광고에 대한 태도란 무엇인가?

남경태(Nam, Kyoungtae) 경성대학교 사회과학연구소 2015 社會科學硏究 Vol.31 No.3

본 연구에서는 국내에서 광고에 대한 태도 개념이 광고 분야의 연구에서 어떻게 사용되고 있는지 알아보고, 분석 내용들을 근거로 몇 가지 제안들을 제시하여 이 분야 연구들을 촉진하고자 한다. 우선 본 연구자는 광고에 대한 태도 개념을 측정하는 항목들을 확인하기 위해 국내의 대표적인 학술지들을 검토하였다. 총 187개의 항목들이 광고에 대한 태도 개념을 측정하기 위해 사용되고 있었다. 이어서 문헌 분석을 통해 수집하고 정리한 광고에 대한 태도의 측정 항목들을 이용하여 설문조사와 심층면접을 실시하였다. 연구자는 분석 결과를 토대로 광고에 대한 태도의 측정 관행에 대해 두 가지를 제안하였다. 첫째, 대부분의 경우에 개별 광고는 대다수의 소비자들에게 중요하지 않은 태도대상이다. 그런 점에서, 상황에 따라 광고에 대한 태도는 신념 항목들을 이용하여 간접적으로 조사될 수 있을 것이다. 둘째, 수많은 맥락을 관통하는 통일된 항목들이 만들어지기 어렵다는 점 때문에 면접 기법을 적극 활용하는 것도 고려할 수 있을 것이다. The research investigated how the concept of attitude toward the ad had been used in the field of advertising study, and based on the analysis, several suggestions were made to promote related studies in the field. The researcher first examined major advertising journals in Korea to identify which items had been used to measure attitude toward the ad. A total of 187 items measuring the concept were identified in those journals. Subsequently, the researcher conducted surveys and in-depth interviews using the items found through literature review. The researcher made two suggestions how to improve the present status of measurement practice of the concept. First, researchers should consider to adopt belief measures to measure attitude toward the ad as surrogate measure because an individual advertisement would not be an important object for most people in most cases. Second, researchers should also actively consider to adopt an interview method because it is almost impossible to develop standardized measuring items applicable to various contexts.

논쟁적인 제품 광고에 대한 국내 소비자들의 태도

남경태(Nam, Kyoungtae) 부산울산경남언론학회 2017 지역과 커뮤니케이션 Vol.21 No.2

본 연구에서는 국내에서 논쟁적이라고 여겨지는 제품군(담배, 주류, 대부업, 피임 관련제품)의 광고에 대한 소비자 태도를 조사하였다. 10대부터 50대까지 다양한 연령대의 소비자들이 설문조사에 참여하였다(N = 268). 소비자들은 담배와 대부업 제품의 TV광고에 대해 가장 부정적인 인식을 가지고 있었다. 반면, 콘돔, 경구 피임약, 주류 제품의 TV광고에 대해서는 허용적인 태도를 가지고 있었다. 담뱃갑에 경고 그림을 넣거나 연예인이 주류 광고에 등장하는 것에 대해서도 허용적이었다. 본 연구자는 군집분석을 통해 소비자들을 다섯 개의 집단으로 유형화하고 각 집단의 특징을 기술하였다. 광고와 관련된 윤리 문제를 다루는 연구 분야에서 소비자 태도 조사가 부족했었다는 점을 고려하면, 본 연구는 그 자체로 의미를 갖는다. 또한 본 연구와 같은 소비자 태도 조사 자료는 규제 기관에게는 규제의 방향성을 제시하고, 기업에게는 마케팅의 방향성을 제시한다는 점에서도 의의를 갖는다. This study investigated Korean consumers’ attitude towards the advertising of products which most Koreans perceive as controversial, cigarettes, alcohol, loan business, condom, and oral contraceptive. People from teens to fifties participated in the survey (N = 268). People had most negative attitudes towards TV commercials of cigarettes and loan business. On the other hand, people had permissive attitudes towards TV commercials of condom, oral contraceptive and alcohol products. They also had lenient attitudes towards putting graphic pictures on cigarette packs and using celebrity endorsers for alcohol products. The researcher conducted a cluster analysis to classify people into five groups and described the characteristics of each group. The current study, in which its main topic is consumer attitudes in the context of advertising ethical issues, is in itself meaningful considering this kind of research has been scanty. Furthermore, the current study is worthwhile in that the findings could suggest a direction which a regulatory agency should follow and also which a company should adopt.

테러리즘 이슈에 대한 상황인식과 커뮤니케이션 행위에 관한 고찰

남경태(Nam Kyoung-Tae) 경성대학교 사회과학연구소 2006 社會科學硏究 Vol.22 No.1

본 연구는 2005년 부산에서 열렸던 APEC 정상회담을 앞두고 부산과 그 외 지역에서 사람들이 테러리즘 이슈에 대해서 어떻게 생각하고 있는지 알아보고 있으며 이를 바탕으로 테러리즘에 대한 인식제고를 위해 관계당국이 해야 할 일은 무엇인지 알아보고자 실행되었다. 테러리즘이슈에 관한 공중분류와 공중 별 커뮤니케이션 행위를 알아보기 위해 본 연구자가 선택한 분석틀이 그루닉의 상황이론이다. 본 연구는 테러리즘의 예방과 대처를 위한 기본적인 자료수집이라는 실질적 목적과 함께, 테러리즘 이슈를 통해 PR의 공중분류 이론인 상황이론의 견고성을 재검증하고자 하는 목적도 가지고 있다. 몇몇 예외를 제외하고는 본 연구의 결과는 상황이론의 유용성과 견고성을 재차 확인하고 있다. 하지만 본 연구의 가장 큰 이론적 기여는 세 개의 독립변인으로 생성된 여덟 종류의 공중 간의 차이를 통해 상황이론을 보다 구체적으로 검증해봤다는 데 있다. 종속변인 별로 여덟 가지 공중들 간 차이가 똑같이 나타나지는 않았지만, 고관여도-문제직면 공중과 더불어 고관여도-제약된 공중이 가장 적극적인 커뮤니케이션 행위를 하는 집단으로 나타난 것은 주목할 만하다. 국민들의 테러리즘에 대한 인식제고가 어느 때보다 필요한 시점에서 본 연구의 결과는 관계당국이 국민들을 대상으로 어떻게 테러리즘 이슈에 대해 커뮤니케이션해야 하는지 기본적인 자료를 제공한다. 즉 무엇보다도 필요한 것은 사람들로 하여금 테러리즘 이슈에 대한 문제인식을 갖게 하는 것이다. 그랬을 때, 정적상관관계를 가지는 관여도 또한 증가할 것이며 이런 두 변인이 증가할 때 사람들은 테러리즘 이슈에 대한 정보처리나 정보추구를 적극적으로 하게 될 것이다. This study has been conducted in Busan and other cities in Korea just prior to 2005 APEC summit meeting in Busan, Korea to ascertain how Korean people thought about terrorism issue and what should be done to raise understanding of the issue by the authorities concerned. The researcher used Grunig's situational theory as an analytic tool for classifying publics on the issue of terrorism and communication behaviors of the publics. This study has a theoretical purpose of verifying the solidity of the situational theory, the only segmentation theory in PR discipline, as well as a practical purpose of collecting basic data for preventing and tackling possible terrorism attack. With a few exceptions, the findings confirmed the usefulness and soundness of the situational theory. However, the biggest contribution of the current study, in a theoretical sense, was to have confirmed the situational theory more specifically though the differences of the eight publics formed through the three independent variables of the theory. Although the differences of the eight publics were not consistent in all dependent variables, it was worth noticing that the high-involvement-problem-facing public and the high-involvement-constrained public showed more active communication behavior than other publics. The findings of the current study provide basic data about terrorism issue in Korea how the authorities should communicate with public about the issue, when raising understanding of the issue among people is indispensible. That is, the authorities should have people recognize the importance of terrorism issue, and then, people's involvement with the issue would naturally increase. When problem recognition and involvement with the issue increase, people would actively participate in information seeking and information processing.

고진동 듀얼스테이지의 제어기 최적설계

남경태(K. T. Nam),심준홍(J.H. Shim),강은구(E.G. Kang),홍원표(W. P. Hong),이상무(S. M. Lee) 한국정밀공학회 2008 한국정밀공학회 학술발표대회 논문집 Vol.2008 No.6월

외모지상주의 문제에 관한 공중별 커뮤니케이션 행동에 관한 연구

남경태(Kyoung Tae Nam) 한국광고홍보학회 2006 한국광고홍보학보 Vol.8 No.3

광고 효과 연구에서 문화적 가치와 개인적인 성격 유형의 역할

남경태(Kyoung Tae Nam) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.87

본 연구의 목적은 광고 소구의 종류에 따른 소비자 태도에서 문화적 차원과 개인적인 성격 유형의 효과를 통합적으로 알아보는 것이다. 구체적으로, 본 연구자는 홉스테드의 문화 차원을 측정하는 도구(VSM94)와 성격 유형을 측정하는 IPIP(International Personality Item Pool) 성격 척도를 이용하여 이 문제를 조사하였다. 홉스테드의 설문 도구는 내적일관성이나 항목의 타당성을 확보하지 못했기 때문에, 본 연구 에서는 이들 항목들을 개별적인 직무 관련 가치로만 본 분석에 사용하였다. 400명의 대학생들로부터 수집된 자료를 위계적 회귀분석을 통해 분석하였다. 개인적인 성격 유형은 광고 소구에 대한 태도를 검증하는 유의한 변인이었지만, 그 효과 크기는 크지 않은 것으로 나타났다. 광고 소구의 종류에 따라 소비자태도에 영향을 미치는 성격 유형별 중요성이 달라졌다. 예를 들어, 친화적인 성격을 가지고 있는 사람들일수록 정보형 광고와 유머 소구 광고를 좋아하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구의 함의와 한계점에 대해 논의하였다. The purpose of the study was to investigate the effect of cultural values and personality traits concurrently in consumer attitude towards different advertising appeals. Specifically, the researcher examined this subject using Hofstede`s instrument (VSM94) to measure cultural dimension and the IPIP (International Personality Item Pool) scale to measure a person`s personality traits. In the current study, each survey item of work-related values in Hofstede`s instrument was individually analyzed as an independent variable because Hofstede`s survey instrument was failed to satisfy the validity of the intended factor structure and internal consistency. The data collected from 400 survey participants were analyzed with hierarchical regressions. Although personality traits were significant variables to investigate consumer attitude towards different advertising appeals, the effect size was not large. Depending on the advertising appeal, it was changed how a specific personality trait affected people`s attitude towards an advertising appeal. For instance, those who had agreeable personality liked informational and humor appeal advertising. Finally, the implications and limitations of the study were discussed.

영화 속 BPL이 단기기억과 장기기억에 미치는 효과

남경태 ( Kyeong Tae Nam ) 한국커뮤니케이션학회 2010 커뮤니케이션학연구 Vol.18 No.1

본 연구는 단기 기억과 피험자 위주의 분석이 주를 이루는 기존 연구의 방향에 장기 기억과 BPL 단위의 분석을 추가하고 있다는 점에서 의의를 갖는다. 본 연구 결과, BPL은 단기재인(52.8%의 BPL), 장기재인(44.4%의 BPL), 장기회상(30.6%의 BPL)에서 효과적인 것으로 나타났다. BPL의 표현 방식에 따른 차이를 보면, 공감각적 BPL, 클로즈업된 BPL, 노출 시간이 긴 BPL, 주연배우가 브랜드를 사용하는 BPL이 다른 경우의 BPL보다 효과적인 것으로 나타났다. 반면, 영화에 대한 선호도나 등장인물에 대한 선호도는 BPL 브랜드의 기억에 커다란 영향을 미치는 요소가 아니었다. 차후 연구자들은 더욱 정교한 실험 디자인을 개발하고, 매개 변인과 조절 변인의 효과를 탐구하여 현재 이 분야에 존재하는 혼란스러움을 해소해야 할 것이다. The current study has significance in that it increases our understanding of BPL effectiveness by adding long-term memory dependent variables to widely used short-term memory variables. Furthermore, two unit of analysis of the current study, subject and BPL, made richer analysis possible as compared to previous studies. The result showed that BPL was effective in short-term recognition(52.8% of BPLs), long-term recognition(44.4% of BPLs), and long-term recall(30.6% of BPLs). The further result showed that audiovisual BPL, closeup BPL, long-exposed brand, leading actor using brand were more effective than other kinds of BPL. On the other hand, preference for the movie and preference for the actor were not significant factors in increasing people`s memory of the brand name. Future researchers should settle the confusion existed in this field by inventing a more elaborate research design and exploring mediating and moderating variables in the subject of BPL effectiveness.

갑질로 인한 기업 위기와 CSR의 효과에 관한 연구

남경태(Nam, Kyoungtae) 경성대학교 사회과학연구소 2018 社會科學硏究 Vol.34 No.4

본 연구에서는 갑질 사건으로 인한 기업의 위기 시 CSR의 효과에 대해 조사하였다. 연구에 이용된 갑질 사건은 실제 발생했던 대한항공의 “땅콩 회항” 사건이었다. 연구 결과, 피험자들은 해당 사건에 대한 인지도가 높을수록 대한항공의 CSR 활동을 부정적으로 평가했다. 또한 최근의 갑질 사건들을 접한 프라이밍 조건의 사람들은 프라이밍되지 않은 조건의 사람들보다 대한항공의 CSR 활동을 부정적으로 평가했다. 반면, 땅콩 회항 사건에 대한 관여도나 CSR 활동 분야에 대한 관여도는 대한항공의 CSR활동을 긍정적으로 평가하게 하는 요인이었다. CSR 분야에 대한 관여도는 땅콩 회항 사건에 대한 관여도와 결합하여 독특한 상호작용효과를 보여주었다. 대학생 피험자들은 땅콩 회항 사건에 대한 관여도가 낮을 때에는, 관여도 낮은 CSR 활동(노년 복지)을 접했을 때와 비교하여 관여도 높은 CSR 활동(청년실업)을 접했을 때 훨씬 더 긍정적인 기업 태도를 보였다. 반면, 땅콩 회항 사건에 대한 관여도가 높을 때에는, CSR 활동 분야에 대한 관여도의 차이가 기업 태도에 미치는 영향이 크지 않았다. 마지막으로, 본 연구 결과가 갖는 실무적 함의에 대해 논의하였다. The current study examined the effect of CSR in the time of corporate crisis caused by gapjil. The gapjil incident used in the study was Korean air “nut rage” case. The study found that the more people knew about the incident the worse they evaluated the company’s CSR. People’s attitudes toward the company’s CSR in the priming condition which reminded of the recent gapjil incidents were more negative than those in the no-priming condition. On the other hand, being involved with the nut rage case and with the CSR area had a favorable influence on the attitudes toward the company’s CSR. The public involvement with the CSR area combined with the involvement with the nut rage case showed a unique interaction effect. When university student subjects were not involved with the nut rage case, their attitudes toward the company’s CSR were more positive in the case of high involvement CSR (youth unemployment) than low involvement CSR (welfare for the aged). On the other hand, when student subjects were highly involved with the nut rage case, the level of involvement with the CSR area did not have an influence much on the attitude towards the company. Finally, the practical implications of the study were discussed.

기부 수혜자에 대한 텍스트 정보가 기부의도에 미치는 영향

남경태(Kyoungtae Nam) 부산울산경남언론학회 2015 지역과 커뮤니케이션 Vol.19 No.3

본 연구에서는 기부 수혜자에 대한 텍스트 정보가 포함된 광고의 효과가 죄책감에 의해 매개되는지 비영리단체의 맥락에서 알아보았다. 또한 기부 수혜자에 대한 텍스트 정보의 유무와 설득의 관계를 두 가지 조절변인(광고회의주의와 주관적인 설득 지식)의 효과를 통해서도 탐구해보았다. 연구 결과, 기부 수혜자에 대한 텍스트 정보는 직접적으로도 기부의도에 영향을 미치며, 유발된 죄책감을 통해서도 기부의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 직접적 효과와 간접적 효과가 모두 존재하는 것으로 나타났다. 광고회의주의가 높은 사람들과 낮은 사람들을 구분하여 위의 효과를 분석했을 때, 죄책감의 매개 효과는 광고회의주의가 낮은 사람들에서만 나타났다. 즉, 광고회의주의의 약한 조절 효과가 발견되었다. 그러나 주관적인 설득 지식의 주효과나 조절 효과는 나타나지 않았다. 마지막으로, 본 연구 결과의 함의와 한계가 논의되었다. This research examined the mediation effect of guilt in the relationship between text information about a donation recipient and donation intention in the context of nonprofit organization advertising. The researcher also explored the relationship between text information about a donation recipient and persuasion with the effect of two moderator variables (advertising skepticism and subjective persuasion knowledge). The study found that text information about a donation recipient had a direct effect on donation intention and furthermore it had an indirect effect on donation intention through elicited guilt. In the analysis of the above-mentioned effect after dividing subjects into two levels of advertising skepticism, the mediation effect only found in people with low level of advertising skepticism. That is, the study found a weak moderation effect of advertising skepticism. However, there was no main effect of subjective persuasion knowledge and no moderation effect of the variable. Finally, implications and limitations of the study were discussed.

광고에 대한 일반적 태도: 어떻게 연구할 것인가?

남경태(Nam, Kyoungtae) 부산울산경남언론학회 2021 지역과 커뮤니케이션 Vol.25 No.4

광고에 대한 일반적 태도(attitude toward advertising in general) 개념이 광고 연구에서 차지하는 중요성에도 불구하고 이 분야의 국내 연구는 상당히 부족했다. 이 개념에 대한 연구는 광고인들에게 광고에 대한 사회적 인식을 파악하고 대처하게 한다는 점에서 중요하다. 광고업계 입장에서도 이 개념은 개별 광고의 효과에 지대한 영향을 미치는 요인이라는 점에서 중요하다. 본 연구에서는 이 개념에 대한 연구가 체계적으로 수행되지 못했던 이유들을 검토하고, 차후 연구자들을 위해 세 가지 연구 방법을 제안한다. 첫째, 광고에 대한 일반적인 태도와 신념을 명확히 구분하고 측정하는 방법이다. 폴레이와 미탈(Pollay & Mittal, 1993)이 사용한 21개의 항목들은 좋은 출발점을 제공한다. 둘째, 광고 관련 신념에 대한 평가도 태도의 구성 요소로 포함시키는 연구 방법이다. 신념과 태도의 관계를 비교적 명확하게 실증한 연구들에서조차 신념 요인들에 대한 평가는 연구 디자인에 포함시키지 않는 경우들이 대부분이었다. 셋째, 이 개념을 국내 소비자들의 입장에서 탐구할 수 있도록 생각 기술(thought listing) 기법의 사용을 제안한다. Despite its importance in the field of advertising, the concept of attitude toward advertising in general has not been studied enough. The concept is important for advertising people because it tells them about consumers’ perception of advertising and how to deal with it. The concept is also important for the advertising industry because it is the basic factor that determines the effect of an individual advertisement. The current study examines why the concept has not been systematically studied and proposes three methods the future researchers could adopt. First, it is necessary to clearly distinguish the concept of attitude toward advertising in general from the concept of advertising beliefs in general. The study suggests that it is a good starting point to adopt the 21 belief items used by Pollay and Mittal (1993). Second, it points out that the evaluation of advertising-related beliefs is also an essential part of attitude toward advertising in general. Even in the empirical studies that distinguished belief and attitude correctly, most researchers did not include the evaluation of beliefs in their research design. Third, the study also suggests using the thought listing technique so that future researchers could explore the concept from Korean consumers’ perspective.