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미디어 콘텐츠에 대한 가치 지향적 프로모션의 효과 분석
조형오(Hyong-Oh Cho),남철우(Chul-Woo Nam) 한국디지털콘텐츠학회 2017 한국디지털콘텐츠학회논문지 Vol.18 No.3
This study attempted to investigate how the effectiveness of value-oriented promotion for media contents depends on self-construal and incorporated Schwartz’ value system theory(1992) and Gutman’s means-end chain theory(1982) into the development of hypotheses. It was expected that media content promotion emphasizing “openness to change” value would be more appealing to those with independent self-construal, whereas media content promotion emphasizing “conservation” value would be more appealing to those with interdependent self-construal. These hypotheses were generally supported in a series of experiments. Also, the dynamic relationship among the four primary value dimensions proposed by Schwartz (i.e., openness to change, conservation, self-enhancement, self-transcendence) was clearly validated in this study.
기업의 공익활동 유형에 따른 소비자 인식의 차이가 제품 광고에 대한 인지적 반응에 미치는 영향: 자선적 공익활동과 기능적 공익활동의 특성을 중심으로
조형오 ( Hyong Oh Cho ) 한국PR학회 2006 PR연구 Vol.10 No.1
This study investigated how consumers` understanding of corporate cause activities would affect their cognitive responses to its brand advertising. More specifically, this study classified corporate cause activities into charity-based cause activities and function-based cause activities. An experiment was conducted to compare how different types of cause activities characterize consumers` advertising processing. The results showed that consumers exposed to charity-based cause activities evaluated corporate social responsibility dimension higher than those exposed to function-based cause activities, whereas no difference about corporate capability dimension was found between the two groups. Also, the dimension of corporate social responsibility manifested its effect on brand attitude through the mediation of corporate attitude, whereas the dimension of corporate capability affected brand attitude through the mediation of corporate attitude and brand beliefs.
광고상기와 광고태도가 제품구매과정에 미치는 상대적 영향에 대한 구조적 고찰
조형오(Hyong Oh Cho) 한국마케팅학회 1997 마케팅연구 Vol.12 No.1
본 연구에서는 광고상기와 광고태도가 제품구매과정에 미치는 상대적 역할을 규명하기 위하여 자연스러운 광고노출상황을 중심으로 살펴보았다. 광고상기와 광고태도가 상표구매의도에 미치는 영향은 다양한 매개변수를 통하여 간접적으로 발생할 것으로 기대되는데, 이러한 맥락에서 상표태도와 상표회상력을 광고반응의 매개변수로 설정하였다. 조사결과 광고상기는 주로 상표회상력을 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 반면, 광고태도는 상표태도를 매개하여 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음으로 상표태도와 상표회상력이 구매의도에 미치는 상대적 효과는 상표지명도의 차이에 따라서 달라지고 있음을 보여주는데, 상표태도는 지명도가 높은 상표일수록 구매의도에 미치는 영향이 증가하는 반면 상표회상력은 상표지명도의 차이에 상관없이 구매의도에 일정한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 광고실무에 있어서 광고목표에 대한 의사결정 및 광고효과 척도의 선정과정 등에 유용한 이론적 틀을 제공할 수 있을 것이다.
텔레비전 광고에 대한 소비자의 반응이 상표자산에 미치는 영향
조형오(Hyong Oh Cho),나운봉(Woon Bong Na),김희진(Hee jin Kim) 한국마케팅학회 1998 마케팅연구 Vol.13 No.1
본 연구에서는 텔레비전 광고에 대한 소비자의 다양한 반응이 상표자산에 미치는 상대적 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 백여개의 텔레비전 광고에 대한 두차례의 실험을 통하여, 광고에 대한 소비자의 반응이 광고노출 직후 및 광고노출 후 5주가 경과된 시점의 상표자산에 미치는 효과를 각각 분석하였다. 분석 결과 광고메시지에 대한 소비자의 반응은 크게 신뢰성/효용성, 독창성, 부정적 반응, 정서적 반응, 그리고 이해난이도의 5개 주요차원으로 특징 지워졌다. 각각의 광고반응 차원이 상표자산에 미치는 효과는 측정시점에 따라서 가변적이지만, 신뢰성/효용성 차원은 측정시점의 차이에 관계없이 상표자산의 거의 전요소에 걸쳐서 가장 두드러진 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 광고반응이 상표자산에 미치는 전체적인 설명력은 광고노출 직후가 5주가 경과된 후보다 훨씬 높게 나타났으며, 상표에 대한 사전 지식이 없는 경우가 기존에 상표를 인지하는 경우보다 더 두드러지는 것으로 나타났다. 추가적으로 분석에 포함시킨 광고집행량의 크기는 메시지에 대한 반응효과와 더불어 상표자산에 독립적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고효과의 정확한 측정을 위해서 광고반응의 즉시효과와 지연효과를 동시에 고려하여야 하며, 메시지 효과와 매체 효과를 통합적으로 접근할 필요성이 있음을 보여준다.