소비자 가치 추구에 따른 Eco-Bag의 비주얼 선호유형과 선택에 관한 연구 = (A) study on Visual preference pattern and Selection of Eco-Bag in pursuit of Consumer Value

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As consumers' concern about environment and green consumers increase, environment-related goods are also under development in various ways. Consumers are showing their efforts to participate in large and small scaled ways of environmental protection with the imension of hard work for their next generation, starting from the easiest work. In this study, the concept and definition of eco-bag for multiple use, which is made of eco-friendly materials such as cotton for natural dissolution, hemp, linen, silk, decomposable Polyester, etc., were investigated together with evolution process after first introduction in 2007 and current visual status while visual types were categorized into elements of purchase criteria for consumers. And we intend to investigate and analyze patterns of purchase selection and visual preference of eco-bag based on value pursued by consumers. After visual pattern of eco-bag was separated into six types such as illustration-oriented, character-oriented, brand logo type-oriented, typography-oriented, mixture of illustration and typography, celebrities' participation-oriented patterns, differences in preference and selection were examined after measuring value pursued by consumers. After investigating case-studies of these separate patterns, visual preference and validity of purchase selection were examined after measuring three values of consumers such as self-oriented, third party-oriented, and environment-oriented values. There are mainly four research topics which are about cognitive response of consumers to environment, attitude and purchase intention of consumers about eco-bag, prioritized value in eco-bag selection, visual preference and selection pattern. Regarding the results of hypothesis testing on research topics, it was observed that consumers prefer and purchase eco-bag which is an environmental product by self-oriented value, not third party or environment oriented values. Thus, consumers prioritize self-oriented, environment-oriented, and third party-oriented values in order to pursue their value, and the associated pattern of eco-bag in their preference was shown to be celebrities' participation-oriented, brand logo type-oriented, typography-oriented, mixture of illustration and typography, illustration-oriented, character-oriented patterns in order. Regarding selection pattern, self-oriented consumers as their priority to pursue was shown to prioritize and select celebrities' participation-oriented, brand logo type-oriented, typography-oriented, mixture of stration and typography, illustration-oriented, and character- iented patterns in order. It was shown that environment-oriented consumers as their second ranked pursuit also prioritize and select the same pattern as self-oriented consumers do. Moreover, third party-oriented consumers as their least pursuit showed some small difference from the above two cases. It was shown that the highest rank is brand logo type oriented pattern, and the next one is celebrities' participation-oriented pattern. From these results, it was shown that consumers pursue the self-oriented value the most and, as a result, choose visual thing of eco-bag while as they pursue third party-oriented value further, they prefer visual pattern recognizable by others and having awareness like brand logo type-oriented pattern. It was predicted to be further clarified along with further velopment of eco-bag and diversification of visual expressions. While this study examined visual part of eco-bag, we expect that as other elements of eco-bag like materials and types are developed over time, preference and selection pattern for purchase with value pursued by consumers will evolve, and sequentially more concrete and active research work will continue.

국문 초록 (Abstract)

환경에 대한 소비자들의 관심이 증대되고 그린소비자들이 증가함에 따라 환경관련 상품들 또한 다양하게 발전하고 있다. 소비자들도 가장 손쉬운 일에서부터 시작하여 자신의 다음 세대를 위한 노력차원으로 크고 작은 환경보호방안에 동참하는 노력을 보이고 있다. 본 연구에서는 친환경 소재, 즉 면, 마, 린넨, 견, 분해 가능한 폴리에스테르 등의 소재로 제작한 다회용 가방인 에코백(Eco-Bag)의 개념 및 정의, 그리고 2007년 첫 등장 후의 진화과정과 현재의 비주얼 현황들을 조사하고, 소비자들의 구매기준이 되는 요소로 비주얼 유형을 분류하였다. 그리고 소비자들이 추구하는 가치에 의한 에코백의 비주얼 선호유형과 구매선택 유형을 조사하고 분석하고자 한다. 에코백의 비주얼 유형을 일러스트레이션 중심형, 캐릭터 중심형, 브랜드로고타입 중심형, 타이포그래피 중심형, 일러스트레이션+타이포그래피 혼합형, 유명인사 참여 중심형의 여섯 가지 유형으로 나눈 후 소비자가 추구하는 가치를 측정한 후 선호도와 선택에 어떠한 차이점이 있는 지에 대하여 조사하였다. 이러한 각각의 유형에 맞는 사례조사를 한 후 Hawkins Best&Coney에 의한 자기지향적 가치, 타인지향적 가치, 환경지향적 가치의 세 가지 소비자 가치를 측정하고 비주얼 선호도와 구매선택 여부를 조사하였다. 연구문제는 크게 네가지로 환경에 대한 소비자들의 인지적 반응과 에코백에 대한 소비자들의 태도와 구매의도, 에코백 선택 시 가장 우선시 하는 가치, 가치에 따른 비주얼 선호도와 선택유형에 대한 내용이다. 연구문제에 따른 가설검증 결과 소비자들은 타인이나 환경지향가치에 의해서가 아닌 자기지향가치에 의해 환경제품인 에코백을 선호하고 구매한다는 결과를 얻을 수 있었다. 그러므로 소비자들은 자기지향적 가치, 환경지향적 가치, 타인지향적 가치 순으로 가치를 추구하고 있으며, 그러한 가치에 따라 선호하는 에코백의 유형은 유명인사 참여 중심형, 브랜드 로고타입 중심형, 타이포그래피 중심형, 일러스트레이션+타이포그래피 혼합형, 일러스트레이션 중심형, 캐릭터 중심형의 순으로 나타났다. 선택유형에 있어서는 소비자들이 가장 높게 추구하는 자기지향적 소비자들은 유명인사 참여 중심형, 브랜드 로고타입 중심형, 타이포그래피 중심형, 일러스트레이션+타이포그래피 혼합형, 일러스트레이션 중심형, 캐릭터 중심형 순으로 선호하고 선택하는 것으로 나타났다. 두번째로 소비자들이 높게 추구하는 환경지향적 소비자 역시 자기지향적 소비자들과 동일한 유형을 선호하고 선택하는 것으로 나타났다. 또한 가장 낮게 추구하는 타인지향적 소비자는 위의 두 경우와 약간 차이점을 보였다. 브랜드 로고타입 중심형이 가장 높았으며, 그 다음이 유명인사 참여 중심형으로 나타났다. 이러한 결과에서 소비자들은 자기지향적 가치를 가장 높게 추구하고 있으며 그에 따라 에코백의 비주얼을 선택하며, 타인지향적 가치를 추구할수록 브랜드로고타입 중심형과 같은 인지도가 있고 타인이 알아볼 수 있는 비주얼 유형을 선호하는 것으로 나타났다. 이것은 에코백이 더 발전하고 비주얼 표현이 다양화 될수록 더욱 확실히 드러날 것으로 예측되었다. 본 연구는 에코백의 비주얼 적인 부분만을 연구하였지만 에코백을 구성하는 다른 요인인 소재와 형태도 발전을 거듭하면서 소비자들이 추구하는 가치에 의한 선호도와 구매선택유형은 변화할 것이라고 생각하며, 그에 따른 좀 더 구체적이고 활발한 연구가 계속 이루어질 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 3
• 3. 연구문제 4
• 4. 연구모형 5
• 5. 선행연구 검토 6
• 2. 이론적 배경 10
• 1. 에코백의 개념과 정의 10
• 2. 에코백의 등장과 진화과정 14
• 3. 에코백의 효과 15
• 4. 에코백의 디자인 요소 19
• 4.1. 형태 19
• 4.2. 소재 19
• 4.3. 비주얼 21
• 4.3.1. 일러스트레이션 21
• 4.3.2. 캐릭터 22
• 4.3.3. 타이포그래피 22
• 4.3.4. 브랜드 로고타입 23
• 5. 소비자 구매의도와 심리적 요인에 관한 이론 24
• 5.1. 구매의도 24
• 5.2. 심리적 요인 25
• 5.2.1. 가치 25
• 3. 에코백의 비주얼 유형 33
• 1. 유형분류방법 및 유형 33
• 2. 사례조사 및 분석 37
• 2.1. 일러스트레이션 중심형 사례 39
• 2.2. 캐릭터 중심형 사례 45
• 2.3. 브랜드 로고타입 중심형 사례 49
• 2.4. 타이포그래피 중심형 사례 52
• 2.5. 일러스트레이션+타이포그래피 혼합형 사례 57
• 2.6. 유명인사 참여 중심형 사례 64
• 4. 실증연구 71
• 1. 연구문제 및 가설 71
• 2. 조사방법 72
• 2.1. 조사대상 선정 및 예비조사 72
• 2.2. 설문지 구성 72
• 2.3. 통계분석 방법 73
• 3. 결과 75
• 3.1. 인구통계적 요인에 대한 분석 75
• 3.2. 에코백 사용실태에 대한 분석 78
• 3.3. 환경에 대한 소비자의 인지적 반응과 신념에 대한 분석 78
• 3.4. 에코백 유형별 소비자 태도에 대한 차이 분석 82
• 3.5. 에코백 유형별 소비자 태도와 구매의도에 대한 분석 86
• 3.6. 에코백 유형 선택시 소비자가 우선시 하는 가치에 대한 분석 88
• 5. 결론 90
• 1. 연구결과의 요약 90
• 2. 연구의 한계점과 제언 94
• 참고문헌 96
• 기타 97
• Abstract 99
• 설문지 102