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해외홍보방송이 국가브랜드 가치 제고에 미치는 영향에 관한 연구
김유경(You Kyung Kim),이효복(Hyo Bok Lee),강소영(So Young Khang) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.98
자국에 대한 유리한 국제여론 및 이미지 형성을 위한 해외홍보방송은 영리를 목적으로 하는 상업 활동이 아니라 국가 브랜드이미지 제고라는 목표를 달성하기 위해 시행된다. 한국도 이러한 목적을 갖고서 1997년부터 아리랑TV를 운영 중인데, 최근 전 세계 전 세계 1억 수신가구를 돌파함으로써 명실상부 한국의 대표 해외홍보방송으로서 위상을 확보하게 되었다. 이러한 해외홍보방송으로서의 아리랑TV의 운영이 실제로 국가브랜드 가치 제고에 어떠한 영향을 미치는지 검증하는 목적으로 연구를 진행하였다. 아리랑TV를 시청하고 있는 동남아시아, 북미, 중동의 시청자 602명을 대상으로 설문조사를 통해서 자료를 수집하였다. 수집된 자료의 분석결과 아리랑TV에 대한 평균 1회 시청시간이 길수록 한국에 대한 전반적인 평가와 아리랑TV에 대한 만족도가 높았다. 또한 시청시작 시점이 오래되었을수록 부분적으로 한국에 대한 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 아리랑TV를 통해서 형성된 한국에 대한 인지는 한국에 대한 신뢰와 선호의 감정적 자산을 매개로 궁극적으로 한국 지향적 활동 의도를형성함으로써 실질적인 한국의 국가경쟁력을 강화시켜나가는 효과를 창출한다는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로 시청 지역에 따라 한국의 아리랑TV를 통해서 형성된 한국의 대표이미지는 차이를 보이고 있었다. 동남아시아는 문화중심, 북미는 과학, IT 기술 중심, 중동국가는 역동성, 경제성장 측면에서 강력하게 인식하고 있다는 분석이 되었다. 결론을 통해서 한국을 해외에 정확히 알리고, 한국의 국가브랜드 이미지를 제고하기 위한 목표에서 운영되는 아리랑TV의 전략적 중요성의 가치와 한국의 국가브랜드 가치 제고라는 목표달성의 효율성과 효과성 제고를 위한 운영측면에서 논의를 진행하였다. Overseas broadcasting to make international opinions well disposed to each own country is carried out for the purpose of improving the brand image of the country, not by commercial activities for profits. Korea has also operated Arirang TV since 1997 for that purpose, and the number of receiving households in worldwide broke the record over 100 millions. Undoubtedly, it has taken the status of the international overseas broadcasting representing Korea. This research has the purpose of demonstrating how the running of Arirang TV as overseas broadcasting actually influences reinforcing of value of the county brand of Korea. The subjects of this research included 602 viewers in South-East Asia, North America, and Middle East who are watching Arirang TV, and the data was collected from the survey. As the result of the analysis of the data, when the average time per watching event of Arirang TV was longer, overall evaluation about Korea and satisfaction on Arirang TV were higher. Also, when the beginning of their watching Arirang TV is longer before, it influenced partially the evaluation about Korea in positive way. In addition, through the demonstration of effect model of overseas broadcasting that is proposed in this research, it is confirmed that awareness about Korea that is made by Arirang TV creates the effect to strengthen practical competitiveness of Korea by eventually making activity intentions oriented to Korea through emotional medium of trust and favor to Korea. Finally, typical images of Korea formed by Arirang TV were different depending on the areas. The analysis showed that South-East Asia strongly thinks of Korean mainly about culture, North America science and IT technology, Middle East dynamic and economical growths. In conclusion, it is discussed how to improve the effectiveness and efficiency for achieving the goals raising Korea`s brand values and strategic importance of Arirang TV that is operated for the purpose of exactly promoting Korea in foreign countries and raising the country image of Korea.
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심영섭(Shim, Young Sub) 한양대학교 평화연구소 2015 문화와 정치 Vol.2 No.1
국제방송은 전통적인 형태의 홍보가 지향하는 미디어를 통해 매개하는 정치커뮤니케이션이 영향을 미치는 밀집한 공중의 공론장의 의미를 해외로까지 확대한다. 국제방송은 국가이미지를 해외에서 개선시키는 목적으로 설치됐다. 한국은 이러한 목적으로 1997년 아리랑국제방송을 개국했으며, 현재 8개의 인공위성을 통해 전 세계 1억1200만 가구에 방송을 송출하고 있다. 이 연구의 목적은 아리랑국제방송의 발전을 저해할 수 있는 위험요인을 찾고 발전을 위한 대안제시에 있다. 이 연구에서는 분석결과를 기초로 아리랑국제방송이 국가간 공공커뮤니케이션을 위한 지속가능한 발전 방안을 네 가지로 제시하고자 한다. 첫째는 국제방송의 법적지위와 관계법령 정비가 필요하다. 둘째는 공적재원 확보를 통한 지속적인 발전이다. 셋째는 국가홍보를 목적으로 하더라도 저널리즘적으로는 국가권력과 정치집단의 이익으로부터 독립성을 확보해야 한다. 넷째는 국제방송과 해외홍보조직 및 교육원, 국제협력단 등 자국의 경제 및 문화외교역량을 최적화하기 위해서는 상호협력과 지원이 필요하다. Transnational public spheres are defined as spaces of thickened public and mediated political communication that extend beyond the national territory. International broadcasting intends to improve the image of the country abroad. Korea has also operated Arirang TV since 1997 for this purpose, and more than 112 million households worldwide are receiving the channel from 8 global satellites. The aim of this study is to investigate the development risk of Arirang TV and the basis for the establishment of an alternative proposal for the institution. This study suggests that there are four potential driving forces of sustainable development for the emergence of transformation of Arirang TV as transnational public spheres. First, legal status, laws and regulations on international broadcasting need to be re-organized. Second, it is necessary that sustainable development is made by public funding. Third, despite the purpose of Arirang TV, journalistic independence must be ensured. Lastly, organizations related to international broadcasting and international public relations need to support and cooperate one another.
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