세기 패션에 나타난 모던의 표현특성과 그 함축된 의미를 연구하는 것은, 새로움과 변화를 거듭하는 패션분야의 과거를 이해하고, 현재를 직관하며, 미래를 조망해보는 창의적인 시각을 제시할 수 있을 것이다. 본 연구의 연구문제는 첫째, 모던, 모더니티, 모더니즘의 개념과 특성을 규명하고, 둘째, 현대 패션 미디어에서 모던으로 묘사된 패션 아이템의 조형성, 착장 방식, 인물의 특성 및 라이프스타일 트렌드에 나타난 표현특성을 밝힌다. 셋째, 현대 패션 미디어에 나타난 모던의 의미를 도출한다. 연구방법으로는 모던, 모더니티, 모더니즘의 개념과 특성을 규명하기 위해 전문서적과 선행연구 분석을 바탕으로 한 문헌연구를 진행하였고, 21세기 현대 패션 미디어에 나타난 모던의 표현특성과 의미를 분석하기위한 방법으로는 내용 분석을 실시하였다. 먼저 2000년부터 2019년의 기간 동안 ‘modern fashion’의 키워드로 도출된 보그와 뉴욕타임즈의 패션관련 기사에서 모던과 유의어나 반의어로 사용된 단어를 도출하여 연어 관계분석하고, 일상적인 용어로써의 모던의 유의어와 반의어와 비교하여, 패션에서의 모던의 의미를 구체적으로 도출하였다. 최종적으로는 모던으로 묘사된 패션 아이템의 조형성과 착장 방식, 디자이너, 셀러브리티, 인플루언서에 나타난 모던의 특성 그리고 모던으로 묘사된 라이프스타일이 패션에 미친 영향을 종합하여 21세기 현대 패션 미디어에 나타난 모던의 의미를 도출하였다. 모던의 다양한 개념과 특성을 규명한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모던의 대표적인 미학적 특성은 과학, 산업화 및 시대의 변화에 맞추어 발현된 사고방식과 태도의 변화가 반영된 것으로, 공식적인 참신성을 지녔고, 특정 시대에 국한 된 것은 아닌 것으로 나타났다. 한편 모더니티는 스스로를 이해하는 시대의식으로, 지식과 과학발달로 인해 나타난 사회변화가 개인의 정체성을 변화시키고, 제 자신을 자신이 속한 공동체의 변화, 발전, 역사 등과 관련시켜 바라보는 것으로 나타났다. 또한 모더니즘에 나타난 미학적 특성은 이전에 없던 혁신적인 신소재를 사용하고, 기하학적인 형태와 간결성, 비 장식적인 특성을 보였으며, 산업화 시대에 맞춘 사고방식과 태도가 반영된 것으로, 기능과 합리성의 가치를 신봉하고, 대량생산으로 인해 규격화, 국제화되는 경향을 보였다. 둘째, 19-20세기 패션에 나타난 모더니즘의 대표적 표현특성은 대량생산을 위한 표준화, 합리주의적 기능성, 미의 보편성 추구 그리고 실용적이고 단순한 경향으로 나타났다. 또한 패션에 나타난 모더니티의 특성은, 근본적으로는 19세기 말 산업혁명 이후 발생한 기존 규칙들의 붕괴 그리고 전 세계에 나타난 급진적 흐름에 기반 한 것으로 대량생산에 의한 유사성과 평등의 경향, 자연스러운 조화와 눈에 띄려는 모순된 욕망의 표현, 가벼움과 유동적 움직임추구 그리고 타인의 시선으로부터 보호와 거리를 두거나, 꾸민 흔적을 노출시키지 않는 연출 등으로 나타났다. 이처럼 패션에서의 모더니즘도 일반적 의미의 모더니즘처럼 조형적 의미를 내포하고 있긴 하지만, 모더니티의 개념과 명확히 구분되지 않고, 경계가 흐린 상태로 혼용되고 있음을 알 수 있었다. 한편 패션에서의 모더니티는 과거와 현재 그리고 미래를 포함하고, 현대 사회에서 끊임없이 생성되는 새로운 것에 대한 욕망을 세밀하게 구현하며, 산업화가 가져다 준 모던한 삶을 포착하고 있지만, 미래를 위한 또 다른 가치를 만들어내고 있다는 점에서 의미가 있었다. 21세기 현대 패션 미디어에 나타난 모던의 표현특성과 의미를 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션에서 사용되고 있는 모던의 유의어와 반의어 분석으로 도출한 모던의 개념은, 형태나 기능이 실용적이고, 독창성이 있으며, 이를 정교하거나 세련되게 혹은 군더더기 없이 자연스러운 방식으로 표현하는 것이라고 정의내릴 수 있었다. 둘째, 모던은 경계 없는 융합과 절충을 통한 독창성을 의미했다. 이는 이질적 요소 간의 결합과 전통과 현대의 결합, 여러 소재의 장점을 살린 결합, 너무 새 것처럼 보이거나 너무 여성스럽게 보이지 않는 중용의 의미로 나타났다. 또한 관습, TPO, 지역, 인종, 계절, 시간, 성별 등에 구애받지 않는 다양성과 포용의 의미로 표현되었다. 셋째, 모던은 신체와 정신의 편안함을 아우르는 기능성을 의미했다. 이는 바쁘고 빠르게 움직이는 현대인의 라이프스타일에 적합한 편리한 이동성과 활동성의 의미로 사용되고 있었는데, 짧은 길이의 실루엣과 다리의 노출은 모든 것을 모던하고 스포티하게 보이게 하고, 미적 관점이 활동성에 초점이 맞추어진 것으로 분석할 수 있었다. 또한 사회와 군중 속에서 소외나 불안을 느끼고 자신을 스스로 보호하거나 안정을 찾고 싶어 하는 사람들의 심리가 반영된 패션이 모던으로 표현되는 새로운 현상이 나타났다. 이는 얼굴이나 신체를 완전히 가리는 후드나 헤드기어 혹은 큰 사이즈의 담요나 텐트 같은 형태 그리고 갑옷이라는 의미로 안전을 위한 갈망을 나타내었고, 핸드폰이 없거나 불안할 때 손으로 계속 만지면서 안정을 주는 피젯 액세서리 형태로 나타나고 있었다. 이처럼 21세기 현대인들은 스트레스가 많은 시대에 살고 있고, 이제 패션은 아름다움 추구를 넘어 현대인들이 정신적으로 건강해지는 데도 기여하고 있음을 알 수 있었다. 넷째, 가벼움과 자연스러움은 현대 패션 미디어에서 아름다움의 새로운 의미로 사용되고 있었다. 21세기 현대 패션에서는 모던의 주요 의미가 가벼움이라고 할 수 있을 정도로, 소재, 착장과 사고방식 모두에서 가벼움을 추구하고 있었는데, 이는 신경 쓰지 않은 듯 멋스럽고, 편안하며, 단순하고 실용적인 의미로 나타났다. 또한 자연스러운 모습 그대로에 대한 긍정이 모던으로 표현되었는데, 이는 단점이나 약점을 감추지 않고 진정한 자신의 모습을 드러내거나, 나이로 인한 자연스러운 인체 변화에 대한 긍정의 의미였다. 특히 다른 사람의 시선이 아닌 자기 자신의 만족을 추구하는 면이 강하게 나타나고 있는 점이 특징이었다. 다섯째, 현대 미디어에서 모던 패션은 사회개혁을 위한 민주주의적 도구로 표현되고, 자신과 사회를 이롭게 하는 계몽의 의미로 사용되고 있었다. 특히 환경에 대한 윤리의식과 지속가능성에 대한 인식은 천연소재, 재활용, 오가닉 소재를 사용하는 친환경적인 패션과 수공예적인 전통기술의 응용, 빈티지 의상의 업 사이클링 현상 등으로 나타났다. 또한 21세기 패션에 나타난 모던의 새로운 주요 의미는 사회 부조리에 대한 시위 혹의 항의였는데, 이는 성폭행 반대, 연료 가격 상승과 소득 불평등과 같은 사회적 불만, 환경을 파괴하고 있는 패션산업 등에 대한 반기를 들기 위해 색상을 단체로 맞춰 입은 패션으로 나타났다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 21세기 현대 패션에 나타나고 있는 새로운 변화들은 아직 그 특성이 무엇인지 종합적으로 규정된 바 없이 모호하다. 본 연구에서는 현대 패션에서 모던으로 일컬어지는 특정 디테일이나 외양의 특성 그 자체보다는 변화하는 시대의 흐름 속에 새롭게 나타나는 패션에서의 참신성과 의미를 밝히고자 했다는 점과, 문헌고찰이 아닌 미디어 분석을 통한 실질적 의미를 고찰했다는 측면에서 선행연구와의 차별성을 지닌다. 둘째, 패션 텍스트는 이미지가 온전하게 전달할 수 없는 패션에 나타나는 다양한 문화적 메시지를 구체적으로 서술하고, 시대별 감각, 기술 및 새로운 가치관의 변화 등을 다각도로 파악할 수 있는 구체적인 자료로써, 이에 대한 분석은 트렌드에 맞는 패션 상품 기획을 위한 실질적인 자료를 제시한다는 점에서 산업적 측면의 의의가 있다. 셋째, 현대 패션 미디어에서 주로 사용되고 있는 용어를 다각도로 분석하는 것은 현재의 패션과 소비자가 가장 추구하고 있는 바가 무엇이고 라이프스타일과 미적관점은 어떻게 변하고 있는지 세밀하고 명확히 들여다보는 하나의 방법이 될 수 있다고 밝혀낸 점에서 학술적 의의가 있다. 연구결과, 현대 패션 미디어에서 모던은 시간적인 개념이나 유행의 의미를 넘어, 스타일이나 착장의 미적, 기능적, 심리적 측면과 사회문화적 변화에 이르기까지 다양한 특성을 묘사하는 용어로 사용되고 있음을 확인할 수 있었다. 단 한마디로 이토록 다양한 표현을 할 수 있는 패션에서의 모던의 사용은 이를 대체할만한 또 다른 단어가 생기기까지 지속될 것이다. 하지만 지속적으로 변화하는 트렌드와 라이프스타일 그리고 현대인의 심리가 앞으로 모던에 또 다른 어떤 의미를 부여할지 그 변화 가능성이 열려있다. One of the most common words used to describe new item or phenomenon of contemporary fashion is the term “modern.” The word contains something more than a simple temporal concept of modern times, but its specific characteristics and meanings are ambiguous. This study aims to examine the expressive characteristics and meanings of modern in the contemporary fashion media of the 21st-century, taking modern as a phenomenon to reflect newness of the times and pursue something new different from the past. The research aims are as follows. First, it would identify the concepts and characteristics of “modern,” “modernity,” and “modernism.” Second, it would examine the characteristics of the expression “modern” in fashion. Third, it would identify the meaning of “modern” in contemporary fashion media. As for methodology, the literature study was conducted on related studies and publications to understand the concepts and characteristics of modern, modernity, and modernism and performed content analysis to analyze the expressive characteristics and meanings of modern in the modern fashion media of the 21st-century. The specific scope of research included articles under the keyword of "modern fashion" in the The Vogue Archive and New York Times between January 1, 2000 and December 31, 2019. The results were analyzed in the following specific ways. First, words were found identified as synonyms or antonyms to modern in fashion-related articles to analyze their collocation relations, and synonyms and antonyms to modern as a daily term were compared to identify the specific meanings of modern in fashion. Second, fashion items and trend depicted as modern were analyzed in their formativeness, ways of putting, characteristics of celebrities and the lifestyle trend. Finally, based on the implications of these analyses, figure out the expressive characteristics and meanings of modern in 21st-century fashion media. The results of the various concepts and characteristics of modern were manifested in line with changes to science, industrialization, and the times, reflecting changes to the ways of thinking and attitudes. They contained official originality and were not restricted to certain periods. Modernity referred to the consciousness of the times for people to understand themselves. Social changes derived from the development of knowledge and science changed the identity of each individual, who looked at him or herself in relation to the changes, development, and history of his or her community. The aesthetic characteristics of modernism made use of innovative new and unprecedented materials and featured geometric forms, conciseness, and non-decorativeness. They reflected the ways of thinking and attitudes according to industrialization and changes of the times and tended to believe the values of functions and rationality and move toward internationalization due to mass production and standardization. And secondly, the representative expressive characteristics of modernism in the fashion of the 19th and 20th century were standardization for mass production, rationalistic functionality, pursuit of universality in beauty, and practical and simple tendency. The characteristics of modernity in fashion were fundamentally based on the collapse of the old rules and the rapid flow around the world since the Industrial Revolution at the end of the 19th century, encompassing a tendency toward similarity and equality due to mass production, expression of contradicting desire between natural harmony and conspicuousness, pursuit of light and flexible movement, and direction of protecting or distancing oneself from the eyes of others and refusing to display the traces of decoration. In fashion, newness was created by reflecting on the past or combining the present with the past, sought after originality not found in the past, and signified ongoing unsatisfied changes. In the end, this temporal attribute made fashion play an essential role as a medium between the society and individuals. That is, the temporality of fashion was a major taste of modernity. In fashion, the meanings of modernity varied according to times like the differences between the past and the present. The pursuit of capricious newness was one of major elements that made fashion something valuable to reflect people's lives, social changes, and psychology of the public. The characteristics and meanings of modern in the fashion media of the 21st century were as follows. Firstly, based on the analysis of synonyms and antonyms used for the term “modern” in contemporary fashion media, the concept of modern was defined as a way of expressing practical or original forms or functions in delicate, sophisticated or natural manners with no frills based on the analysis of its synonyms and antonyms used in fashion. Secondly, modern signified originality born out of borderless fusion and compromise, meaning a combination between heterogeneous elements and between the tradition and the modern, a combination highlighting the advantages of different materials, and a middle path of not looking too new or feminine. It was also expressed to signify diversity and acceptance, regardless of conventions, TPO, areas, race, seasons, time, and gender. Thirdly, modern meant functionality encompassing the comfort of body and mind. It was used to refer to convenient mobility and activity fit for the lifestyle of modern people that were busy and moving fast. Short silhouettes and the exposure of legs made everything look modern and sporty with an aesthetic perspective focused on activity. A new phenomenon emerged in which modern was used to express the fashion reflecting the psychology of people that felt alienated or anxious in the society and crowd and wanted to protect themselves or feel stable. It expressed people's desire for safety in the forms of hoods or headgear covering up the face or body completely and oversized blankets and tents and in the meaning of armor. It also took the form of fidget accessory that individuals could keep touching to feel stable when they had no cell phone in their hands or were anxious. In the 21st-century, modern people were living under enormous stress, and fashion made a contribution even to their mental health beyond its pursuit of beauty. Fourthly, lightness and naturalness were used as new meanings of beauty in modern fashion media. In the modern fashion of the 21st-century, the principal meaning of modern was lightness, which was sought after in everything including materials, modes of wearing, and ways of thinking. It meant seemingly effortless chic, comfort, simplicity, and practicality. Positiveness about natural ways of appearance themselves were also expressed as modern, which meant that people would reveal their true appearances without trying to hide their disadvantages or weaknesses and be positive about their natural body changes due to aging. They were characterized by their strong pursuit of their own satisfaction instead of others' viewpoints. Finally, modern fashion was expressed as a democratic tool for social reform and used in the meaning of enlightenment to benefit the society as well as oneself in modern media. People's ethical consciousness of the environment and their awareness of sustainability led to eco-friendly fashion using natural materials, recycling, and organic materials, application of handicraft-like traditional skills, and upcycling phenomenon of vintage garments. In the fashion of the 21st-century, modern had a new major meaning of protesting or resisting social irrationalities. It resulted in a fashion of the same color for a group to oppose sexual violence, raise social complaints including rising fuel prices and income inequality, and rebel against the fashion industry destroying the environment. These findings indicate that modern in contemporary fashion embodied changes to the ways of thinking and lifestyles of the public and their desire for something new and constantly creating within the fluidity of modern society in detailed manners. The findings of the study have significance in the following aspects. Firstly, new changes happening in the contemporary fashion of the 21st-century are ambiguous with their characteristics yet to be defined synthetically. The present study is differentiated from previous studies in that it has shed light on the originality and meanings of new fashion in the changing flow of the times rather than certain details and appearance features themselves considered to be modern in contemporary fashion and examined its practical meanings through media analysis instead of literature review. Secondly, fashion texts provide concrete materials to depict specifically the diverse cultural messages of fashion that cannot be delivered fully via images and figure out the senses of the times, technological changes, and new values at multiple angles. The analysis of fashion texts will hold industrial significance by offering practical data to plan fashion products according to the trends. Finally, the present study analyzed terms mainly used in modern fashion media at multiple angles, thus claiming its academic significance by proposing an approach to what is most sought after by today's fashion and consumers and changes of lifestyles and aesthetic perspectives in very detailed and clear ways. In short, modern in contemporary fashion media was used as a term to depict an array of characteristics beyond the concept of time and the meaning of vogue including the aesthetic, functional, and psychological aspects of styles and modes of appearance and social and cultural changes. Modern makes it possible to express such diverse things in a word, and its usage will continue on in fashion until a new word emerges to replace it. Continuously changing trends, lifestyles, and psychology of modern people may, however, grant different meanings to modern, and its possibilities for such changes are open.

현대 패션에 나타난 대량 예술의 특성

박수진 서울대학교 대학원 2020 국내석사

오늘날 패션의 예술로서의 지위 혹은 패션과 예술의 관계와 관련하여 다양한 관점의 논쟁이 지속되고 있다. 이러한 논쟁의 주된 원인으로는 패션이 갖고 있는 대량 생산이나 사이즈를 표준화 하는 특성, 기술적 측면, 유행과 깊이 관여하는 속성 등이 있다. 그러나 현대의 예술이 시대의 변화에 따라 점차 과거와 다른 속성을 지니게 되며 예술과 패션을 구분하는 경계가 모호해졌다. 따라서 예술로서의 패션을 논함에 있어 예술에 대한 전통적 관점을 벗어나 현대 사회의 변화된 다양한 예술의 속성을 바탕으로 재논의하여, 예술과 패션의 관계에 대한 재정립이 필요한 시점이다. 그러나 지금까지 현대 패션에 대한 연구는 시각적인 미적 추구에 최대 가치가 부여되며 주로 조형성, 내적 의미, 미적 특성에 집중되어 그 가치가 고찰되어져 왔다. 이와 같은 관점에서 벗어나 시대의 변화를 고려하는 확장된 시각을 바탕으로 과거에는 예술로서 긍정적인 평가를 받지 못했던 일상성, 상업성, 경제성, 실용성, 기능성, 복제성 등의 패션의 특수성을 이제는 긍정적인 특성으로 수용하여 예술과 패션의 관계를 새로운 시각으로 고찰할 필요가 있다. 이에 본 연구는 일부 현대 예술을 대량 예술(mass art)로 정의한 노엘 캐롤(Noel Carroll)의 관점을 적용하여 현대 예술로서 현대 패션을 구성하는 요소를 밝혀, 필요조건인 현대 패션 내에 충분조건으로서 대량 예술적 특성을 자리매김 하는 것을 목적으로 하였다. 대량 예술 개념은 근대 예술의 순수성 개념을 벗어나 현대 예술을 바라보는 다양한 관점 중에서 사회문화적 맥락을 적절히 고려한 현대 예술 개념으로, 오늘날 대중 매체 시대에 등장하는 새로운 예술 장르들을 설명하기 위한 기초로 적용할 수 있다. 이를 통해 과거에는 소비재로 취급하며 패션을 비(非)예술로 인식하게 했던 패션의 고유한 속성들이 현대 예술의 하위 개념인 대량 예술에서는 어떻게 재논의 될 수 있는지 확인하고자 하는 것이다. 따라서 본 연구의 연구 문제는 첫째, 현대 패션 개념을 대량 예술의 관점에서 재정립하고, 둘째, 대량 예술 관점으로 부터 반(反) 대량 예술적 현대 패션의 특성을 정의 내리는 것이다. 연구 방법으로는 문헌 연구와 사례 연구를 병행하였다. 국내외의 예술사, 미학, 패션 관련 전문서적 등의 문헌을 통해 예술의 변화 흐름에 따른 패션의 위치를 고찰하고 대량 예술과 현대 패션의 특성에 대해 분석하였다. 이를 바탕으로 도출된 대량 예술로서 현대 패션에 부합하는 사례 24개를 선정하여 각각의 대량 예술의 특성이 구체적으로 현대 패션에서 어떻게 적용될 수 있는지 실증적으로 고찰하였다. 사례는 패션 디자이너 혹은 브랜드의 패션에 대한 견해 및 태도를 직접적으로 파악할 수 있는 공식 홈페이지와 트위터, 페이스북, 인스타그램과 같은 공식 SNS를 통해 일차적으로 수집되었다. 더불어 자세한 이미지 및 디자이너의 인터뷰 등 추가적인 정보 수집을 위해 온라인 매거진 웹사이트를 이용했으며 이 때 디자이너의 인터뷰가 직접 인용된 부분을 위주로 디자이너 및 브랜드를 선정하여 분석하였다. 이를 수행하는 과정에서 드러난 대량 예술과 차별되는 현대 패션의 반(反) 대량 예술적 특성을 다양한 미학 이론 및 사회 이론 등의 문헌을 통해 함께 도출하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션이 예술로 부터 배척되어 온 것은 과거부터 패션이 공예의 일부로 여겨지며, 공예와 마찬가지로 예술에 비해 열등한 노동의 영역으로서 치부되었기 때문이다. 공예는 예술과의 관계에 있어 동등하지 못한 취급을 받아왔다. 이는 예술과 공예를 이원화 하려는 아리스토텔레스 주의 기반의 보수주의와 분리주의 관점으로 나타났다. 보수주의 입장은 예술과 공예를 독립적 수직관계로 규정하려 하였으며, 분리주의는 독립적 수평관계로서 구분하고자 했다. 반면에 예술과 공예를 일원화하여 규정하려는 시도 역시 존재했다. 이는 공예를 예술화 하려는 공예 상위개념의 친(親)예술파와 예술을 제거해 공예로서 예술과 공예를 통합하려는 친(親)공예파가 있다. 이 외에도 예술과 공예 중 어느 한 쪽으로 치우치지 않고 예술과 공예 개념의 구분 자체를 초월하여 예술과 공예를 동등하고 연속적인 것으로 바라보는 초월주의 입장 역시 존재했다. 하지만 예술로서 공예를 부정하는 입장이 주류를 이뤄왔으며 이는 18세기 순수미학관을 거치며 더욱 고착화되었다. 그러나 점차 예술이 외연적인 확장을 거치며 예술 개념 자체에 대한 규정 역시 변화했다. 따라서 ‘예술을 위한 예술’ 바탕의 본질주의적 사고를 주장하는 순수 예술 미학관은 새로운 시대의 예술에 걸맞는 의미를 갖지 못하는 낡은 개념이 되었다. 즉 과거 예술과 패션을 포함하는 과거 공예 사이를 구분하던 속성들이 현대 예술, 현대 공예, 현대 패션이 모두 공통으로 공유하는 속성으로서 한 데 수렴되었다. 기존의 예술과 패션을 구분하는 기준이었던 요인들이 현대 예술의 속성으로 편입되며 더 이상 패션이 비예술로 취급될 이유가 사라진 것이다. 이에 따라 현대 예술 및 현대 패션에 대한 새로운 관점이 지속적으로 제기되고 있었다. 둘째, 변화된 현대 예술을 바탕으로 현대 패션을 재정립하기 위해 현대 예술 이론 중 캐롤이 제시한 대량 예술 이론을 검토하였다. 캐롤은 단 하나의 절대적 예술의 본질은 없다는 입장을 바탕으로, 전통 미학으로는 더 이상 설명하기 어려운 현대 예술을 사회 맥락적 부분과의 상호작용을 고려해 규정하고자 가치중립적인 시각을 바탕으로 대량 예술 이론을 제시했다. 캐롤에 따르면 대량 예술은 대중 예술(popular art)과 달리 과거의 어느 곳에도 존재하지 않았으며 인간의 역사를 통틀어 오직 근대 산업화된 사회의 맥락에서만 발생하고 존재한다. 이를 규정하기 위해 캐롤은 일단 필수 요소로서 예술일 것을 전제하며 대량 예술이 되기 위한 조건을 제시했다. 조건은 총 세 가지로 복제성, 대량성과 대중성, 접근 용이성으로 확인되었다. 더불어 대량 예술의 조건 외적으로 캐롤이 제시한 대량 예술이 공통적으로 갖는 특성으로는 수동적 시·청감각성과 미적 정신분산성이 나타났다. 셋째, 캐롤이 제시한 대량 예술의 조건을 현대 패션에 그대로 대입하여 적용하였다. 일단 그가 주장하는 예술은 예술 작품, 예술가, 주제, 수사적 생략을 통한 예술가의 태도 및 견해, 관람자들의 참여라는 항목을 모두 포함해야만 한다. 이와 같은 예술의 다섯 가지 항목은 대부분의 현대 패션에서 그대로 패션 작품, 패션 디자이너, 컬렉션의 컨셉, 컬렉션 표현 스타일, 소비자들의 착용으로 대응 관계를 갖기 때문에 일차적으로 대량 예술의 ‘예술’이라는 조건에 부합하는 것으로 확인되었다. 그러나 패션 하우스 및 SPA 패션 브랜드는 디자이너가 자유롭게 자발적 예술 의지를 통한 패션을 나타내기 보다 브랜드 고유의 자산과 고유성, 정체성이 우선시 되므로 대량 예술에서 제외되었다. 예술이기 위한 다섯 가지 항목을 통해 예술로 식별된 후 대량 예술의 첫 번째 복제성 조건을 따져본 결과, 커스터마이제이션 패션인 맞춤 제작 패션이 포함될 수 없음을 확인하였다. 이는 다수의 유형도 갖고 있지 않으며 디자이너의 자발적 예술 의지와 별개로 소비자 개개인의 요구 역시 적용된다는 특성을 갖고 있었기 때문이다. 두 번째 대량성과 대중성 조건에 따라 비스포크 패션 및 MTM과 같은 커스터마이제이션 패션이 대량 예술로서 현대 패션에 포함되지 못한다는 것을 재확인 하였다. 더불어 일부 소비자 집단을 대상으로 생산되는 고급 주문복인 오뜨 꾸뛰르와 수량, 시간, 장소 등을 한정하여 제작과 판매가 이루어지는 리미티드 에디션 패션 역시 대량 예술에서 제외되었다. 세 번째 조건으로서 접근 용이성을 통해 주로 고도로 개념적인 표현 형식을 사용하여 의미를 나타내는 예술 의상이 대량 예술에 부합하지 않음을 확인하였다. 결과적으로 대량 예술의 세 가지 조건에 따라 현대 패션의 다양한 유형 중에서 패션 하우스 브랜드, SPA 패션 브랜드, 커스터마이제이션 패션, 오뜨 꾸뛰르, 리미티드 에디션 패션, 예술 의상은 반(反) 대량 예술임이 확인되었다. 따라서 대량 예술적 현대 패션이란 1960년대 이후의 가속화된 패션의 산업화 속에서 브랜드의 설립자가 곧 해당 브랜드의 현재 메인 디자이너로서 다수를 위해 디자이너 개인의 예술 의지를 자발적으로 표현한 패션이라고 정리할 수 있었다. 넷째, 현대 패션 중 대량 예술로서의 현대 패션 유형에 부합하는 대표적인 사례로서 영국 거점의 패션 이스트(Fashion East) 선정 디자이너 브랜드 24개를 선정해 실증적으로 고찰하였다. 예술의 조건 중, 가장 선행 되어야 하는 주제에 해당하는 패션의 컨셉을 기준으로 총 6가지의 컨셉 유형이 도출되었다. 사회 문제가 가장 많이 다루어졌으며, 이 외에도 개인의 고민 및 고뇌, 국가 전통 및 문화, 개인 가족사, 개인 취향 추구, 타 예술 작품 재해석이 컨셉 유형으로 드러났다. 이를 바탕으로 대량 예술 조건 외적 특성인 수동적 시·청감각성과 미적 정신분산성 역시 대량 예술인 현대 패션에서 동일하게 확인되었다. 기존 대량 예술과 마찬가지로 수동적 시·청감각성은 대량 예술에 해당하는 현대 패션의 구조 및 형식의 측면에서 드러나고 있었으며, 미적 정신분산성은 내용의 측면에서 드러났다. 특히 미적 정신분산성은 패션이 3차원을 근간으로 하며, 시·청각 뿐만 아니라 후각, 촉각 등 더 다양한 인간 감각에 호소하기 때문에 기존 대량 예술보다 더 심화되어 나타났다. 다섯째, 현대 패션의 일부를 대량 예술로 규정함에 있어서 현대 패션은 캐롤의 대표적인 대량 예술 예시들과 마찬가지로 대량 예술로 식별된 특성을 모두 지님과 동시에 기존 대량 예술의 예시와 대비되는 특성을 갖는 것으로 드러났다. 이는 총 네 가지로 능동적 촉감각성, 일정한 주기성, 성별 구분, 전인류적 영향력으로 도출되었다. 능동적 촉감각성은 표현의 매개로서 반드시 인간의 몸을 채택하며 촉각까지 동원한다는 것에 따라 도출된 특성이며, 일정한 주기성이라는 것은 현대 패션 시스템에 의해 소비자에게 일정한 간격으로 트렌드를 선보인다는 것을 원인으로 한다. 또한 현대 패션의 성별을 구분하려는 특성은 패션이 기존 대량 예술과 달리 고안 및 생산의 단계에서 부터 성별을 구분하며, 소비자에게 보여질 때에도 남성과 여성을 나누어 특정 성별에게만 호소하려는 목적을 가지기 때문이다. 마지막으로 현대 사회에서는 벗은 상태(uncovered)라도 ‘naked’가 아닌 눈에 보이지 않는 ‘의미’라는 옷을 입은 ‘nude’의 상태라는 것을 바탕으로 전인류적 영향력이 도출되었다. 현대 패션은 현대 예술과 마찬가지로 감상자에게 미적 경험을 제공하며, 두 개념이 동등하게 위치할 수 있는 것으로 드러났다. 특히 예술가와 마찬가지로 패션 디자이너는 그들의 패션 작품에 다양한 문제에 대한 본인만의 철학 및 관점 등의 의미를 담고자 노력하고 있었다. 그러므로 패션을 단순히 ‘옷’으로만 취급할 것이 아니라 예술을 분석 및 비평하는 과정과 동일하게 패션에 대해 체계적인 해석과 비평이 이루어져야 한다고 사료되었다. 또한 현대 패션은 다양한 특성이 결합된 복합적인 개념으로 보여졌다. 따라서 현대 패션을 예술로 다루는 것에 있어 다양한 유형들을 구분해 각각의 속성을 분석하려는 다각도의 시도가 요구된다. 본 연구는 패션에 대한 제한적인 기존의 관점을 극복하며 패션의 다양한 예술적 해석 가능성을 확보하고 적용 범위의 확장이라는 측면에서 의의가 있다. 더불어 예술로서 패션에 대한 철학적이고 미학적인 이론의 근거로서 후속 연구를 위한 기초 자료를 제공한다는데 학문적 의의를 함께 지닌다. The status of fashion as art, or the relationship between fashion and art, has seen considerable discussion from different perspectives. The core cause can be found in the quality of mass-produced fashion, its tendency of standardizing sizes and technical aspects, and its deep connection with trends. However, as contemporary art began to take on different characteristics from what was considered as art in the past, the boundary between fashion and art began to blur. As such, when discussing the relationship between fashion and art, it must include the changes that took conventional perspectives and incorporated them into their modern characteristics. However, studies on contemporary fashion have focused extensively on its form, meaning, and appearance due to the overwhelming value given to the pursuit of visual aesthetics. Stepping away from this perspective, considering extensive changes, and accepting unrecognized characteristics such as everydayness, commerciality, function, practicality, and replicability, is necessary. To this end, this study applies the perspective established by Noel Carroll, who defined certain contemporary fashion as mass art, to identify the characteristics that define contemporary fashion as contemporary art and establish the characteristics of mass art as a sufficient condition in contemporary fashion. Carroll’s conceptualization takes the perspective away from the purity of modern art to one that accounts for the sociocultural context of the world, using it to explain emergent genres in today’s media. This approach examines how the unique characteristics of fashion, which is recognized as something more than art, can be reexamined in the context of mass art as a sub-section of contemporary art. Thus, the objectives of this study are to re-examine the concepts of contemporary fashion from the perspective of mass art and to define the uniqueness of contemporary fashion under this perspective. This study combines literature reviews and case studies. An examination of literature about Korean and international art history, aesthetics, and fashion established the basis for the examination of fashion’s place in art trends and the analysis of the characteristics of mass art and contemporary fashion. Through the review, the study selected 24 cases about contemporary fashion as mass art and empirically examined the ways their characteristics fit into contemporary fashion. The cases were primarily collected through official homepages and social networking services (SNSs) such as Twitter, Facebook, and Instagram, which were used to directly examine the perspectives and attitudes of fashion designers and brands. Information was also collected through online magazine websites, including images and interviews, which included quotes from the designers. Through this process, the study aimed to identify the uniqueness of contemporary fashion through aesthetic and social theories. The results of this study are as follows. The exclusion of fashion from art comes from the belief that fashion is part of craft, which is considered an inferior form of labor compared to art. The values placed on craft and art have always been unequal, which stems from Aristotelian-based conservatism and separatism that dualizes the two. A conservative perspective defines art and craft through an independent, vertical relationship, while a separatist perspective sees the two as an independent, horizontal relationship. Conversely, other groups attempted to unify art and craft. There are pro-art groups who elevate craft to art, while there are pro-craft groups who integrate art and craft. There are also transcendentalist perspectives that attempt to overcome the distinction by defining art and craft as equal and continuous. Nevertheless, the mainstream perspective that rejects craft as art has been entrenched in the idea of pure art in the 18th century but as the domain of art began to expand outward, the concept of art began to change as well. Thus, the perspective of pure art, which advocates for a fundamentalist view of “art as art,” has become an outdated concept that no longer holds any meaning. Characteristics that once distinguished the different fields of craft in the past are now shared between contemporary art, contemporary craft, and contemporary fashion. Given how the characteristics that once separated fashion from art are now subsumed under the domain of contemporary art, fashion should not be excluded from the domain of art. This idea serves as the background for the ongoing efforts to establish new perspectives on contemporary art and fashion. Carroll’s theory of mass art re-orients the perspective of contemporary fashion by considering a flexible perspective that accepts the various changes in perspectives created by contemporary art. Starting from the claim that no single and absolute quality defines art, Carroll’s theory was proposed from a value-neutral perspective that defined contemporary art by considering its social contexts. According to Carroll, mass art has never existed in any form throughout human history outside a modern and industrialized society, a quality that distinguishes itself from popular art. The realization of mass production and mass communication systems in the 20th century allowed various forms of mass art to emerge. For Carroll, the definition of mass art, insofar as it is considered art, has four conditions: replicability, mass production, popular distribution, and accessibility. Two other characteristics of mass art under Carroll’s definition share are passive spectatorship and dispersion. These conditions were applied to contemporary art; under Carroll’s definition, art must have the elements of the artwork, artist, theme, artist attitude, and perspective through rhetorical omission and spectator participation. These five items are tied directly to the item, the designer, the collection’s concept, the collection’s expression, and the consumers, which fit the fundamental and primary condition of mass art, namely that it must be a work of “art.” However, fashion houses and Specialty retailer of Private label Apparel (SPA) brands prioritize brand asset, uniqueness, and identity over the designer’s artistic expression, and were excluded from the categorization of mass art. After considering the fundamental condition of art, the examination of replicability revealed that customized fashion cannot be considered as mass art because of the lack of multiple replications and the involvement of both the artist’s artistic expression and the customer’s demand. Under the second condition of mass production and popular distribution, bespoke tailoring and customized fashion, such as made-to-measure items, are excluded from mass art. This also excludes haute couture and limited-edition fashion because limitations like time and location are imposed upon the customer base. The accessibility condition rules out items that involve overly conceptual designs from mass art. After considering the three conditions of mass art, fashion houses, SPA brands, customized fashion, haute couture, limited-edition, and conceptual fashion were confirmed to be anti-mass art. Thus, contemporary fashion as mass art is deemed as fashion created for the public and driven by the artistic expression of the brand’s founder and main designer, a description based on the context of accelerated industrialization of fashion starting from the 1960s. A total of 24 designer brands were selected by the British project Fashion East as major cases for empirical analysis. This allowed the study to derive six concept types corresponding to the different art subjects, namely social problems, individual concerns and thoughts, national traditions and culture, individual family history, the pursuit of individual taste, and the reinterpretation of other works of art. This analysis also confirmed the outward characteristics of mass art, namely passive spectatorship and dispersion, in contemporary fashion. Like other works of mass art, passive spectatorship manifested in the structures and forms of contemporary fashion that correspond to mass art, while dispersion manifested in the content. In particular, contemporary fashion displayed higher levels of dispersion because fashion is fundamentally a 3D endeavor that appeals to the five senses. When considering the aspects of contemporary fashion that can be defined as mass art, contemporary fashion has, like other examples cited by Carroll, all the characteristics that identify it as mass art while simultaneously possessing some distinct characteristics from other genres. Four such characteristics were identified, namely active tactile sense, regular period, gender distinction, and pan-human influence. The active tactile sense was derived because fashion uses the human body while the tactile sense is a medium of expression. The regular period refers to the periodic trends maintained by the contemporary fashion system, and gender distinction can be seen when fashion items are designed and produced to appeal to different genders when presented to the consumer. Meanwhile, pan-human influence can be seen in the description of the uncovered human body in contemporary society, which involves the term “nude” as an idea of “wearing” unseen clothing rather than being naked. Like contemporary art, contemporary fashion offered artistic experiences to spectators, and the two concepts were capable of being placed on an equal level. In particular, fashion designers endeavored to capture their perspectives and philosophies through their works of fashion, just like artists. This study concludes that fashion should not simply be considered as clothing, but should be systematically interpreted and critiqued like art. Contemporary fashion was also found to be a complex concept that combines various characteristics. As such, there is a need to distinguish and analyze these characteristics from multiple perspectives. The significance of this study lies in its effort to overcome the limitations of conventional perspectives toward fashion and the expansion of fashion’s potential and applicability of artistic interpretation. Furthermore, the study also provides basic data for future studies through the philosophical and theoretical basis of fashion as art.

거울자아이론에 근거한 패션 인플루언서의 포스팅 연구

박혜인 서울대학교 대학원 2020 국내석사

The purpose of this study is to examine the posting activities of fashion influencers that are actively posting on Instagram. Instagram is based on sharing enticing images, fashion influencers can notice reaction from followers of their images through 'likes' or ‘comments’. Therefore, this study attempted to uncover the behaviors or psychological experiences of fashion influencers, that have changed since the evaluation of others based on the three stages of Looking-glass self theory. The research questions are as follows. First, to analyze the fashion posting activities. Second, to research the behavioral changes and psychological experiences of fashion influencers according to the posting activities. Third, to interpret the fashion influencers’ posting activities based on the theory. This study combines literature and qualitative studies. First, as a literature study, the concept and characteristics of Instagram and fashion influencer were examined, and studied Looking-glass self theory. Next, an in-depth interview method was used as a qualitative study. Participants were in-depth interviews with 15 fashion influencers who had followers of 1,000 to 1 million. Based on this, examining how the reaction of others can affect the fashion influencers’ posting activities, behaviors, and psychology experiences. First, the pre-posting activities of the fashion influencers refers to the activities before obtaining responses of followers. The pre-posting activities shown as photo shooting and selection, fashion product purchase and styling, fashion feed management, and appearance management. Fashion influencers imagined the followers' evaluations before posting their pictures and do pre-posting activities to induce positive responses. Second, analyzed changed behaviors of fashion influencers according to the response of the followers after posting. When they got positive reactions, fashion influencers recognized that the posted fashion style should be suited them well, and expanded their fashion styles. On the other hand, if the reaction of the followers were negative, it was found that the type of fashion style that was previously posted was avoidedm. Also, even though they wore fashion product, they did not post that kind of fashion product. In addition, in order to induce negative reactions into positive reactions, it was shown that a new fashion style was presented in the fashion styling for fashion posting afterwards. Third, psychological experiences according to reactions were analyzed after posting. There are two positive psychological aspects, and fashion influencers have increased confidence and self-esteem for their fashion styles being recognized by others. In addition, they were satisfied with gaining a fame or profits. On the other hand, as a negative psychology, they felt a sense of rejection and dissatisfaction with their fashion styles and images, which were constructed by the reaction of others. They also felt exhausted about their acting in order to trying continuously satisfy the ideal image of their followers' expectations, and soon ceased their posting activities to reveal exhaustion. Based on the results, looking into the differences in behavioral changes according to the reaction by each type of fashion influencer, and found that the more fashion influencers with more followers, the lower the degree of behavioral change in response. Based on this, it was found that Instagram is a space where fashion influencers percept themselves with the eyes of others. Although it is a common belief that these are people who have their own personality in fashion, in fact, fashion influencers do not set and establish their own fashion based on individual personality or subjective judgment. They established their fashion concepts from ‘lkes’ or ‘comments’. In addition, it is meaningful that it suggested the direction that an individual who communicates in fashion should have in establishing his or her fashion identity by looking at the effects of social relationships on social media through an individual's self, behavior, and psychology. 본 연구는 인스타그램에서 패션으로 영향력을 가지는 패션 인플루언서의 포스팅 활동에 대해 살펴보고자 하였다. 이미지 공유를 기반으로 한 인스타그램에서 패션 인플루언서는 ‘좋아요’와 댓글 기능 등을 통해 이미지에 대한 타인의 즉각적인 반응을 알 수 있다. 따라서 본 연구는 패션 인플루언서의 패션 포스팅 활동을 거울자아이론의 3단계에 입각하여 분석함으로써 타인의 평가와 그로부터 변화된 행위나 심리적 경험을 밝히고자 하였다. 이에 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 패션 포스팅 활동을 분석한다. 둘째, 포스팅 활동에 따른 패션 인플루언서의 행위 변화 및 심리적 경험을 밝힌다. 셋째, 거울자아이론을 바탕으로 패션 인플루언서의 포스팅 활동을 해석한다. 본 연구는 문헌 연구와 질적 연구를 병행하였다. 먼저, 문헌 연구로는 인스타그램과 패션 인플루언서에 대한 개념 및 특성을 살펴보고 거울자아이론에 대해 고찰하였다. 질적 연구로는 심층 면접법을 활용하였으며, 참여 대상자로는 1,000명 이상 100만명 이하의 팔로워를 보유한 국내 남녀 패션 인플루언서 15명을 심층 면담하였다. 이를 바탕으로 인스타그램을 통한 타인의 반응이 패션 인플루언서의 포스팅 활동과 행위 및 심리에 어떻게 영향을 미칠 수 있는지 살펴보았으며, 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 인플루언서의 포스팅 사전 활동은 ‘포스팅 하기 이전이자 반응을 얻기 전 활동’을 말하며, 사진 촬영 및 선정, 패션 제품 구매 및 스타일링, 패션 피드 관리, 그리고 외모 및 신체 관리가 포함되었다. 패션 인플루언서는 포스팅 하기 이전에 팔로워들의 평가에 대해 상상하고 긍정적 반응 유도를 위해 앞서 언급한 활동들을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 포스팅 이후 팔로워의 반응에 따른 행위의 변화를 분석하였다. 패션 인플루언서는 팔로워의 반응이 긍정적일 경우 포스팅한 패션 스타일이 자신에게 어울리는 스타일인 것을 인지하고 패션 스타일을 구축하거나 확장하였다. 반면, 반응이 부정적일 경우 포스팅한 패션 스타일 유형은 기피하거나 해당 패션 제품을 평소에 착용하되, 사진 촬영은 하지 않는 것으로 나타났다. 또한, 부정적 반응을 긍정적인 반응으로 유도하고자 이후 패션 포스팅을 위한 패션 스타일링에 있어 이전과 다른 새로운 패션 스타일을 제시하는 것으로 나타났다. 셋째, 포스팅 이후 반응에 따른 심리적 경험에 대해 분석하였다. 긍정적 심리로는 두 가지로, 패션 인플루언서는 다수에게 자신의 패션 스타일이 인정받은 것에 대해 자신감과 자존감이 향상되었다. 또한 유명세를 얻고 실질적 수익을 얻는 것에 대한 만족감을 가졌다. 반면, 부정적 심리로는 타인의 반응에 의해 구축된 자신의 패션 스타일과 이미지에 대한 거부감과 괴리감을 느끼고 있었다. 또한 팔로워가 기대하는 자신에 대한 이상적 이미지를 지속적으로 충족시키고자 행동하는 자신의 모습에 대해 허무감을 느끼고 이내 활동을 중단하기도 하여 탈진을 드러냈다. 마지막으로 패션 인플루언서 유형별로 반응에 따른 행위 변화의 차이를 살펴보고, 팔로워를 많이 보유한 패션 인플루언서일수록 반응에 대한 행위 변화의 정도가 낮아짐을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 인스타그램은 패션 인플루언서가 타인의 시선으로 자신을 바라보는 공간임을 알 수 있었다. 이들은 패션에 있어 자신만의 개성이 있는 사람들이라는 것이 일반적인 통념임에도, 사실상 패션 인플루언서는 개인의 개성 또는 주관적 판단에 의해 스스로의 패션을 설정 및 정립하는 것이 아니라, 타인의 평가 즉, 수치상으로 표현되는 일부의 평가를 통해서 패션을 변화시킨다는 것을 확인하였다. 또한 소셜 미디어를 통한 사회적 관계가 개인의 자아와 행위, 그리고 심리에 미치는 영향에 대해 살펴봄으로써, 패션으로 소통하는 개인이 자신의 패션 정체성을 구축함에 있어 가져야할 방향성을 제시하였다는데 그 의의가 있다.

패션 인플루언서의 체형이 친근감과 감탄을 매개로 소비자 반응에 미치는 영향

이희윤 서울대학교 대학원 2020 국내석사

Based on social network services, fashion Influencer who gets fully support from consumers and wields great influence socially and culturally, is emerging as a major marketing strategy. Compared to traditional advertisement, fashion influencer leads to positive consumer responses such as the usefulness, reliability and authenticity. Nevertheless, research on influencer is only conducted in the basic stages of comparing the impact of the existence of influencer or the difference between traditional advertisement models. Therefore, it is necessary to consider the socio-psychological aspects of consumers as they show limitations in their academic understanding and practical use of fashion influencer as an important marketing element. Body shape is one of the factors that measures the attractiveness of fashion influencer. It affects the evaluation of fashion influencers and consumer's emotions through upward or downward comparison, depending on the position of the object being compared. Specifically for subjects of lateral or downward comparisons, they form a bond or affinity for capabilities or attributes similar to them. On the other hand, when it comes to the subject of upward comparisons, people express a feeling of surprise, thinking that they have shown above-standard ability or accomplishment. In this study, we want to find out how differences in the body shape of fashion influencers affect the degree of recommendation for fashion influencers, and the degree of self-expression and self-expression for their SNS postings, as a medium of familiarity or admiration. To produce accurate response from research participants, stimuli were produced artificially based on actual fashion influencers' contents. To verify the research problem, the experiment was conducted by dividing it into ideal and realistic body shape groups depending on the differences in the body shape of fashion influencers. The online survey was conducted through Macromill Embrain, a research institute specialized in consumer panels, to women who are in their 20s and 30s, living in Korea. Finally, it was analyzed statistically through SPSS22.0 and AMOS18.0 using 180 data. The results of this study are summarized as follows. First, the effect of the body shape of fashion influencer on consumer's emotions are checked. For realistic body shape of fashion influencer, consumers developed a sense of familiarity compared to idealistic body shape. This means that the higher the similarity between fashion influencers and consumers, the more psychological intimacy they perceive. On the other hand, unlike the research theory, consumers are more admired by the realistic body shape of fashion influencers, not the idealistic body shape of fashion influencers. This can be seen as a surprise to consumers in that they have not only perceived familiarity through external similarities but also how proudly they exposed their individuality away from social stereotypes. Second, the main effects of the body shape of fashion influencer on consumer behavioral intention are checked. When the body shape of fashion influenza is realistic, consumers formed a high degree of recommendation and self-expression intention. This means that the pursuit of diversity, in a context similar to the study by Dierichs et al.(2011), is an important attribute in the evaluation of fashion influencer and the assessment of consumers themselves, as opposed to the models' realistic body shape, rather than the models' idealistic body shape. Third, the mediation effects of familiarity and admiration between the body shape of fashion influencer and the effect on consumer's behavioral intention are checked. Specifically, the realistic body shape of fashion influencer has a significant impact on the intention of their recommendation, with each fully mediated effect of familiarity and admiration. When the body shape of a fashion influencer is realistic, it has been confirmed that it not only increases the degree of recommendation for an influencer but also self-expression and self-presentation intention on the context of SNS posting. These results mean that by triggering a intimate response to an assessment of fashion influencer, it can increase the degree of behavior intention that is willing to post about oneself on personal SNS account as well as positive attitudes. On the contrary, when the body shape of a fashion influencer is idealistic, there was no mediated effect of admiration for the consumer's recommendation and self-presentation intention. However, when the body shape of s fashion influencer is realistic, it mediated admiration to form a high degree of recommendation and self-expression. In the similar aspect as the previous research results, it is important to confirm the positive effects of the actual body shape of fashion influencer on consumers' positive attitudes, while at the same time the consumer’s perceived admiration affect their willingness to post content on social networking sites rather than the effect on the socially idealized body shapes. Additionally, in the process of understanding the parallel mediated effect of familiarity and admiration, the direct effect of idealistic body shape of fashion influencer on self-presentation was confirmed. This means that the idealistic body shape has a greater impact than the emotion that consumers perceive when it comes to self-presentation, which values the attention from people around them and the expression of ideal self. Consequently this study identified the impact on consumer’s emotional response and behavioral intention by introducing a specific model assessment element, body shape, in the fashion online shopping context in which physical attractiveness plays an important role. Compare to the previous studies about fashion influencer which were limited on comparison with traditional advertising models, this study has academic implication in that it attempted to find the impact of consumers' emotional aspect. In particular, existing studies have highlighted the physical attractiveness of influencer, which makes it meaningful to ensure that idealistic body shape are no longer important variable that affect consumer response. In addition, it is expected to help fashion marketers effectively to select the appropriate Influencers that fits for target customers, not only to serve as a promotional model, but also to make changes in the consumers' internal attitudes and consequently affect the way they express their personal thoughts on SNS postings. Rather than simply looking at fashion influencer as one of the models for advertisement, it suggests that the influence of the psychological mechanism based on the specific characteristics of the influencer is significant. 소셜 네트워크 서비스를 기반으로 소비자들의 전폭적인 지지를 받으며 사회문화적으로 큰 영향력을 발휘하는 패션 인플루언서는 새로운 주요 마케팅 전략으로 떠오르고 있다. 기존의 전통적인 매체 광고에 비해 패션 인플루언서를 활용한 마케팅은 정보의 유용성, 신뢰성, 진정성과 같은 긍정적인 소비자 반응을 이끌어내기 때문이다. 그럼에도 불구하고 인플루언서에 대한 연구는 인플루언서의 존재 유무에 따른 영향력 혹은 전통적 광고모델과의 차이 비교라는 기초적인 단계에서만 이루어지고 있는 실정이다. 때문에 중요한 마케팅 요소로서 패션 인플루언서의 학문적 이해 및 실무적 활용에는 한계를 보이고 있어 소비자의 사회심리학적 측면을 고려해야 할 필요성이 있다. 패션 인플루언서의 매력성을 측정하는 요소 중 하나인 체형은 사회비교이론을 바탕으로 비교하는 대상의 위치에 따라 상향 혹은 하향비교를 통해 상대에 대한 평가 및 소비자 감정에 영향을 미친다. 구체적으로 유사 혹은 하향 비교의 대상에 대해서는 자신과 유사한 능력 혹은 속성에 대해 유대감과 친근감을 형성한다. 반면, 상향 비교의 대상에 대해 사람들은 표준 이상의 능력 혹은 성취를 보였다고 생각하며 기뻐하는 감정의 감탄을 표현한다. 이에 본 연구에서는 패션 인플루언서의 체형 차이가 친근감 혹은 감탄을 매개하여, 최종적으로 패션 인플루언서에 대한 추천의도 및 자신의 SNS게시물에 대한 자기표현의도와 자기제시의도에 미치는 영향력을 알아보고자 한다. 본 연구는 연구참여자의 정확한 반응을 도출하기 위하여 실제 패션 인플루언서 게시물과 유사하게 자극물을 제작하여 실험에 사용하였다. 연구 문제를 검증하기 위하여 패션 인플루언서의 체형 차이에 따라 이상적 체형 집단과 현실적 체형 집단으로 나누어 실험을 진행하였다. 소비자패널 전문 설문조사기관인 마크로밀 엠브레인을 통해 국내에 거주하는 20-30대 여성을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 180개의 자료를 사용하여 SPSS22.0과 AMOS18.0을 통해 통계적으로 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션 인플루언서의 체형이 소비자 감정에 미치는 영향을 확인하였다. 패션 인플루언서의 체형이 현실적일 때 소비자들은 이상적 체형일 경우에 비하여 친근감을 형성하였다. 이는 패션 인플루언서와 수용자 사이의 유사성이 높을수록 인플루언서에 대한 심리적 유대감이 높아짐을 의미한다. 반면, 연구가설과는 다르게 이상적 체형의 패션 인플루언서가 아닌 현실적 체형의 패션 인플루언서에게 소비자들은 감탄의 감정까지 형성하는 것으로 나타났다. 이는 외적 유사성을 통해 친근감을 지각할 뿐만 아니라 사회적 고정관념에서 벗어나 자신의 개성을 당당히 드러냈다는 점에서 소비자들이 놀라움을 경험한 것으로 볼 수 있다. 둘째, 패션 인플루언서의 체형이 소비자 행동의도에 미치는 주효과를 확인하였다. 패션 인플루언서의 체형이 현실적일 때 소비자들은 높은 추천의도와 자기표현의도를 형성하였다. 이는 이상적 체형의 모델이 아닌 현실적 체형의 모델에 대해 오히려 소비자들이 긍정적으로 평가하며 자신의 몸에 대한 만족도도 높게 평가한다는 Dierichs 외(2011)의 연구와 유사한 맥락으로 이상적인 규범에서 벗어나 다양성의 추구가 패션 인플루언서에 대한 평가 및 소비자 자신에 대한 평가에 중요한 속성이라는 것을 의미한다. 셋째, 패션 인플루언서의 체형이 친근감과 감탄을 매개하여 소비자의 행동의도에 미치는 정적 효과를 확인하였다. 구체적으로 패션 인플루언서의 현실적 체형은 각각 친근감과 감탄을 완전매개하여 추천의도에 유의한 영향을 미쳤다. 패션 인플루언서의 체형이 현실적인 경우 친근감을 매개하여 인플루언서에 대한 추천의도뿐만 아니라 자신의 SNS 게시에 있어 자기표현의도와 자기제시의도 또한 높이는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 패션 인플루언서에 대한 평가 시 친근감의 반응을 유발함으로써 긍정적인 태도뿐만 아니라 SNS에 자발적으로 자신에 대해 포스팅하고자 하는 행동의도를 높일 수 있음을 의미한다. 반면, 패션 인플루언서의 체형이 이상적인 경우 소비자의 추천의도와 자기제시의도에 대한 감탄의 매개효과가 나타나지 않았으며 반대로 패션 인플루언서의 체형이 현실적일 때 감탄을 매개하여 높은 추천의도와 자기표현의도를 형성하였다. 이는 앞선 연구가설 검증과 동일한 맥락에서 패션 인플루언서의 현실적 체형이 소비자 태도에 미치는 긍정적인 효과를 확인함과 동시에 소비자가 느끼는 감탄의 감정이 사회적으로 아름답다고 규정된 체형에 대한 영향보다 SNS에 콘텐츠를 게시하고자 하는 의도에 영향을 끼치는데 중요하다고 볼 수 있다. 추가적으로 친근감과 감탄의 병렬적 매개효과를 파악하는 과정에서 패션 인플루언서의 이상적 체형이 자기제시의도에 미치는 직접효과를 확인하였다. 이는 주변 사람들의 시선과 이상적인 자아 표현을 중시하는 자기제시의도에 있어 소비자가 인지하는 감정보다 이상적인 몸매가 미치는 영향이 크다는 것을 의미한다. 본 연구는 신체 관련 정보가 중요하게 작용하는 패션 온라인 쇼핑 맥락에서 구체적인 모델 평가 요소인 체형을 도입하여 소비자의 감정반응 및 행동에 미치는 영향에 대해 규명하였다. 인플루언서 연구가 전통적인 광고모델과의 비교에 치중되어 이루어지고 있는 실정에서 본 연구는 소비자의 정서적인 측면으로 연구를 시도했다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 특히, 기존의 연구들에서 인플루언서의 신체적 매력성이 강조되어왔는데 본 연구를 통해 이상적인 체형이 소비자의 반응에 미치는 영향에 대한 의문을 제기하였다는 점에서 의의를 지닌다. 또한, 패션 인플루언서가 단순히 홍보 모델로서의 역할을 수행할 뿐만 아니라 수용자의 내면의 변화를 일으키고 개인적 SNS 게시물의 표현방식에까지 영향을 끼치는 것을 확인해 패션 마케터들에게 표적고객에 맞는 인플루언서들을 효과적으로 선정하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다. 패션 인플루언서를 단순히 홍보기획을 위한 모델 중 하나로 바라볼 것이 아니라 인플루언서의 구체적 특성에 따른 심리기제의 영향력에 의미를 둘 것을 제안한다.

모듈 자동 정렬 알고리즘 기반 패션 도식화 소프트웨어 개발

이유정 서울대학교 대학원 2020 국내석사

본 연구에서는 섬유패션 산업의 생산성 향상을 위한 패션 도식화 소프트웨어를 개발하였다. 이를 위해, 기성복 디자인을 분석하여 도식화를 모듈화하고 데이터베이스를 구축하였다. 데이터베이스는 Bodice, Sleeve, Collar, Cuffs, Pocket 모듈로 구성되며, 모듈을 자동으로 정렬하는 알고리즘을 개발하여 사용자가 모듈의 조합만으로 새로운 도식화를 완성할 수 있게 하였다. 이러한 기능은 기존 상용 시스템에는 없는 기능으로, 이를 통해, 패션 디자인 관련 전문 지식이 없는 사용자도 손쉽게 도식화를 제작할 수 있게 될 것이므로 최근 관심이 늘고 있는 의류 매스 커스터마이제이션 시대에 고객이 프로슈머로서 의류 설계 단계부터 참여하는 것을 가능하게 할 것으로 기대할 수 있다. 구현된 시스템이 향후 패턴 데이터베이스와 연동된다면 도식화 완성과 함께 봉제 패키지 제작이 가능해져 의복 생산 자동화를 더욱 앞당길 수 있을 것이다. In this study, a fashion flat CAD system was developed to improve the productivity of the textile fashion industry. To carry out this, ready-made clothing designs were analyzed to modularize schematics and databases are built. The database consisted of Bodice, Sleeve, Collar, Cuffs, and Pocket modules. An algorithm was also developed that automatically aligns modules so that users can complete new fashion flat only with a combination of modules. These features are not available in traditional commercial systems, which will make it easy for users without fashion design expertise to produce fashion flats. Therefore, it can be expected to enable customers to participate from the stage of clothing design as prosumers in the era of clothing mass customization, which has recently increased interest. If the implemented system is linked to the clothing pattern database in the future, it will be possible to produce a sewing package with the completion of schematics, which will further speed up automation of clothing production.

패션 매장 UGC의 정보품질이 중국인 유학생의 행동의도에 미치는 영향

Liu, Xinxing 서울대학교 대학원 2020 국내석사

The advancement of Web 2.0, social media penetration, and User Generated Content (UGC) have become important content production methods of social media platforms. Therefore, this study tried to examine characteristics of content information quality based on fashion store UGC and verify the relationship between user attitude and behavioral intention of social media. And it analyzes characteristics of information quality of Chinese and overseas UGC platforms, Chinese users’ attitudes and behaviors, and differences in channels in the multicultural background. Subjects for inquiry drawn from the precedent studies are as follows: First, effects of information quality (accuracy, usefulness, and playfulness) of UGC on attitudes toward using UGC were examined. Second, effects of the attitudes toward using UGC on visiting intention to fashion stores and information sharing intention were done. Third, effects of information quality of UGC on the attitude toward using UGC and how the relationship between channels (Little Red Book/Instagram) and visiting intention and sharing intention is adjusted when the attitudes to use have an effect on them were done. Finally, moderating effects by multicultural acceptance (separation, integration, marginalization, and assimilation) in the relationship among perception of information quality of UGC and the attitudes toward using UGC, the attitudes to use and fashion store visiting intention, and information sharing intention , were done. In order to investigate the subjects for inquiry set up empirically, a survey based on Little Red Book and Instagram users’ experience was utilized to produce results. For quantitative study, the survey was conducted in a Chinese student communication platform (Wechat) of Seoul National University. Subjects of the survey were Chinese female students in their 20s and 30s who use Little Red Book or Instagram and live in Korea. Total 320 people answered the questionnaire. Among them, answers of the final 300 questionnaires (150 respondents in Little Red Book and 150 ones in Instagram) were statistically analyzed through SPSS 24.0. The results of the study are as follows: First, the effects of information quality (accuracy, usefulness, playfulness) of UGC on the attitude toward using UGC were found. The analytical result has found that accuracy and playfulness, the attributes of information quality of UGC just have a significant effect on the attitudes to use and usefulness does not. That is, users’ attitudes toward using UGC platforms increase as contents related to UGC content are accurate enough and get them more interested in them and more excited about them when they use social platforms. Second, the effects of users’ attitude toward using UGC through social platforms on fashion stores visiting intention and information sharing intention were examined. The result of the study has found that the attitude toward using UGC have a significant effect on visiting intention. That is, it has found that the more positive users’ attitude toward using UGC are, the higher possibility of visiting fashion stores introduced among UGC content in the future is. Similarly, it has found that users’ attitude toward using UGC have a significant effect of information sharing intention Third, the study considered channels (Little Red Book/Instagram) as moderating variables. First, effects of accuracy and usefulness of information quality of UGC on the attitude toward using UGC showed significant moderating effects by channel. The result of the effects of accuracy and usefulness of information on the attitudes to use has found that Little Red Book is more powerful than Instagram. That is, Little Red Book users’ attitude toward using UGC are higher than Instagram users when accuracy and usefulness of information are high. And the moderating effects by channel of the effects of the attitude toward using UGC on information sharing intention were found. Instagram has found that the more positive of the attitude toward using UGC increase, the more users perceive intention of sharing information in comparison with Little Red Book. And the increase of Instagram users is higher than Little Red Book users. Therefore, it has found that there are differences in information quality, users’ attitudes, and behavioral intention of Chinese students when they use UGC social platforms by country. Fourth, the moderating effects according to multicultural acceptance (separation, integration, marginalization, and assimilation) in the effects of information quality of UGC on the attitude toward using UGC and the attitudes of use on intention of visiting stores and sharing information were examined. Therefore, accuracy has just found that the moderating effect of the integration characteristics of the relationship of the attitude toward using UGC is significant. That is, in case of users with low integration, the higher accuracy of UGC information is, the higher attitude toward using UGC channels are. On the other hand, in case of users with high integration, the higher accuracy of UGC information is, the lower attitude toward using UGC channels are. The study examined the attitude toward using UGC according to information quality of UGC, intention of visiting fashion stores exposed through UGC and sharing information. In addition, the moderating effects by channels and multicultural acceptance were studied. Therefore, the study compared differences in channel attributes of Chinese users’ attitudes and behaviors in the fashion store UGC environment with one another. And it provided academic implications in that their characteristics of using social platforms and multicultural acceptance were considered by approaching UGC in terms of multicultural and from the integrated viewpoint. It is thought that a plan to produce content based on the differences in information quality of UGC according to channels can be provided for fashion companies. Web 2.0의 발전과 소셜 미디어가 보급됨에 따라 사용자 제작 콘텐츠(User Generated Content, UGC)는 소셜 미디어 플랫폼의 중요한 콘텐츠 생산 방식이 되고 있다. 따라서 본 연구는 패션 매장 UGC를 기반으로 콘텐츠 정보품질 특성을 연구하고 소셜 미디어 사용자 태도와 행동의도 간의 관계를 검증하고자 하였다. 또한, 다문화 배경 하에서 중국과 해외의 UGC 플랫폼 정보의 품질 특성과 중국인 사용자들의 태도 및 행동에 있어 플랫폼에 따른 차이를 분석한다. 선행연구를 바탕으로 도출한 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, UGC 정보품질(정확성, 유용성, 유희성)이 UGC 이용태도에 미치는 효과를 알아보았다. 둘째, UGC 이용태도가 패션 매장 방문의도와 정보 공유의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 셋째, UGC 정보품질이 UGC 이용태도에 미치는 영향과 이용태도가 매장 방문의도 및 정보 공유의도에 영향을 미칠 때 플랫폼 채널(샤오홍슈/인스타그램)이 이 둘의 관계를 어떻게 조절하는지 알아보았다. 마지막으로, UGC 정보품질 지각과 UGC 이용태도, 이용태도와 매장 방문의도 및 정보 공유의도 간의 관계에서 다문화 수용 정도(분리, 통합, 주변화, 동화)에 의한 조절효과가 있는지 알아보았다. 설립된 연구 문제를 실증적으로 규명하기 위해서 샤오홍슈와 인스타그램 사용자들의 사용 경험을 기반으로 한 설문지법을 결과 도출에 활용하였다. 양적 조사를 위해 서울대학교 중국 유학생 커뮤니케이션 플랫폼에서 설문 조사를 수행하였다. 설문 대상자는 샤오홍슈/인스타그램을 사용하며 한국에 건주하는 20~30대 중국인 여성 유학생이었고 총 320명이 응답하였으며, 그 중 불성실한 응답을 제외하고 최종 300명(샤오홍슈 응답자 150명, 인스타그램 응답자 150명)의 응답이 SPSS 24.0을 통해 통계적으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, UGC 정보품질(정확성, 유용성, 유희성)이 UGC 이용태도에 미치는 영향을 확인하였다. 본석 결과, UGC 정보품질 속성인 정확성, 유희성만이 이용태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유용성은 이용태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 사용자는 소셜 플랫폼을 사용하면서 UGC 콘텐츠 관련 내용이 충분히 정확하고 높은 흥미와 재미를 유발할 수록 사용자의 UGC 플랫폼 이용태도는 높아지게 된다는 것이다. 둘째, 사용자가 소셜 플랫폼을 통해 UGC 이용태도가 패션 매장 방문의도와 정보 공유의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구 결과에 의하면, UGC 이용태도가 방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 사용자들이 UGC 이용태도가 긍정적일수록 UGC 콘텐츠 중에 소개된 패션 매장에대한 미래 방문 가능성이 높아짐을 확인하였다. 마찬가지로, UGC에 대한 사용자의 이용태도는 정보 공유의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 본 연구는 채널(샤오홍슈/인스타그램)을 조절변수로 고려하였다. 먼저, UGC 정보품질의 정확성과 유용성이 UGC 이용태도에 미치는 효과에 대하여 채널별로 유의미한 조절효과를 보여주었다. 결과에 의하면 정보 정확성과 유용성이 이용태도에 미치는 효과는 인스타그램보다 샤오홍슈에서 더욱 강한 것으로 확인되었다. 즉, 샤오홍슈 사용자의 경우, 인스타그램 사용자보다 정보의 정확성과 유용성이 높을 때 UGC 이용태도는 더욱 높아진다. 또한, UGC 이용태도가 정보 공유의도에 미치는 영향에 대한 채널별 조절효과를 확인하였다. 인스타그램의 경우 샤오홍슈에 비해 UGC 이용태도 수준이 증가할수록 공유의도를 더욱 높게 인식하는 것으로 나타났다. 또한 인스타그램이 샤오홍슈보다 더 큰 증가 폭을 보였다. 따라서 중국 유학생들이 국가별로 UGC 소셜 플랫폼을 이용할 때 정보품질, 사용자 태도 및 행동 의도에 차이가 있음을 확인하였다. 넷째, UGC 정보품질이 UGC 이용태도에 미치는 영향과 이용태도가 매장 방문의도 및 정보 공유의도에 미치는 영향에서 다문화 수용 정도(분리, 통합, 주변화, 동화)에 따른 조절효과가 있는지 알아보았다. 따라서 정확성만이 UGC 이용태도의 관계에 대한 통합 특성의 조절효과가 유의한 것으로 나타났다. 즉, 낮은 통합 정도의 사용자의 경우 UGC 정보 정확성 높을수록 UGC 플랫폼의 이용태도가 높아진다. 반면, 높은 통합 정도의 사용자의 경우 UGC 정보 정확성 높을수록 UGC 플랫폼의 이용태도가 저하된다. 본 연구는 UGC 정보품질에 따른 UGC 이용태도 및 UGC에서 노출되는 패션 매장에 대한 방문의도와 정보 공유의도를 살펴보았다. 더불어 플랫폼 채널과 다문화 수용 정도에 의한 조절 효과에 대해서도 탐구하였다. 따라서 본 연구는 패션 매장 UGC 환경에서 중국인 사용자들의 태도 및 행위에 대한 채널 속성의 차이를 비교하였다. 또한 다문화 측면에서 UGC를 보다 통합적인 관점에서 접근하여, 이들의 소셜 플랫폼 사용 특성과 다문화 수용 정도를 고려했다는 점에서 학문적 시사점을 제공하였다. 패션 관련 기업에게 플랫폼에 따른 UGC 정보품질 차이를 바탕으로 콘텐츠를 생산하는 방안을 제공할 수 있을 것이다.

증강현실에서의 실재감과 패션 제품 속성 정보가 제품 평가에 미치는 영향

김혜경 서울대학교 대학원 2020 국내석사

As the innovative technologies are introduced into the retail environment to enrich the consumers' experience and help them in the process of decision-making, it is necessary to understand how consumers respond to the environment where technology is applied. Augmented reality technology, as an immersive technology, merges virtual content to the environment where the consumer is located in real-time and helps consumers to easily experience the mediated environment with their mobile devices. With the introduction of augmented reality technology, both online and offline in the fashion industry, consumers can interact with fashion brands in their daily lives and get vivid information about the product. A retail environment in which augmented reality is applied can play important crucial roles for consumers in searching for and acquiring information about fashion products. However, research on augmented reality in the fashion field is still in its early stage and has focused on the values of augmented reality technology at a basic level. Also, little studies have examined how different types of product information affect consumers’ psychological responses in the context of a shopping environment to which augmented reality is applied. Therefore, it is essential to examine the paths which consist of consumers' psychological responses in the retail environment in which the technology is introduced in a more detailed way. In particular, given that the attribute of the product has been regarded as an important factor that affects consumers' emotions, choices, and brand attitudes, it is critical to understand the effect of fashion product’s attribute information on consumers’ responses in augmented reality. In this regard, this study examines the impact of presence and fashion product’s attribute information on product evaluation in augmented reality. First, the present study investigates the effect of presence and fashion product’s attribute information on imagery and information fulfillment. In addition, this study explores how presence and product’s attribute information affect product evaluation by mediating imagery, information fulfillment, and psychological ownership. At the same time, the study identifies a moderating role of consumers’ technological innovativeness in the effect of presence on consumers’ responses in augmented reality. Experiments and online surveys were conducted with consumers in their 20s and 30s who had online or mobile shopping experience. Based on the preliminary research, the augmented reality application that provides the virtual fitting service with sneakers was selected as the stimulus to be experienced by research participants. During the experiments, participants experienced sneakers through augmented reality applications with their mobile devices in an environment they were familiar with and then responded to the questionnaire. The SPSS 24.0 program and Mplus 7.0 program were used for analyses. The findings of the study based on the collected 93 responses showed the positive effect of presence on imagery and information fulfillment. Moreover, consumers felt a higher imagery when provided with utilitarian attribute information than with hedonic attribute information. On the other hand, there was no significant difference in the level of information fulfillment according to the type of product’s attribute information. Secondly, both imagery and information fulfillment had a positive effect on product evaluation, and each relationship was mediated by psychological ownership. Additionally, the relationship between presence and product evaluation was sequentially mediated by imagery and psychological ownership. The relationship between presence and product evaluation was also sequentially mediated by information fulfillment and psychological ownership. Product’s attribute information was found to affect product evaluation by sequentially mediating imagery and psychological ownership. Consumers who were provided with utilitarian attribution information felt a higher imagery, which led to a higher psychological ownership and a more positive product evaluation. Lastly, consumers’ technological innovativeness significantly moderated the effect of the presence on imagery and also the effect of presence on psychological ownership. The current study provides several academic and practical implications. This study shows that augmented reality technology can effectively help consumers make decisions when exploring fashion products. This study gives critical insights to fashion brands that they should develop virtual fitting services by considering the characteristics of augmented reality and the components that can be merged with the technology in a more holistic perspective of views. In addition, this study suggests that augmented reality marketing in consideration of the characteristics of media and consumers can make consumers have higher imagery, information fulfillment, and psychological ownership which ultimately leads to a more positive evaluation of products. These findings help brands to build effective marketing strategies using technology to form an intimate and close relationship with consumers in the long-term. As limitations, this study presented product attribute information as a scenario. However, it would be more ideal to directly implement the product's attribute information in augmented reality to identify consumers' responses more clearly. Moreover, in this study, participants experienced the augmented reality application at places where they felt comfortable and were familiar. In specific, most participants tried on the product at home, but some of them experienced at other places such as workplaces. Accordingly, it would be interesting to study deeper on how places and contexts in which consumers use augmented reality affect their responses. 최신 기술이 리테일 환경에 도입되어 소비자의 제품 경험을 풍부하게 하며 구매에 관한 의사결정 과정을 도움에 따라, 기술이 적용된 환경이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 연구의 필요성이 높아지고 있다. 특히 증강현실 기술은 소비자가 위치한 환경에 실시간으로 가상의 콘텐츠를 융합시키는 것이 가능하며, 자신의 모바일 기기로 간편하게 체험할 수 있다는 점에서 소비자의 제품 구매에 관한 의사결정을 효과적으로 도울 수 있는 기술로서 주목받고 있다. 패션 산업에도 온라인 및 오프라인에 걸쳐 증강현실 기술이 도입되기 시작하면서 소비자들이 일상 속에서 브랜드와 상호작용하며, 제품에 대한 생동감 있는 정보를 얻는 것이 가능해지고 있다. 증강현실이 도입된 리테일 환경은 소비자가 제품에 대한 정보를 탐색하고 획득하는 데 중요한 역할을 할 수 있으나, 패션 맥락에서의 증강현실에 관한 연구는 아직 초기 단계로서 증강현실 기술의 가치들을 병렬적으로 살펴보는 데에 그치고 있다. 또한, 증강현실이 적용된 쇼핑 환경의 맥락에서 제품 정보의 유형이 소비자의 심리적 반응에 미칠 수 있는 영향을 살펴본 연구는 아직 없는 것으로 파악된다. 증강현실이 소비자의 정보 획득과 평가 과정에서 할 수 있는 역할이 점차 강조되고 있는 만큼, 해당 기술이 도입된 리테일 환경을 경험한 소비자들이 어떤 심리적 반응의 경로를 거치는지를 구체적으로 살펴볼 필요가 있다. 특히 제품의 속성은 쇼핑 상황에서 소비자의 감정, 선택, 브랜드 태도에 영향을 미칠 수 있는 중요한 요소이므로 증강현실을 통한 제품 착용 상황에서 제공하는 제품 속성 정보가 소비자 반응에 미치는 영향을 확인할 필요가 있다. 이에 본 연구는 증강현실에서의 실재감과 패션 제품 속성 정보가 제품 평가에 미치는 영향과, 이 관계를 연결하는 매개변수를 규명해보고자 하였다. 먼저, 실재감과 패션 제품 속성 정보가 각각 심상과 정보충족성에 미치는 효과를 검증하였다. 또한 실재감, 제품 속성 정보가 심상, 정보충족성과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미치는 경로에 대한 확인을 토대로 학문적, 실무적 시사점을 발견하고자 하였다. 이와 함께 기술과 관련된 소비자의 특성인 기술혁신성에 따라 증강현실 실재감의 효과에 차이가 생기는지 확인하였다. 연구문제를 검증하기 위해 온라인 또는 모바일 쇼핑 경험이 있는 소비자들을 대상으로 비대면 실험과 설문조사를 실시하였다. 사전조사를 바탕으로 패션 제품을 가상 착용해볼 수 있는 증강현실 어플리케이션을 사용하여 연구참여자들이 경험할 자극물로 운동화 제품을 최종으로 선정하였으며, 측정에는 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 검증된 문항을 연구 목적에 따라 수정 및 보완하여 사용하였다. 연구 참여자들은 자신이 익숙한 환경에서 본인의 모바일 기기로 증강현실 어플리케이션을 통해 운동화 제품을 체험한 뒤, 설문에 응답하였다. 실험 및 설문조사는 2020년 3월부터 4월까지 약 2주 간, 온라인 또는 모바일 쇼핑 경험이 있는 20-30대 소비자를 대상으로 진행하였으며 불성실한 응답자를 제외하고 93명의 설문지가 분석에 사용되었다. 분석에는 SPSS 24.0 프로그램과 Mplus 7.0 프로그램이 사용되었다. 수집된 응답 결과를 바탕으로 도출한 연구 결과는 다음과 같다. 먼저, 실재감은 심상과 정보충족성에 긍정적 영향을 미쳤으며, 제품 속성 정보 유형 중 쾌락적 속성 정보보다 실용적 속성 정보를 제공받을 때 소비자들은 더 심상을 잘 느끼는 것으로 나타났다. 반면, 제품 속성 정보 유형에 따른 정보충족성의 차이는 나타나지 않았다. 다음으로, 심상과 정보충족성은 각각 심리적 소유감에 매개되어 제품 평가에 긍정적인 영향을 미침을 확인하였다. 이를 바탕으로 순차적 매개효과를 확인한 결과, 실재감은 심상과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미쳤다. 또한 실재감은 정보충족성과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미쳤다. 제품 속성 정보는 심상과 심리적 소유감에 순차적으로 매개되어 제품 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 실용적 속성 정보를 제공할 때 심상이 높아지는 것은 심리적 소유감에 매개되어 제품 평가에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 실재감이 심상과 심리적 소유감에 미치는 영향을 소비자의 기술혁신성이 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구는 패션 제품을 탐색하는 상황에서 증강현실 기술이 소비자의 의사결정을 효과적으로 도울 수 있음을 확인한 연구로서 학문적 의의를 지닌다. 특히, 증강현실에 의해 야기될 수 있는 실재감과 증강현실의 맥락에서의 제품 속성 정보가 소비자 반응에 미치는 영향과 그 경로를 확인함으로써, 증강현실이 도입된 판매 환경에서 효과적인 제품 경험을 이끌어내는 데 중요한 소비자 반응과 구성요소를 실증적으로 확인하였다. 본 연구를 통해 실무자들은 증강현실 기술을 활용함에 있어서 증강현실이라는 매체의 특성과 이에 병합시킬 수 있는 구성요소를 통합적으로 고찰하여 서비스를 개발해야 하며, 소비자의 특성을 고려하여 증강현실 마케팅을 수행한다면 소비자에게 더 높은 심상, 정보충족성과 심리적 소유감을 느끼게 함으로써 제품을 긍정적으로 평가하는 데 영향을 미칠 수 있다는 실무적 시사점을 제공할 수 있다. 이는 장기적으로 소비자가 패션 제품 및 브랜드와 적극적이고 긴밀한 관계를 형성하도록 하기위해 기술을 활용한 마케팅 전략을 제시하는 데 도움이 될 것이다. 본 연구는 기술적 구현의 한계로 인해 제품 속성 정보를 시나리오로 제시하였으나 후속 연구에서는 제품 속성 정보를 증강현실에 직접 구현한다면 소비자의 반응을 더욱 명확하게 확인할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 연구참여자들이 익숙한 환경에서 자유롭게 증강현실로 제품을 체험하도록 하여 타당성을 높인 연구로서 의의를 지니나, 후속 연구에서는 증강현실을 체험하는 장소와 맥락을 고려한 소비자 반응의 차이를 연구한다면 더욱 통합적인 관점의 연구로서 시사점을 도출할 수 있을 것이다.