독서캠페인을 활용한 독서문화정책의 소통방식 변화 연구 : 독서캠페인 '책이 만드는 길, 지식항해도 2011' 사례를 중심으로 = (A) Study on the communication style of the reading cultural policy through reading campaigns

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The reading campaign is a representative of cultural policies. It has a long history and exists in a variety form. Before the 2000’s, it was based on enlightenment and education. The government and the school become a subject that leads the citizen for reading, it is a general features. The subject was the cultural elites and the resultant of the campaign direction from the center to supply in the remote region and to diffuse. The government decided to open up the reading event, and the school handed over the book list to the new students.

However, from the 2000s, there were many changes in these practices. The reading is a cool issue when it compares with a hot potato on-line media and mobile. By a sort of accident, it can be a cold issue without any attentions. Thus, the axis of reading campaign was identified in two major targets. The first is to increase the participation of citizens, and the second is adapted to new circumstances of the politic environment (especially a new digital media technique).

This research has placed the elements to derive meaning for changing digital media environment. Recently two directions are found in developed reading campaigns. One is analyzed to increase the level of participation and the other is to adapt to a rapidly changing digital media environment. It extends the value of two directions for five elements in each and verified propriety in campaigns.

According to the analysis results of specific examples, an environmental factor such as development of digital media technology plays a key role to turn the citizen who passive audience of the reading campaign into active subjects. Changes in media environment have causal relationships between increases the political participation of citizen and changes media consumption behavior.

Especially, ‘The Road of a book created, Knowledge Map 2011’ reading campaign was the first trial campaign that lead the public to participate for selecting an object of knowledge map and share and spread the results. The purpose of this campaign would be recommendation of reading to public and providing an active and systematic model of reading by create their own knowledge map. Through this campaign, if people have their own knowledge map, it creates a collective intelligence and it would begin the process of evolution by itself. The past of reading campaign was unilateral and top-down indoctrination of recommended books and choice and spreading out the excellent book report and memoir by the government or elite group of nonofficial sector, but present reading campaign is based on a planned platform to change common people to active.

The method of communication of reading campaign has led to high achievement for effectiveness of communication. The campaign,`‘The Road of a book created, Knowledge Map 2011’, showed a prominent result in PR effect measurement models ‘output’, ‘outgrowth’ and ‘outcome’. In terms of ‘output’, 23 news are released during the event period 4 months. In terms of ‘outgrowth’, 57,239 people put their email address to participate for Internet poll which means built up interactive communication. Besides this, many participant leaved comment ‘join it’ and replied messages. In terms of ‘outcome’, target audience accomplishes the entire knowledge voyage by oneself; it has implemented a differentiated view through the process of sharing and communicating the knowledge against former campaigns.

국문 초록 (Abstract)

독서문화 진흥 활동은 문화정책의 대표적인 영역 가운데 하나이다. 독서캠페인은 그만큼 역사가 길며, 다양한 형태로 존재한다. 2000년대 이전까지의 독서캠페인은 계몽과 교육이 근간을 이루었다. 정부와 학교가 주체가 되어 계도의 대상이자 수동적 객체인 국민을 상대로 책 읽기를 권장하고 가르치는 것이 일반적인 모습이었다. 그 주체는 문화엘리트였으며 그 결과 독서캠페인의 진행 방향은 위로부터 아래로, 중심으로부터 변방으로 보급하고 확산하는 것이었다. 정부는 독서의 날을 정해서 행사를 벌였고, 학교는 신입생들에게 권장도서 목록을 건넸다.
그러나 2000년대 들어서면서 이런 관행에 많은 변화가 나타났다. 다양한 미디어 공간, 특히 온라인과 모바일에서 펼쳐지는 치열한 핫 이슈(hot issue)들과 비교할 때 독서 이야기는 쿨 이슈(cool issue)가 될 수 밖에 없다. 자칫하면 콜드 이슈(cold issue)가 되어 무관심의 나락으로 떨어지기 십상이다. 따라서 독서캠페인의 변화의 축은 크게 2가지로 파악된다. 하나는 정책의 대상이자 고객인 국민의 참여를 늘리는 방향이며, 다른 하나는 정책 환경의 변화(특히 디지털 미디어 기술의 변화)에 적응해 나가는 방향이다.
이 연구는 급변하는 디지털 미디어 환경 및 이런 환경에 익숙한 국민들 속에서 독서캠페인이 경쟁력을 가질 수 있는 요소를 도출하는데 의의를 두고 있다. 최근 우리나라에서 전개되고 있는 독서캠페인을 대상으로 2개의 변화 방향, 즉 국민의 참여 수준 제고 및 디지털 미디어 환경 변화에 적응하는 수준을 분석하였다. 2개의 방향이 추구하는 가치를 신장시키기 위한 요소를 각각 5가지씩 도출하고 캠페인 사례에 적용하여 타당성을 검증하였다.
구체적 사례에 대한 분석 결과, 독서캠페인의 피동적 수용자였던 국민이 능동적 주체로 변화하는 저변에는 디지털 미디어 기술의 진전이라는 환경요소가 핵심적으로 작용하고 있음이 나타났다. 미디어 환경의 변화가 국민의 정책 참여도를 높이고, 이것이 다시 미디어 소비행태를 변화시키는, 이른바 상호 인과관계를 구성한다.
특히 핵심사례인 ‘책이 만드는 길, 지식항해도 2011’ 독서캠페인은 대중이 주도적으로 참여하여 지식항해의 대상을 선정하고 지식항해 탐사를 거쳐 결과물의 대중적 전파와 공유까지 수행한 첫 시도였다. 대중에게 독서를 권하되, 자신의 지식항해도를 만들고 그에 따른 적극적이고 체계적인 책읽기 모델을 제공하는데 목적을 두었다. 이 캠페인을 통해 많은 이들이 각자 ‘나의 지식항해도’를 만드는 작업에 동참한다면, 그것이 집단지성이 되고 집단지성은 스스로 진화하는 과정을 시작할 것임을 보여준다. 과거의 독서캠페인이 정부 또는 민간부문의 엘리트 집단이 일방적으로 하향식 주입식으로 권장도서를 공지하고, 독후감과 수기 등 ‘우수작’을 선정하고 전파시키는 형태였다는 점과 비교할 때, 이 캠페인은 일반 대중을 객체에서 주체의 위치로 바꾸고 적극적 행위자로서 참여할 수 있도록 플랫폼을 설계했다는 점에서 의의가 있다.
독서캠페인의 소통방식 변화는 소통효과에서도 높은 성취로 이어졌다. ‘지식항해도 2011’ 캠페인은 PR효과 측정 모델인 산출(output), 생성(outgrowth), 결과(outcome)의 3개 층위 모두에서 두드러진 성과를 나타냈다. 산출 측면에선 캠페인이 진행된 4개월간 언론에 노출된 보도건수가 23건으로 기존의 행사 중심 캠페인 또는 하향식 계몽적 캠페인보다 언론의 관심이 높았다. 생성 측면에선 캠페인의 취지를 설명하고 참여를 유도하는 인터넷 투표에 무려 5만7,239명이 참여하여 자신의 이메일을 남기는 등 쌍방향 소통 기반을 구축했다. 이들 적극적 참여자 외에도 투표 과정에서 ‘나도 추천하기’ 등에 참여하거나 댓글을 다는 등의 행위를 한 사람이 많았다. 결과(outcome) 측면에선 목표공중이 지식항해 작업에 자원하여 지식항해 전 과정을 스스로 수행했으며, 이를 통해 생산된 지식항해도의 공유와 전파 등의 과정도 주도함으로써 기존 캠페인과 차별화되는 모습을 구현했다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• Ⅰ. 본문 1
• 제1장 서론 1
• 1. 연구 목적 1
• 2. 연구 범위 3
• 3. 연구 의의 5
• 제2장 선행 연구와 분석의 틀 9
• 1. 독서캠페인에 대한 선행 연구 9
• 2. 이론적 배경 14
• 1) ‘문화 민주주의’ 논의 14
• 2) 문화정책 3.0 패러다임 17
• 3) 독서 행위의 변화 22
• 4) 하이브리드 문화 24
• 3. 분석의 틀 27
• 1) 독서캠페인의 유형화 27
• 2) 사례 분석을 위한 요인 개발 30
• 제3장 독서캠페인 유형 분석 33
• 1. 공공 부문 33
• 2. 민간 부문 37
• 3. 독서캠페인의 사례 분석 40
• 4. 독서캠페인의 변화 추이 51
• 제4장 사례(‘지식항해도 2011’) 분석 58
• 1. 개요 58
• 2. 독서캠페인 ‘지식항해도 2011’의 전개 방식 60
• 3. ‘지식항해도 2011’에 나타난 변화의 요소들 73
• 4. 소통방식 변화에 따른 효과 분석 79
• 제5장 분석 결과 종합 및 시사점 84
• 제6장 결론 및 향후 과제 92
• Ⅱ. 참고문헌 95
• Ⅲ. 영문 논문 제출서 98
• Ⅳ. 영문 인준서 99
• Ⅴ. 영문 초록 100