라스베이거스 관광 이미지가 선호도와 방문의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 연간 3천 6백만 명의 관광객들이 방문하는 세계 최고의 관광 도시인 라스베이거스에 대한 관광지 이미지 연구를 실시하고자 했다. 그간 라스베이거스에 대한 연구는 일반적 사항이나 카지노리조트, 게이밍 등에 집중되어 왔으며, 도시 자체에 대한 세분화된 이미지에 대한 인식이나 각각의 이미지가 선호도, 방문의도에 미치는 영향에 대한 연구는 제한적으로 이루어졌던 실정이므로, 본 연구에서는 라스베이거스에 대한 이미지를 인지적 이미지와 정서적 이미지로 나누고, 각각의 하위 요인들을 그룹화해 요인 간의 관계에 대한 분석을 실시하고, 다시 각 이미지가 선호도와 방문의도에 주는 영향을 살펴보았다.
분석 결과에 대한 시사점은 다음과 같다. 첫째, 테마호텔/카지노 이미지와 현대/동적 이미지와의 연관성이 높게 나타나, 향후 상품 개발 시 현대/동적인 이미지는 테마호텔/카지노와 함께 부각시키는 것이 관광객 유치에 도움이 될 것이라는 시사점을 도출했다. 또한, 테마호텔/카지노 이미지와 재미/흥미 이미지 간의 연관성도 높게 나타나, 카지노를 도박의 개념보다 놀이거리의 하나로 인식하는 경향을 보여줌으로써, 적절한 카지노 이미지의 배합은 라스베이거스가 가진 재미 이미지를 배가시킬 수 있을 것이라는 점을 시사했다.
둘째, 쇼핑 이미지는 현대/동적, 재미/흥미 이미지에 유의한 영향을 주지 않았고 라스베이거스에 대한 선호도와도 상관관계를 도출하지 못했지만, 방문의도 측면에서는 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라스베이거스의 쇼핑이 아직 고유의 관광 활동으로 인식되지 않았으나 쇼핑이라는 관광 활동 자체를 즐기고자 하는 관광객들의 욕구를 대변하는 것으로, 타 도시로 유입되는 쇼핑 관광객을 유치하기 위해서는 라스베이거스의 쇼핑 강점을 잠재 관광객들에게 어필해야 한다는 마케팅적 시사점을 도출했다.
셋째, 쇼 이미지는 안전/편리 이미지와는 (-)의 방향성을 보였으나, 방문의도와의 관계에서는 가장 많은 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 따라서 그간 형성된 라스베이거스의 쇼에 대한 퇴폐, 향락적 이미지를 탈피해, 예술적 측면이나 모든 연령이 함께 즐길 수 있는 쇼에 대한 집중 홍보를 통해 한국 관광객들의 인식을 변화시키는 것이 필요할 것이다.
넷째, 안전/편리 이미지와 선호도 및 방문의도 간 연관성이 높게 나타나, 도시 안전에 대한 잠재 관광객들의 관심을 대변했다. 이는 라스베이거스가 범죄와 환락의 도시로 미디어에 노출되고 있는 영향을 받은 것으로 해석할 수 있으며, 향후 관광객 유치를 위해서는 라스베이거스의 높은 안전 수준에 대한 강조가 중요하다는 점을 시사했다.
다섯째, 미 방문자와 기 방문자에 대한 차이 검증 결과, 쇼를 제외한 모든 요소에 대해 기 방문자의 수치가 더 높게 나타나, 방문 후에 라스베이거스의 이미지에 대한 긍정적 인식이 강화된다는 것을 보여주었다. 쇼 이미지에 대한 차이가 발견되지 않은 것은 공연 관람이 비언어 공연에 편중되었기 때문으로 보이는데, 라스베이거스 도시 마케팅 시 해외 관광객들은 언어 문제로 다양한 쇼 관람이 어려운 점을 감안해 비언어 공연의 다양화에 힘써야 할 것이다. 또한 안전/편리 이미지에 대해 기 방문자 측의 수치가 더 높게 나타난 점은 방문 경험 후에 라스베이거스의 도시 안전에 대한 확신을 갖게 되는 고무적인 결과를 보여준 것으로, 이를 토대로 미 방문자에게도 어필할 수 있는 안전한 이미지의 확립이 필요하다는 시사점을 도출했다.
여섯째, 일반적 설문사항에서 응답자의 80% 이상이 라스베이거스 방문 시 패키지 상품을 이용하지 않겠다고 밝혀 개별 관광객들에게 어필하고 있었으며, 체류기간을 묻는 질문에는 3박 이상이 60%로 비교적 오랜 시간 체류하고자 해 중장기 체류 관광객 중점으로 마케팅 방향을 설정할 것을 시사했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to find the images of Las Vegas, worldwide top tourist destination welcoming more than 36 million visitors per year. Since most of previous studies were conducted for general information of Las Vegas, gaming or casino resort side, this study tried to specify representing images of Las Vegas by cognitive image and affective image and examine each image's association with preference on Las Vegas as well as visit intention.
The research is based on self-administered questionnaire disseminated from 20 to 30 September 2010 to Koreans in 20's and above residing in Seoul and Kyonggi area. Out of 300 copies of questionnaire distributed, 286 copies were used for analysis after excluding incomplete responses.
For detailed method, descriptive statistics was used for demographic characteristics analysis, exploratory factor analysis and Cronbach's alpha coefficient for reliability and validity test, correlation analysis and structural equation modeling for hypothesis test and independent t-test for comparison between visitors and non-visitors.
Through exploratory factor analysis, four cognitive images; resort/casino, natural spot/Grand Canyon, show, shopping and three affective images; modern/dynamic, safe/convenient, fun/interesting were extracted and analyzed further to verify the association between each image factor and its relation to preference and visit intention.
As a result, following points were found. First, resort/casino image was highly engaged with modern/dynamic image, so these two images are ideal for mixture when promoting Las Vegas product. Resort/casino image was also related to fun/interesting image which means appropriate inclusion of casino image will spur potential visitors on to consider Las Vegas as destination of choice.
Second, even though shopping image was not related to modern/dynamic image, fun/interesting image nor preference on Las Vegas, it affected considerably on visit intention. This implies shopping in Las Vegas is not perceived as Las Vegas-only activity but shopping is still the top desirable activity while visiting the U. S. among Korean tourists. To solicit the traffic surged into other destinations, marketing strategy to appeal Las Vegas-only shopping component as well as diverse shopping opportunities should be developed.
Third, show image indicated reverse direction impact for safe/convenient image but was ranked as top factor for visit intention side. Las Vegas show was often considered as adult shows associated with sexual image due to negative exposures in on/off-line outlets. To overcome this image, more information on Las Vegas show, especially artistic shows and shows for all age groups should be available and promoted.
Fourth, safe/convenient image was ranked as top for preference as well as visit intention. This proves Korean tourists' attention on safety issue of Las Vegas. Though the safety level of Las Vegas is quite high, Koreans' perception is frequently attached to crime as media exposure has stressed on sin city image. To attract Korean tourists, safe environment should be emphasized when promoting Las Vegas.
Fifth, through comparative analysis for visitors and non-visitors, all factors excluding show image recorded high scores in visitors' side, which means Las Vegas' image is positively resided after visitation. The reason for no difference in show image side is assumed because shows Korean tourists enjoy are concentrated on non-verbal performances. To increase traffic seeking show component in Las Vegas, diversification of non-vernal performance is necessary to solicit tourists from non-Anglophone countries. However, encouraging result came out in safe/convenient image since visitors became confident about Las Vegas' safety after actual visitation. Based on this, Las Vegas needs to establish strong image focusing on safety to appeal non-visitors accordingly.
Sixth, over 80% of respondents answered they will not purchase package product when visiting Las Vegas, green light to Las Vegas, as there is a high chance FIT traffic skyrocketed after U. S. Visa Waiver Program launch will surge into Las Vegas to enjoy the itinerary of their own rather than traditional ready-made pattern. 60% of respondents expressed the stays in Las Vegas for more than three nights, which implies marketing strategy needs to be focused on mid/long-term stay tourists.
This study tried to find out association between cognitive image and affective image and its relation to preference and visit intention. While several meaningful results were found with suggestions for future marketing strategy, subsequent studies supplement the limitations are suggested to extend the finding from this research.
First, non-visitor ration was higher than visitors, so analysis focused on visitors was not conducted separately. Analysis for visitors especially for pre/post-visitation is necessary in future studies. Second, in-depth comparison between visitors and non-visitors is suggested to find further difference between two groups. Third, preference difference by each image was not analyzed. Theoretical scale development to examine each image's relation to preference is open to future researches.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제 제기와 연구 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 2
• 제 2 절 연구 범위와 연구 방법 4
• 1. 연구 범위 4
• 2. 연구 방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 관광지 이미지 6
• 1. 관광지 이미지의 개념 6
• 2. 관광지 이미지의 특성 11
• 3. 관광지 이미지의 형성 과정 13
• 4. 관광지 이미지의 측정 요인 15
• 5. 라스베이거스 이미지 29
• 제 2 절 관광지 선호도 32
• 1. 관광지 선호도의 개념 32
• 2. 관광지 선호도의 측정 요인 35
• 제 3 절 방문의도 37
• 1. 방문의도의 개념 37
• 2. 방문의도의 측정 요인 42
• 제 4 절 구성개념 간 관계 48
• 1. 관광지 이미지와 선호도 48
• 2. 관광지 선호도와 방문의도 50
• 3. 관광지 이미지와 방문의도 50
• 4. 라스베이거스 관련 선행 연구 53
• 제 3 장 조사 설계와 분석 방법 58
• 제 1 절 연구 모형과 가설 설정 58
• 1. 연구 모형 58
• 2. 가설 설정 59
• 제 2 절 조사 방법 68
• 1. 조사 목적 68
• 2. 조사 대상의 선정 68
• 3. 조사 기간과 조사 방법 69
• 4. 변수의 조작적 정의 70
• 5. 설문지 구성 73
• 제 3 절 자료 수집과 분석 방법 75
• 1. 자료 수집 75
• 2. 자료 처리와 분석 방법 75
• 제 4 장 분석 결과와 시사점 77
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 77
• 1. 인구통계학적 특성 77
• 2. 라스베이거스 방문 경험 및 이미지 특성 79
• 제 2 절 신뢰도와 타당성 검증 83
• 1. 신뢰도 검증 84
• 2. 타당성 검증 87
• 3. 확인적 요인 분석 93
• 제 3 절 연구 가설 검증 102
• 1. 연구 모형 적합성 104
• 2. 가설 검증 결과 104
• 3. 부가적 검증 111
• 제 4 절 분석 결과 요약 및 시사점 114
• 제 5 장 결 론 119
• 참고 문헌 122
• 설 문 지 144
• Abstract 150