스포츠스타 광고모델이 제품태도에 미치는 영향

나준희(Na june-hee),김영조(Kim yeungjo) 한국스포츠산업경영학회 2003 한국스포츠산업경영학회지 Vol.8 No.2

본 연구는 스포츠 분야에서 조화가설(Match-up Hypothesis)을 바탕으로 스포츠스타 모델과 제품의 일치성을 통해서 모델의 매력도와 신뢰성이 제품태도에 미치는 영향에 대해서 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 실험집단은 스포츠스타 모델과 일치성이 높은 제품이 제시된 집단과 일치성이 낮은 제품이 제시된 집단 등의 두 집단으로 구성하였으며, 사전조사를 통해 채택한 실험 자극물과 설문지를 통해 두 집단간의 차이를 검증하였다. 본 연구에서 실험자극물로 사용된 스포츠스타는 한국인 최초의 메이저리거 타자인 최희섭 선수를 대상으로 하였다. 연구결과, 두 집단간의 평균차이 검증(t-test)에서 모델과 일치성이 낮은 제품에 비해 일치성이 높은 제품에 대한 태도가 더욱 긍정적으로 나타났다. 또한 모델의 매력도, 신뢰성이 제품 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해서 조사하였다. 회귀분석 결과, 제품에 대한 태도에 있어 모델의 매력도 및 신뢰성이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 모델과 제품과의 일치성이 높은 경우, 제품에 대한 태도에 있어서 모델의 매력도와 신뢰성이 유의하게 나타났다. 하지만, 모델과 제품과의 일치성이 낮은 경우, 모델의 매력도만이 제품에 대한 태도에 유의한 영향을 미치며, 신뢰성은 유의하지 않는 것으로 나타났다. 결론적으로, 스포츠스타 모델이 스포츠 제품광고에 출연하는 경우, 스포츠를 통한 모델의 신뢰성과 매력도가 높은 모델이 광고효과에 효과적이며, 스포츠스타 모델과 일치성이 낮은 제품에 대해서는 스포츠스타의 매력도 고려가 중요한 요소임을 밝히고 있다. The present research has empirically examined in sports whether the attractiveness and credibility of a celebrity endorser could make influences on attitudes toward products by matching between a sports star endorser and products, Match-up Hypothesis. For that purpose, current research consisted of two groups (high vs. low match) and explored the differences between two groups with exposing to the stimuli acquired in a pretest. In the research, the sports star we used was a major-leaguer, Choi, Hee-sup. As a result, the present research demonstrated that the high-match group has shown favorable attitudes toward the product relative to the low-match group. In addition, we conducted a regression analysis to examine the effects of the sports star endorsers' attractiveness and credibility on attitudes toward the products. The result showed that both the attractiveness and credibility of the sports star endorser were statistically significant for the attitudes toward the product. Specifically, for high-match group, the attractiveness and credibility of sports star endorser were significant. Yet, only the attractiveness of the sports star was significant for low-match group. In conclusion, high attractiveness and credibility of sports star endorsers should be effective for sports-related products' advertisements. For low-match products' advertisements, the attractiveness of sports star endorsers should be considered as an important factor.

확장의 방향성을 고려한 브랜드 확장 전략

나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.4

브랜드 확장은 모브랜드의 긍정적 이미지를 이용하여 새로운 제품군으로 진입하는 전략을 의미한다. 이에 따라 많은 기업은 시장에서의 성공가능성을 높이기 위해 브랜드 확장 전략을 빈번히 이용하고 있다. 시장에서의 브랜드 확장은 주로 하향 확장이 진행되었다. 그러나 비록 성공사례는 많지 않지만 시장에서는 상향 확장도 자주 시도되고 있다. 이는 확장제품의 성공을 통해 모브랜드의 가치를 상승시키기 위함이다. 즉, 브랜드 확장은 크게 상향 확장과 하향 확장으로 구분된다. 이러한 측면에서 본 연구는 확장의 방향성을 고려하여 효과적인 브랜드 확장은 어떻게 수행되어야 하는 지에 대해서 살펴보았다. 한편, 일반적으로 마케팅 차별화 전략은 정렬 차이와 비정렬 차이로 구분된다. 이를 토대로 본 연구는 상향 확장 시 정렬 차이와 비정렬 차이 중 어느 것이 브랜드 확장에 더욱 효과적인지에 대해서 살펴보았다. 그리고 하향 확장시에는 이러한 결과가 어떻게 다르게 나타나는 지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 상향 확장시에는 비정렬 차이가 정렬 차이에 비해 확장제품의 평가에 더욱 긍정적이었다. 그러나 하향 확장시에는 정렬 차이와 비정렬 차이는 유의한 차이가 없었다. 단, 방향성 측면에서 하향 확장의 경우, 정렬 차이가 비정렬 차이에 비해 더욱 효과적이었다. This research examines moderating effect of directionality of extension and alignability of attributes in brand extension. For this end, this research is composed of 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) between subject designs. The results are summarized as follows. First, directionality of extensionwas significant on evaluation about extension product. Second, a 2(directionality of extension: upward vs. downward)×2(alignability of attributes: alignable difference vs. nonalignable difference) ANOVA showed that consumers evaluated more positively in the nonalignable difference rather than the alignable difference under the upward brand extension. However, under the downward brand extension, alignable difference effect was nonsignificant. However, on the perspective of data's direction, consumers evaluated more positively in the alignable difference rather than the nonalignable difference under the downward brand extension

보상의 수준 및 유형이 보상 프로그램의 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향

나준희(Na, June-Hee),김영(Kim, Young),배일현(Bae, Il-Hyun) 한국상품학회 2008 商品學硏究 Vol.26 No.4

본 연구는 보상 프로그램의 효과에 있어서 보상의 가격수준, 보상유형이 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향을 파악하기 위해 진행되었다. 실험설계는 2(보상의 가격수준: 높음 vs. 낮음)×2(보상의 유형: 실용적 vs. 쾌락적)×2(메시지 프레이밍: 긍정적 vs. 부정적)의 혼합실험설계로 구성되었다. 연구결과는 크게 4가지로 요약할 수 있다. 첫째, 보상수준이 낮은 경우에는 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍에 비해 더욱 효과적이었다. 둘째, 실용적 보상의 경우 보상수준이 높은 보상은 부정적 메시지 프레이밍이 긍정적 메시지 프레이밍에 비해 더욱 효과적이었다. 셋째, 쾌락적 보상의경우 긍정적 메시지 프레이밍이 부정적 메시지 프레이밍에 비해 더욱 효과적이었다. This research examines the message framing effect in rewards program. Especially, this research examine moderating effect of rewards price, rewards type on influence of message framing in rewards program. For this end, this research is composed of 2(rewards price: high vs. low)×2(rewards type: utilitarian vs. hedonic)×2(message framing: positive vs. negative) mixed subject designs. The results are summarized as follows. First, positive message framing effect is significant in case of hedonic rewards. Second, positive message framing effect is significant in case of low price of rewards. Third, negative message framing effect is significant on high price of rewards in case of utilitarian rewards.

대형할인마트 프랜차이즈점포의 성과에 미치는 선행요인에 관한 연구 -서비스품질을 중심으로-

나준희 ( June Hee Na ),김성배 ( Sung Bae Kim ),김영 ( Young Kim ),윤웅세 ( Ung Se Yoon ) 한국물류학회 2008 물류학회지 Vol.18 No.4

제휴 인물의 부정적 정보가 브랜드 제휴에 미치는 영향

나준희(Na June-Hee) 한국상품학회 2007 商品學硏究 Vol.25 No.1

  본 연구는 브랜드 제휴에 있어서 제휴 인물의 부정적 정보(무능력 vs. 비도덕)가 제휴 상대 브랜드의 평가(전이효과)에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악하고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 스포츠 스타를 이용하여 실험을 실시하였다.<BR>  연구결과, 기업 브랜드와 제휴 인물 간의 일치성 정도가 낮은 경우에는 제휴 인물의 무능력함이 비도덕성에 비해 제휴 상대 브랜드의 부정적인 태도변화에 더욱 큰 영향을 미쳤다. 그렇지만 일치성 정도가 높은 경우에는 제휴 인물의 비도덕성보다는 무능력함이 제휴 상대 브랜드의 부정적인 태도변화에 더욱 큰 영향을 미쳤다.   This research examines the effect of alliance partner"s negative information(incompetence vs. immorality) on spillover effect of Brand alliance. For this end, experiment were conducted using a sports star model.<BR>  As a results, alliance partner" incompetence have grater impact than alliance partner" immorality on brand evaluation in case of higher perceived consistency between alliance partner A and B. However, alliance partner" immorality have grater impact than alliance partner" incompetence on brand evaluation in case of lower perceived consistency between alliance partner A and B.

문화 마케팅과 교통관련 기업의 브랜드 개성

나준희(Na, June-Hee) 한국문화산업학회 2013 문화산업연구 Vol.13 No.4

기업의 성장에서 브랜드 개성의 관리는 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고 그간 교통 관련 기업의 브랜드 관리는 매우 체계적이지 못했다. 특히 브랜드 개성에 대한 이해도는 매우 낮다. 기업의 브랜드 개성이 어떻게 구성되어 있는지에 대한 파악이 부족하다. 어떤 개성요인이 강점인지 또 어떤 개성요인이 약점인지에 대한 파악은 브랜드 관리의 기본적인 요건이다. 그럼에도 불구하고 교통관련 기업의 개별적 브랜드 개성요인에 대한 심층적인 조사가 미흡하였다. 특히 최근 들어 문화 마케팅이 크게 유행하고 있는 상황에서 기업의 문화 마케팅 비용은 크게 증가하였다. 그런데 교통관련 기업의 문화 마케팅이 브랜드 개성에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 분석은 명확하지 않다. 무분별한 문화 마케팅은 기업에게 비용적 부담을 증가시킬 수 있다. 이에 따라 본 연구는 교통관련 기업의 브랜드 개성에 있어서 문화 마케팅이 어떻게 영향을 미치는 지에 대해서 심층적으로 살펴보고자 하였다. 분석결과, 문화 마케팅은 브랜드 개성의 활기참, 세련됨, 강인함에 영향을 미쳤다. 문화 마케팅을 실시하는 경우, 기업을 더욱 활기차고, 세련되게 하고 이미지를 보다 부드럽게 하였다. 항공회사는 한국철도공사나 한국도로공사에 비해 더 활기차고 세련되고 부드러운 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국철도공사는 한국도로공사에 비해서도 덜 세련되고 강한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 교통관련 기업이 문화 마케팅을 실행하는 경우, 브랜드 개성의 활기참과 세련됨에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 문화 마케팅은 항공회사에는 영향을 미치지 못했으나 한국철도공사와 한국도로공사에 활기차고 세련된 이미지 향상에는 긍정적인 영향을 미쳤다. Brand management is a very important success factor for corporate growth. Brand management of a transportation-related company has not been systematic. Especially, understanding of brand personality is very low. It is insufficient in figuring out how brand personality is composed. The cognition on strength and weakness of brand personality is the essential requirement. Although that fact is very important, there has been unsatisfactory in making thorough investigations on individual brand personality about a transportation-related company. Especially, in recent years, costs of cultural marketing in a company has been growing rapidly in a situation of cultural marketing fads. But it is unclear about how cultural marketing activities of a transportation-related company can influence brand personality of those companies. Imprudent cultural marketing activities can cause cost burdens for a company. And so, the purpose of this study is to thoroughly investigate how cultural marketing activities can influence brand personality of a transportation-related company. At the analysis, cultural marketing activities had positive effects on excitement, sophistication, and ruggedness of brand personality. When cultural marketing activities are implemented, those acts softened the image of excitement and sophistication of a company has. Airline company has more excitement, sophistication, and tenderness images than Korea Railroad and Korea Expressway Corporation. Especially, Korea Railroad has less sophistication and more ruggedness image than Korea Expressway Corporation has. If a transportation-related company implements cultural marketing activities, these activities had positive impact on the excitement and sophistication of brand personality. In other words, cultural marketing is not effective in an airline company, but it had positive effects on excitement and sophistication image of Korea Railroad and Korea Expressway Corporation. 기업의 성장에서 브랜드 개성의 관리는 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고 그간 교통 관련 기업의 브랜드 관리는 매우 체계적이지 못했다. 특히 브랜드 개성에 대한 이해도는 매우 낮다. 기업의 브랜드 개성이 어떻게 구성되어 있는지에 대한 파악이 부족하다. 어떤 개성요인이 강점인지 또 어떤 개성요인이 약점인지에 대한 파악은 브랜드 관리의 기본적인 요건이다. 그럼에도 불구하고 교통관련 기업의 개별적 브랜드 개성요인에 대한 심층적인 조사가 미흡하였다. 특히 최근 들어 문화 마케팅이 크게 유행하고 있는 상황에서 기업의 문화 마케팅 비용은 크게 증가하였다. 그런데 교통관련 기업의 문화 마케팅이 브랜드 개성에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 분석은 명확하지 않다. 무분별한 문화 마케팅은 기업에게 비용적 부담을 증가시킬 수 있다. 이에 따라 본 연구는 교통관련 기업의 브랜드 개성에 있어서 문화 마케팅이 어떻게 영향을 미치는 지에 대해서 심층적으로 살펴보고자 하였다. 분석결과, 문화 마케팅은 브랜드 개성의 활기참, 세련됨, 강인함에 영향을 미쳤다. 문화 마케팅을 실시하는 경우, 기업을 더욱 활기차고, 세련되게 하고 이미지를 보다 부드럽게 하였다. 항공회사는 한국철도공사나 한국도로공사에 비해 더 활기차고 세련되고 부드러운 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 특히 한국철도공사는 한국도로공사에 비해서도 덜 세련되고 강한 이미지를 지니고 있는 것으로 나타났다. 교통관련 기업이 문화 마케팅을 실행하는 경우, 브랜드 개성의 활기참과 세련됨에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 문화 마케팅은 항공회사에는 영향을 미치지 못했으나 한국철도공사와 한국도로공사에 활기차고 세련된 이미지 향상에는 긍정적인 영향을 미쳤다. Brand management is a very important success factor for corporate growth. Brand management of a transportation-related company has not been systematic. Especially, understanding of brand personality is very low. It is insufficient in figuring out how brand personality is composed. The cognition on strength and weakness of brand personality is the essential requirement. Although that fact is very important, there has been unsatisfactory in making thorough investigations on individual brand personality about a transportation-related company. Especially, in recent years, costs of cultural marketing in a company has been growing rapidly in a situation of cultural marketing fads. But it is unclear about how cultural marketing activities of a transportation-related company can influence brand personality of those companies. Imprudent cultural marketing activities can cause cost burdens for a company. And so, the purpose of this study is to thoroughly investigate how cultural marketing activities can influence brand personality of a transportation-related company. At the analysis, cultural marketing activities had positive effects on excitement, sophistication, and ruggedness of brand personality. When cultural marketing activities are implemented, those acts softened the image of excitement and sophistication of a company has. Airline company has more excitement, sophistication, and tenderness images than Korea Railroad and Korea Expressway Corporation. Especially, Korea Railroad has less sophistication and more ruggedness image than Korea Expressway Corporation has. If a transportation-related company implements cultural marketing activities, these activities had positive impact on the excitement and sophistication of brand personality. In other words, cultural marketing is not effective in an airline company, but it had positive effects on excitement and sophistication image of Korea Railroad and Korea Expressway Corporation.

자아존중감과 기부: 즐거움 vs. 죄책감

나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.1

광고의 홍수 시대이다. 엄청난 량의 광고가 쏟아지고 있다. 2011년 종합편성채널이 개통된 이후, 기부광고가 현저히 많아졌다. 외국관련 기부 내용은 주로 아이들의 건강과 관련된 내용이 많다. 영양실조 등으로 고통 받고 있다는 내용이다. 국내관련 기부 내용은 부모의 이혼 등으로 아이들이 경제·사회적으로 어렵다는 내용이다. 아이들에게 웃음을 되돌려주자는 내용이다. 월 얼마이면 이들에게 건강과 치료, 희망을 줄 수 있다는 것이다. 전반적으로 기부자의 도덕심과 죄의식에 의한 죄책감에 초점을 맞추고 있다. 기부가 무겁게 느껴진다. 반면에 가볍게 기부하자는 운동도 있다. 기부는 즐거운 일, 재밌는 일이다. 본 연구는 어떠한 경우에 무거운 기부가 적절한지를 파악하였다. 그리고 어떠한 경우에 가벼운 기부가 적절한지도 파악하였다. 본 연구는 기부자의 자아존중감에서 답을 찾았다. 연구결과, 자아존중감이 높은 사람들에게는 무거운 기부가 적절했다. 즉, 즐거움 축적에 초점을 맞춘 기부광고에 비해 죄책감 해소에 초점을 맞춘 기부광고로 제시할 때, 기부의도가 더 높았다. 그렇지만 자아존중감이 낮은 사람들에게는 무거운 기부와 가벼운 기부의 차이가 없었다. 그러나 통계적 유의성과는 별개로 결과의 방향성을 고려할 때, 자아존중감이 낮은 사람들의 경우, 죄책감 해소에 초점을 맞춘 기부광고에 비해 즐거움 축적에 초점을 맞춘 기부광고로 제시할 때 기부의도가 더 높았다. This is the age of advertising. There s a huge amount of advertising going on. Since the opening of the general service program channel in 2011, donations have increased significantly. Foreign-related donations are mainly related to children s health. The story is that he suffers from malnutrition and so on. The content of donations related to Korea is mainly about economic and social difficulties for children due to their parents divorce. It is about bringing back laughter to children. In other words, they can give health, treatment and hope to them at some point in the month. Overall, the focus is on the donor s morality and guilt-based guilt. Donations feel heavy. On the other hand, there are campaigns to make light donations. Donations are a pleasant thing. It s funny. This study identified when heavy donations, light donations, were appropriate. This study found the answer from the donor s self-esteem. According to the study, heavy donations were appropriate for people with high self-esteem. In other words, donations were higher when presented as donation ads focused on relieving guilt compared to donation ads focused on accumulating pleasure. But for those with low self-esteem, there was no difference between heavy and light donations. However, given the directionality of the data apart from statistical significance, the contribution was higher when presented as a donation advertisement focused on accumulating pleasure compared to a donation advertisement focused on reducing guilt.

문화 마케팅이 브랜드 개성 및 브랜드 충성도에 미치는 영향

나준희(Na, June-Hee) 한국문화산업학회 2013 문화산업연구 Vol.13 No.3

현대인에게서 교통 시설물의 이용은 필수적이다. 이에 따라 본 연구는 교통 시설물을 관리하는 교통 관련 기업(철도, 항공, 도로교통)의 브랜드 개성에 대해서 조사하였다. 특히 기업성장에서 브랜드 개성의 관리는 필수적인 사항이다. 그럼에도 불구하고 그간의 교통 관련 기업의 브랜드 관리는 매우 체계적이지 못했다. 본 연구는 교통 관련 기업의 브랜드 개성이 왜 중요한 지를 보여주고 이를 통해 교통 관련 기업의 브랜드 충성도 증대방안을 제시하고자 하였다. 특히 본 연구는 문화 마케팅에 초점을 맞춰 브랜드 개성에 대해서 살펴보고자 하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 교통 관련 기업의 문화마케팅은 브랜드 개성(성실함, 활기참, 유능함, 세련됨)에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드 개성(성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강인함)은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 개성(성실함, 활기참, 유능함, 세련됨)은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드 신뢰는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드 신뢰 및 애착은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. It"s essential for modern people to use public transportation facilities. And so, this study is attempt to investigate the brand personality of transportation firms which have a business in management of transportation facilities, such as railroad, air, and road traffic. Although the brand personality management is to be inevitable for corporate growth, those transportation companies don"t have any methodical system in brand management field. This study showed why the brand personality management was important for transportation corporation and the authors made some recommendations for desirable ways to increase brand loyalty for companies. Especially, the study was to figure out brand personality management based on culture marketing. As a result this study, cultural marketing has positively effect on brand personality(sincerity, excitement, competence, sophistication). brand personality(sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness) has positively effect on brand trust. brand personality(sincerity, excitement, competence, sophistication) has positively effect on brand attachment. brand trust affects positively brand attachment. brand trust and brand attachment affects positively brand loyalty. 현대인에게서 교통 시설물의 이용은 필수적이다. 이에 따라 본 연구는 교통 시설물을 관리하는 교통 관련 기업(철도, 항공, 도로교통)의 브랜드 개성에 대해서 조사하였다. 특히 기업성장에서 브랜드 개성의 관리는 필수적인 사항이다. 그럼에도 불구하고 그간의 교통 관련 기업의 브랜드 관리는 매우 체계적이지 못했다. 본 연구는 교통 관련 기업의 브랜드 개성이 왜 중요한 지를 보여주고 이를 통해 교통 관련 기업의 브랜드 충성도 증대방안을 제시하고자 하였다. 특히 본 연구는 문화 마케팅에 초점을 맞춰 브랜드 개성에 대해서 살펴보고자 하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 교통 관련 기업의 문화마케팅은 브랜드 개성(성실함, 활기참, 유능함, 세련됨)에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드 개성(성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강인함)은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 개성(성실함, 활기참, 유능함, 세련됨)은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 브랜드 신뢰는 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드 신뢰 및 애착은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. It"s essential for modern people to use public transportation facilities. And so, this study is attempt to investigate the brand personality of transportation firms which have a business in management of transportation facilities, such as railroad, air, and road traffic. Although the brand personality management is to be inevitable for corporate growth, those transportation companies don"t have any methodical system in brand management field. This study showed why the brand personality management was important for transportation corporation and the authors made some recommendations for desirable ways to increase brand loyalty for companies. Especially, the study was to figure out brand personality management based on culture marketing. As a result this study, cultural marketing has positively effect on brand personality(sincerity, excitement, competence, sophistication). brand personality(sincerity, excitement, competence, sophistication, ruggedness) has positively effect on brand trust. brand personality(sincerity, excitement, competence, sophistication) has positively effect on brand attachment. brand trust affects positively brand attachment. brand trust and brand attachment affects positively brand loyalty.

기부 광고, 어떻게 해야 하는가? : 수혜자 상황과 기부 메시지 프레이밍

나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.6

기부 광고를 보는 것은 낯선 일이 아니다. 많은 구호 단체에서 어려운 처지에 있는 사람들의 상황을 보여주며 왜 기부해야 하는지를 설명하고 있다. 영양실조에 걸려 생명을 살려야 한다는 내용에서부터 교육의 기회를 주어야 한다는 내용까지 수혜자의 상황은 다양하다. 생존은 인간의 원초적인 내용이다. 교육은 더 나은 삶에 대한 기회 부여에 대한 내용이다. 수혜자의 상황이 다름에도 불구하고 많은 기부 광고는 이에 대한 고려가 부족하다. 어려운 상황에 있는 슬픈 모습의 아이들을 보여주며 “월 얼마면 이들에게 새로운 삶을 줄 수 있다”는 내용으로 광고하는 경우가 많다. 이러한 광고는 기부자의 마음까지 슬프게 한다. 과연 이러한 슬픈 기부 광고가 모든 경우의 기부 측면에서 효과적인가? 본 연구는 이에 대해서 의문이 있다. 선행 연구는 기부를 통해 기부자의 죄책감을 해소하거나 즐거움이 축적되어야 기부 광고가 효과적이라고 하였다. 본 연구는 죄책감에 적합한 수혜자 상황, 즐거움에 적합한 수혜자 상황이 어떤 상황인지를 제시하고 이에 적합한 죄책감 해소 및 즐거움 축적에 대한 메시지를 어떻게 제시해야 하는지에 대해서 살펴보았다. 연구결과, 수혜자 상황의 주효과가 유의하였다. 즉, 수혜자의 상황이 교육 기회 등의 더 나은 삶에 대한 문제로 제시되는 경우보다 원초적인 생존의 문제로 제시되는 경우에 기부의도가 더 높았다. 기부 메시지 프레이밍의 주효과는 유의하지 않았다. 수혜자 상황 및 기부 메시지 프레이밍의 상호작용효과는 유의하였다. 즉, 원초적인 생존의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부자의 죄책감을 해소할 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이다. 그러나 원초적인 생존의 문제가 아닌 교육 및 문화와 같이 더 나은 삶의 문제로 수혜자의 상황이 제시되는 경우, 기부를 통해 기부자에게 즐거움이 축적될 수 있는 메시지가 기부의도에 더 효과적이었다. It is not strange to see donation Ads. Many aid groups are explaining why donations should be made, showing the situation of people in need. There are various situations for beneficiaries, ranging from the need to save lives due to malnutrition to the need to give opportunities for education. The story of survival is the primal content of man. The content of education is about giving opportunities to a better life. Despite the different circumstances of the beneficiary, many donation Ads lack consideration for the beneficiary s situation. There are many advertisements showing sad-looking children in difficult situations, saying, Donating a certain amount of money a month can give them a new life. These ads even make the donor s heart sad. Is such a sad donation advertisement effective in every case in terms of donation? This study is questionable. A prior study said that in order for donation advertisements to be more effective, donors should be reduced of their guilt or accumulated pleasure through donations. In this study, I looked at how to present a message about guilt-appropriate beneficiary situations, pleasure-appropriate beneficiary situations, and appropriate guilt-reduce and pleasure accumulation. The results of the study, the main effect of the beneficiary situation was significant. In other words, donations were higher if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival than as a matter of better life, such as educational opportunities. The main effect of the donation message framing was not significant. The interaction effects of beneficiary situations and donation message framing were significant. In other words, if the beneficiary s situation was presented as a matter of fundamental survival, the donor s donation intention was higher if it was presented as a message to reduce the donor s guilt through donation. But in better life matters, such as education and culture, where the beneficiary s situation is not a matter of primitive survival, the donation intention was higher when it was presented as a message of accumulated pleasure to the donor through donation.

기부의도: 수혜자의 상황과 사회적 배제의 경험

나준희(Na, June-Hee) 한국상품학회 2022 商品學硏究 Vol.40 No.1

기부는 어려운 이웃에 대한 동정심으로부터 시작한다. 그들의 어려운 상황에 대해서 조금이라도 도움을 주었으면 하는 바람이 기부로 나타난다. 그러다보니 많은 기부 광고에서 어려운 이웃을 더 슬프게 표현하려는 노력이 있었다. 미디어의 발달로 이러한 경쟁적 활동이 강화된 면도 있었다. 슬픈 현실을 이용한 자극으로 효과를 보았다면 더 큰 자극을 만들 수밖에 없다. 최근의 기부 광고에서 빈곤의 포르노 형태가 많았다. 어려운 이웃에 대한 눈물 상품화는 오랫동안 지속될 수 없다. 처음에는 어려운 이웃에 대해서 눈물을 흘리며 기부를 한다. 이제 많은 사람들은 일상화된 빈곤의 포르노 광고에 익숙해져 있다. 이제 더 이상 눈물을 흘리지 않는 경향이 있다. 그렇다면 이제 기부 광고는 어떻게 설계되어야 하는가? 기부 광고는 변화하는 사회적 현상을 반영해야 한다. 대표적인 사회 현상이 사회적 배제이다. 본 연구는 수혜자의 상황과 사회적 배제 경험에 의한 기부의도를 살펴보았다. 연구결과, 생존이 위협받는 극한의 상황으로 수혜자가 제시되는 경우, 높은 수준의 사회적 배제 경험을 가진 사람들의 기부의도가 가장 낮았다. 그러나 더 나은 미래를 위해 기회를 부여해야 하는 상황으로 수혜자가 제시되는 경우, 중간 정도의 사회적 배제 경험을 가진 사람들의 기부의도가 가장 높았다. Donations begin with sympathy for neighbors in need. Donations appear as donations to help them with their difficult situations even a little. As a result, there have been efforts to express difficult neighbors more sadly in many donation advertisements. With the development of media, these competitive activities have also been strengthened. If it worked as a stimulus using sad reality, it would inevitably create a bigger stimulus. In recent donation advertisements, there were many forms of poverty pornography. The commercialization of tears for needy neighbors cannot last for a long time. At first, they donate to neighbors in need with tears. Many people are now familiar with pornographic advertising of poverty, which has become commonplace. There is a tendency not to shed tears anymore. So now how should donation advertisements be designed? Donation advertisements should reflect changing social phenomena. A typical social phenomenon is social exclusion. This study examined the donation intention based on the beneficiary s situation and social exclusion experience. As a result of the study, when beneficiaries were presented in extreme situations where survival was threatened, people with high levels of social exclusion experience had the lowest donation intention. However, when beneficiaries were presented as a situation in which opportunities should be given for a better future, those with moderate social exclusion experience had the highest donation intention.