신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성이 브랜드 자산 및 브랜드 선호도에 미치는 영향 : 중국 화장품 브랜드를 중심으로 = Effect of Package Design Characteristics on Brand Assets and Brand Preferences Using Mythological Factors: Focusing on Chinese Cosmetics Brands

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to systematically examine how the characteristics of packaging design that incorporate mythological elements influence brand equity and brand preference, with a particular focus on Chinese cosmetics brands. As competition in the global color cosmetics market intensifies and functional attributes and formulations become increasingly homogenized, packaging has emerged as a critical interface for brand differentiation and value communication. In the Chinese market, the rapid spread of myth-themed color cosmetics has been driven by the rise of the Guochao (national trend) discourse and growing cultural confidence. However, at the practical level, structural problems such as excessive symbol overlap, ambiguous meaning attribution, and instability in series styling frequently occur. At the academic level, integrated models and empirical evidence addressing the intersection of mythological elements and packaging design remain relatively limited. Accordingly, this study poses the central research question of how mythological elements can be effectively employed in color cosmetics packaging to strengthen brand equity and enhance brand preference.
At the conceptual level, this study adopts four visual elements—imagery, typography, color, and layout—as common observational units and clearly defines a five-dimensional structure of packaging design characteristics incorporating mythological elements. These dimensions are aesthetics, culturality, narrativity, mystique, and symbolism. Aesthetics emphasizes pleasure and perceived premium quality derived from form, proportion, visual order, and craftsmanship. Culturality focuses on making cultural origins traceable through local motifs and an ‘evidence chain of provenance.’ Narrativity highlights micro-narrative structures composed of roles, scenes, and actions, as well as staged exposure throughout the usage process. Mystique refers to expressions that evoke feelings of incomprehensibility, awe, and transcendence and that construct rhythms of concealment and revelation. Symbolism denotes a dimension that seeks a stable one-to-one mapping between visual cues and abstract meanings. To enhance measurement consistency and discriminant validity among dimensions, this study adopts ‘mystique’ rather than ‘sacredness’ as a conceptual construct and proposes a cultural transfer chain linking source explanation, unified tone, and evidentiary materials, as well as a narrative operation framework based on ‘one role, one scene, and one action,’ thereby minimizing conceptual overlap and indicator redundancy.
In terms of model construction, brand equity is subdivided into three dimensions—brand awareness, brand image, and perceived quality—while brand preference is set as the dependent variable. Based on this structure, an overall causal pathway of ‘packaging design characteristics → brand equity → brand preference’ is established, and the relative stability of direct and indirect effects is examined. The research design adopts a three-track approach comprising literature review, case analysis, and empirical verification. First, relevant domestic and international theories and empirical studies are systematically reviewed to clarify conceptual boundaries and derive path hypotheses. Second, ten representative color cosmetics brands actively utilizing mythological elements between 2020 and 2025 are selected. The Chinese local brands include Carslan (卡姿兰), Mao Geping (毛戈平), Florasis (花西子), Judydoll (橘朵), and Pechoin (百雀羚), while the international brands include Estée Lauder, Lancôme, Chanel, Dior, and Sulwhasoo. Packaging designs from these brands are comparatively analyzed using image, typography, color, and layout as common criteria, with evidence-based evaluation across the five dimensions. Third, a survey is conducted and path analysis is performed to verify the consistency between theoretical assumptions and case analysis results.
The main findings can be summarized in four points. First, the overall model is largely supported. Aesthetics, culturality, mystique, and symbolism exert significant positive effects on all three dimensions of brand equity, whereas narrativity significantly enhances brand awareness and brand image but does not show a statistically significant effect on perceived quality. This indicates that, in low- to medium-involvement color cosmetics contexts, factors such as formal order, cultural provenance, transcendental affect, and semantic consistency more directly shape perceptions of quality, image, and identifiability, while narrativity primarily reinforces cognitive continuity and meaning construction. Although narrative cues can attract attention and improve memory, perceived quality relies more heavily on objective cues such as materials, finishing, durability, and craftsmanship, limiting the effect of storytelling alone. Therefore, a staged approach is required, in which materiality is first secured through refined design and production, followed by concise narrative reinforcement. Second, with respect to brand preference, all five dimensions show overall positive effects. Aesthetics has the strongest influence, followed by culturality and mystique, while narrativity and symbolism exert relatively weaker effects. Within the ‘brand equity → brand preference’ pathway, brand image contributes the most, followed by perceived quality and brand awareness, suggesting that mediation chains leading from image to preference are comparatively more stable. Third, comparative analysis reveals that international samples demonstrate greater stability in proportion and grid discipline, optical and informational hierarchy, and neutralized cultural and symbolic treatment, as well as a more mature ability to introduce micro-narratives by designing usage actions—such as opening and insert extraction—as narrative nodes. However, they tend to be more conservative in terms of innovation scope and inter-series differentiation. Chinese samples exhibit greater vitality in material creativity and craftsmanship layering, but frequently suffer from excessive information density, insufficient mutual verification between image and text, blurred boundaries among dimensions, and a homogenization tendency in mystique expression toward ‘gold plus radial motifs.’ Fourth, based on cross-validation between case analysis and empirical results, this study proposes a ‘base-layer–extension-layer’ configuration strategy. Aesthetics and symbolism form the base layer to establish visual order and semantic consistency, while culturality, narrativity, and mystique are deployed as extension layers in a staged manner according to target consumers and price tiers. Consistent maintenance of brush style, geometric motifs, and layout rules at the series level is shown to facilitate more stable accumulation of brand equity and enhancement of brand preference.
The academic contributions of this study are threefold. First, by proposing dimension boundary rules and a method based on four visual elements, it reduces the risk of overlap among easily confounded dimensions—particularly culturality versus symbolism and narrativity versus mystique—and provides reproducible methodological units for interdisciplinary research bridging design studies and branding. Second, through empirical analysis, it differentiates the structural effects of the five dimensions on brand equity and brand preference and verifies the general tendency that indirect paths are more stable, whereas direct paths are more sensitive to contextual variables. Third, by introducing two mid-level practical frameworks—the cultural transfer chain and micro-narrative nodes—it enables symbols, stories, and experiences to form a closed structure within packaging as a micro-medium, offering a structured reference axis for future cross-category and cross-cultural comparative studies.
The practical implications focus on aligning execution tools at the design-unit level with management processes. First, objectives should be decomposed based on the three dimensions of brand equity. To enhance brand awareness, consistency in proportion, grid, and color order should be prioritized. To shape and deepen brand image, clear symbolism should be established through traceable origins, unified tone, and continuous narrative construction. To improve perceived quality, hierarchical control of materials and surface processes, restrained gloss, and effective use of negative space are essential to support a sense of premium value. Second, a meaning-concentration mechanism based on primary and secondary symbols should be constructed, using concise textual elements to form a closed loop of ‘image–meaning–evidence’ and prevent interpretive disjunctions. Third, usage actions such as opening, insert extraction, and flap unfolding should be designed as narrative nodes, combined with rhythms of concealment and revelation and gradual layering of light–dark contrast and materiality, while suppressing visual noise caused by excessive process stacking. Fourth, in managing homogenization and sensitivity risks, designers should avoid simplifying mystique into templates dominated by large gold areas and radial patterns and should prioritize relatively neutral expressions—such as ornamental abstraction or celestial metaphors—over direct appropriation of religious core symbols. Consistent maintenance of brushwork and compositional principles across channels is crucial for series management. Fifth, by employing imagery, typography, color, and layout as checklist criteria to evaluate the five dimensions, conducting readability and cross-cultural comprehension tests with small samples, and performing pre-launch reviews of provenance evidence and legal compliance, design outcomes can be more reliably accumulated into brand equity and ultimately translated into enhanced brand preference.
In conclusion, this study verifies effective pathways through which mythological elements operate in color cosmetics packaging by proposing an integrated model linking packaging design characteristics, brand equity, and brand preference, supported by multi-source evidence. It offers a clearly bounded and replicable analytical framework as well as practical operational guidelines, thereby extending theory at the intersection of design and branding and providing actionable references for product development and visual communication strategies in the color cosmetics industry.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 중국 화장품 브랜드를 중심으로 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성이 브랜드 자산 및 브랜드 선호도에 미치는 영향을 체계적으로 밝히는 것이다. 글로벌 색조 화장품 시장은 경쟁이 심화되고 기능·포뮬러의 동질화가 가속되면서, 패키지가 점차 브랜드 차별화와 가치 전달의 핵심 접점으로 자리 잡고 있다. 최근 중국 시장에서는 ‘궈차오(國潮)’ 담론과 문화적 자신감의 고조에 힘입어 신화 테마가 색조 화장품 영역에서 빠르게 확산되고 있다. 실무 차원에서는 기호의 과도한 중첩, 의미 지시의 불명확성, 시리즈 스타일의 불안정성 등 구조적 문제가 빈번히 나타나고 있으며, 학계 역시 ‘신화적 요소×패키지디자인’에 대한 통합 모형과 실증적 증거가 상대적으로 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 ‘색조 화장품 맥락에서 신화적 요소를 어떻게 활용해야 브랜드 자산을 강화하고 브랜드 선호도를 제고할 수 있는가’를 핵심 연구 과제로 설정하였다.
개념적 차원에서 본 연구는 이미지, 문자, 컬러, 레이아웃 네 가지 시각 요소를 공통 관찰 단위로 삼아, 신화적 요소를 활용한 패키지디자인 특성의 다섯 차원 구조를 명료하게 정의하고 구분하였다. 이 다섯 차원 구조는 심미성, 문화성, 서사성, 신비성, 상징성으로 구분할 수 있다. 심미성은 형태와 비례, 시각적 질서, 공예적 완성도에서 비롯되는 쾌감과 ‘고급감’을 강조한다. 문화성은 로컬 모티프와 ‘출처 증거 사슬’을 통해 문화적 기원을 추적 가능하게 표현하는 데 초점을 둔다. 서사성은 역할–장면–행동으로 구성된 미시 서사 구조와 사용 과정에서의 단계화된 노출 방식을 중시한다. 신비성은 ‘불가해성–경외–초월’ 감정을 환기하고 ‘은폐–노출’의 리듬을 구성하는 표현에 해당한다. 상징성은 시각적 단서와 추상적 의미 사이의 안정된 일대일 매핑을 지향하는 차원이다. 측정의 일관성과 차원 간 구분 타당도를 높이기 위하여, 본 연구는 ‘신성성’ 대신 ‘신비성’을 개념으로 채택하였으며, ‘출처 설명–통일된 어조–증거 자료’로 이어지는 문화 전이 체인과 ‘한 역할·한 장면·한 행동’에 기반한 서사적 운용 틀을 제안함으로써 차원 간 혼선과 지표 중복을 최소화하고자 하였다.
모형 구성 측면에서 본 연구는 브랜드 자산을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질의 세 차원으로 세분화하고, 브랜드 선호도를 종속 변수로 설정하였다. 이를 바탕으로 ‘패키지디자인 특성 → 브랜드 자산 → 브랜드 선호도’라는 전체 작용 경로를 구축하고, 직접 경로와 간접 경로의 상대적 안정성을 살펴보고자 하였다. 연구 설계는 ‘문헌 검토–사례 분석–실증 검증’의 삼선 병행 방식을 취하였다. 첫째, 국내외 관련 이론과 실증 연구를 체계적으로 정리하여 핵심 개념의 경계를 명확히 하고 경로 가설을 도출하였다. 둘째, 2020–2025년 사이 신화적 요소를 적극 활용한 대표적 색조 화장품 브랜드 10개를 선정하였다. 중국 로컬 브랜드로는 카슬란(卡姿蘭), 마우고핀(毛戈平), 화서자(花西子), 쥬디돌(橘朵), 바이췌링(百雀羚)을, 해외 브랜드로는 에스티로더(Estée Lauder), 랑콤(Lancôme), 샤넬(Chanel), 디올(Dior), 설화수(Sulwhasoo)를 표본으로 하였다. 이들 브랜드의 패키지를 대상으로 이미지, 문자, 컬러, 레이아웃을 공통 로 삼아 다섯 차원 특성을 증거 기반으로 비교·분석하였다. 셋째, 설문조사를 실시하고 경로 분석을 수행하여, 이론적 설정과 사례 분석 결과 간의 일치 여부를 검증하였다.
주요 결론은 네 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 전체 경로는 전반적으로 지지되었다. 심미성, 문화성, 신비성, 상징성은 브랜드 자산의 세 차원에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 반면, 서사성은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지를 유의하게 제고하였으나 지각된 품질에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이는 저·중관여의 색조 화장품 맥락에서 형태 질서, 문화적 출처, 초월적 정서, 의미 일관성과 같은 요소가 품질 감각, 이미지, 식별력을 보다 직접적으로 형성한다는 점을 보여 준다. 서사는 주로 인지와 의미의 연속성을 강화하는 역할을 한다는 점을 시사한다. 서사성은 이야기 단서를 통해 주목과 기억을 도와 인지도와 이미지를 높일 수 있으나, 지각된 품질은 재질, 마감, 내구성과 같은 객관적 단서와 공예 완성도에 더 크게 의존하기 때문에 스토리만으로는 자각된 품질 향상이 제한된다. 따라서 우선 정교한 설계와 제작으로 물성을 확보하고, 그 위에 간결한 서사로 가치를 보강하는 단계적 접근이 필요하다. 둘째, 브랜드 선호도를 기준으로 보면, 다섯 차원 특성은 전반적으로 정(+)의 영향을 보였다. 영향력 크기는 심미성이 가장 크고, 그 뒤를 문화성과 신비성이 잇는 것으로 나타났으며, 서사성과 상징성의 영향은 상대적으로 약하였다. 또한 ‘브랜드 자산 → 브랜드 선호도’ 경로에서는 브랜드 이미지의 기여도가 가장 컸고, 지각된 품질과 브랜드 인지도가 그 뒤를 이었다. 이는 이미지에서 선호로 이어지는 매개 사슬이 상대적으로 더 안정적인 경향을 보여 준다. 셋째, 중·외 사례 비교 결과, 국제 표본은 비례와 그리드 규율, 광학 및 정보 계층, 중성화된 문화·상징 처리 측면에서 더 안정적이었다. 또 개폐와 인서트 인출 등 사용 동작을 서사적 노드로 설계하여 미시 서사를 도입하는 능력이 비교적 성숙한 것으로 나타났다. 반면 혁신 폭과 시리즈 간 차별성은 다소 보수적인 경향을 보였다. 중국 표본은 소재 창의와 공예 중첩에서 활력이 높으나, 정보 밀도가 쉽게 과도해지고, 이미지와 텍스트가 상호 검증되지 않거나 특성 간 경계가 흐려지는 문제가 빈번하였다. 또한 신비성 표현이 ‘금색+방사형 도상’ 템플릿으로 수렴되는 동질화 경향도 확인되었다. 넷째, 사례와 실증 결과의 교차 검증에 기초하여, 본 연구는 ‘기초층–확장층’ 구성 전략을 제안하였다. 심미성과 상징성을 기초층으로 삼아 시각적 질서와 의미 일관성을 다진 뒤, 목표 소비자와 가격대에 따라 문화성, 서사성, 신비성을 확장층으로 단계적 배치하는 방식이다. 아울러 시리즈 차원에서 필치, 기하학적 모티프, 레이아웃 규칙을 통일적으로 유지할 때, 브랜드 자산의 축적과 브랜드 선호도의 제고를 보다 안정적으로 달성할 수 있음을 제시하였다.
학술적 기여는 크게 세 가지 측면에서 나타난다. 첫째, 다섯 차원 경계 규칙과 네 가지 시각 요소를 기반으로 한 방법을 제시함으로써, 특히 문화성과 상징성, 서사성과 신비성처럼 혼동되기 쉬운 차원들 사이의 중복 위험을 줄였고, 디자인학과 브랜드학의 교차 연구에서 재현 가능한 방법론적 단위를 제공하였다. 둘째, 실증 분석을 통해 다섯 차원 특성이 브랜드 자산의 세 차원과 브랜드 선호도에 미치는 영향 구조를 구분하고, ‘간접 경로가 더 안정적이고 직접 경로는 맥락 변수의 영향을 크게 받는다’는 일반적 경향을 검증하였다. 셋째, 중간 수준의 실무 프레임으로서 ‘문화 전이 체인’과 ‘미시 서사 노드’라는 두 가지 운용 틀을 제안하여, 패키지라는 미시 매체 내부에서 기호–스토리–경험이 하나의 폐쇄 구조를 이루도록 하였으며, 이를 통해 향후 품목 간·문화 간 비교 연구에 활용 가능한 구조화된 참조 축을 제시하였다.
실무적 시사점은 주로 디자인 단위의 실행 도구와 관리 프로세스의 정렬에 초점을 둔다. 첫째, 브랜드 자산의 세 차원을 기준으로 목표를 분해하는 접근이 필요하다. 브랜드 인지도를 높이고자 할 경우, 비례, 그리드, 컬러 질서의 일관성을 우선 확보해야 한다. 브랜드 이미지를 형성·심화하려면, 추적 가능한 출처, 통일된 어조, 연속적인 서사 구성으로 명료한 상징을 부여해야 한다. 지각된 품질을 제고하려면, 재질과 표면 공정의 계층적 통제와 절제된 광택, 여백을 통해 ‘고급감’을 받쳐 주어야 한다. 둘째, 주 기호–보조 기호에 기반한 의미 집중 메커니즘을 구축하고, 짧은 텍스트 활용해 ‘이미지–의미–증거’의 폐쇄 고리를 형성함으로써, 겉으로는 신화적이지만 실제로는 해석이 어려운 단절을 방지해야 한다. 셋째, 개폐, 인서트 인출, 플랩 전개 등의 사용 동작을 서사적 노드로 설정하고, 은폐–노출의 리듬 및 명암·재질의 점진적 계층화를 결합하여 기억 가능한 의례 경험을 설계하되, 공정 중첩으로 인한 시각적 소음은 억제해야 한다. 넷째, 동질화 및 민감성 리스크 관리 측면에서, 신비성을 대면적 금색과 방사형 패턴으로 단순화하는 템플릿 사용을 지양하고, 종교 핵심 심벌의 직접 차용 대신 장식 예술화, 천체 은유 등 상대적으로 중성적인 표현을 우선 고려해야 한다. 시리즈 관리에서는 채널 간 접점 전반에서 필치와 구성 원리를 일관되게 유지하는 것이 중요하다. 다섯째, 이미지·문자·컬러·레이아웃 네 요소를 평가 체크리스트로 삼아 다섯 차원 특성을 항목별로 점검하고, 소규모 표본을 대상으로 한 가독성 및 문화 간 이해도 테스트를 병행하며, 출시에 앞서 출처 증거와 법·규제 준수에 대한 사전 심사를 수행함으로써, 디자인 성과가 보다 안정적으로 브랜드 자산으로 축적되고 궁극적으로 브랜드 선호도 제고로 이어지도록 해야 한다.
종합하면, 본 연구는 신화적 요소를 활용한 패키지디자인 특성–브랜드 자산–브랜드 선호도를 아우르는 통합 모형과 다원적 증거를 통해, 색조 화장품 패키지에서 신화적 요소가 작동하는 유효한 경로를 검증하고, 경계가 명확하며 재검증이 가능한 분석 틀과 실무적 운영 포인트를 제시하였다. 이러한 결론은 디자인–브랜드 교차 영역의 이론을 확장할 뿐 아니라, 색조 화장품 산업의 제품 개발과 시각 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 참고 자료로 활용될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구 범위 및 방법 7
• 3. 선행연구 고찰 및 연구 차별점 13
• 1) 패키지디자인 13
• 2) 신화적 요소 16
• 3) 브랜드 자산 20
• 4) 브랜드 선호도 26
• 5) 연구 차별점 29
• II. 이론적 고찰 32
• 1. 신화적 요소 32
• 1) 신화의 개념 및 분류 32
• 2) 신화적 요소의 활용 및 특성 56
• 2. 신화적 요소를 활용한 패키지디자인 59
• 1) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 현황 및 발전 59
• 2) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성 및 시각적 요소 61
• 3. 브랜드 자산 및 브랜드 선호도 79
• 1) 브랜드 자산의 개념 및 구성요소 79
• 2) 브랜드 선호도의 개념 81
• Ⅲ. 신화적 요소를 활용한 화장품 패키지디자인의 사례분석 84
• 1. 사례연구 대상의 선정 기준 84
• 2. 신화적 요소를 활용한 중국 화장품 패키지디자인의 사례분석 86
• 1) 카슬란(Carslan: 卡姿蘭) 86
• 2) 마우고핀( MAOGEPING: 毛戈平) 96
• 3) 화서자(Florasis: 花西子) 104
• 4) 쥬디돌(Judydoll: 橘朵) 113
• 5) 바이췌링(Pechoin: 百雀羚) 123
• 3. 신화적 요소를 활용한 외국 화장품 패키지디자인의 사례분석 134
• 1) 에스티로더(Estée Lauder） 134
• 2) 랑콤(Lancôme） 144
• 3) 샤넬(Chanel） 155
• 4) 디올(Dior) 165
• 5）설화수(Sulwhasoo） 177
• 4. 신화적 요소를 활용한 화장품 패키지디자인의 비교분석 결과 186
• 1) 신화적 요소를 활용한 중국 화장품 패키지디자인의 분석결과 요약 186
• 2) 신화적 요소를 활용한 외국 화장품 패키지디자인의 분석결과 요약 193
• Ⅳ. 연구 설계 201
• 1. 연구모형 201
• 2. 연구가설의 설정 202
• 1) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성과 브랜드 자산 간의 관계 202
• 2) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성과 브랜드 선호도 간의 관계 204
• 3) 브랜드 자산과 브랜드 선호도 간의 관계 207
• 3. 설문지 구성 209
• 4. 자료수집 및 분석방법 212
• Ⅴ. 실증분석 214
• 1. 인구통계학적 특성 214
• 2. 화장품의 구매 실태 216
• 3. 신뢰성 및 타당성 분석 218
• 1) 신뢰성 및 타당성 분석 218
• 2) 확인적 요인분석 223
• 4. 상관관계분석 225
• 5. 연구가설 검증 226
• 1) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성과 브랜드 자산 간의 관계 검정결과 226
• 2) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성과 브랜드 선호도 간의 관계 검정결과 230
• 3) 브랜드 자산과 브랜드 선호도 간의 관계 검정결과 231
• 6. 실증분석결과 요약 232
• 1) 인구통계학적 특성 분석결과 요약 232
• 2) 화장품의 구매실태 분석결과 요약 233
• 3) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성과 브랜드 자산 간의 검정결과 요약 234
• 4) 신화적 요소를 활용한 패키지디자인의 특성과 브랜드 선호도 간의 검정결과 요약 236
• 5) 브랜드 자산과 브랜드 선호도 간의 검정결과 요약 237
• Ⅵ. 결론 239
• 1. 연구결과의 요약 239
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 244
• 참고문헌 248
• 영문초록 260
• 부 록 265