방송 프로모션으로서 프로그램 홍보의 효과 연구 : 신문 홍보기사와 시청률을 중심으로 = Studies on Publicity Effectiveness of TV Program on Newspaper as a TV Promotion : Relation between The Article on Newspaper and The TV Rating

국문 초록 (Abstract)

방송사의 목표가 프로그램 제작을 통해 최대의 시청자를 확보하는 것이라면 시청자를 끌어들이기 위한 프로그램 프로모션 전략은 필요불가결한 요소이다. 프로그램 정보원에 대한 시청행태조사에 따르면 가장 많은 시청자들이 프로그램에 대한 정보를 신문홍보를 통해 얻는다는 것을 알 수 있는데 이는 신문홍보가 일정부분 시청률에 영향을 미친다고 추론할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 방송 프로그램의 신문 홍보가 본 프로그램 시청률에 영향을 미치는가라는 문제를 고찰하였다. 구체적으로 신문홍보는 실제로 시청률 향상에 어느정도 기여하며 프로그램의 구조적 특징에 따른 영향력은 어떠한지를 알아보고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 문헌연구를 토대로 가설을 설정하고 1999년 11월부터 2000년 1월까지 세달동안 KBS2, MBC, SBS에서 방영된 프로그램 384개 에피소드의 신문홍보 내용과 시청률을 분석하고 통계적 검증 방법을 취하였다.
분석 자료를 통해 본 신문 홍보의 효과에 대한 분석결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 신문 홍보가 있는 경우의 본 프로그램 시청률과 신문 홍보가 없는 경우의 본 프로그램 시청률은 차이가 나타났다. 그리고 프로그램 장르와 유형에 따라서도 시청률 차이가 나타남으로써 신문 홍보는 프로그램 선택결정시 영향을 미치며 이를 통해 신문 홍보가 프로그램 시청률에 일정부분 기여하고 있음을 확인할 수 있었다.
둘째, 신문 홍보중 특집 기사의 유무가 본 프로그램 시청률에 미치는 영향을 알아본 결과 특집기사라는 요인에 따른 시청률 차이는 나타나지 않았다. 이에 따라 신문 홍보중 특집기사라는 요인보다 신문 홍보기사의 노출 여부가 더 큰 영향을 미침을 알 수 있었다. 그러나 프로그램 장르중 오락과 교양/다큐의 경우 특집 기사의 유무에 따라 시청률 차이가 나타나 이러한 장르에서는 특집 기사 노출이 시청률에 영향을 미칠 수 있음을 시사하였다.
셋째, 신문 홍보의 횟수와 시청률과의 상관관계를 알아본 결과 신문 홍보의 횟수와 시청률간에는 상관관계가 존재함으로써 신문 홍보 횟수의 증가는 시청률에 긍정적 영향을 미침을 알 수 있었다. 그리고 신문 홍보의 횟수가 본 프로그램의 시청률에 미치는 영향은 프로그램 장르에 따라 차이가 있는지 알아본 결과 교양/다큐 그 다음으로 오락, 드라마의 순으로 영향이 큰 것으로 나타났다. 특히 교양/다큐장르는 시청자에게 프로그램 내용에 대한 정보의 제공을 통한 적극적인 홍보전략이 중요함을 알 수 있었다. 신문 홍보의 횟수가 본 프로그램의 시청률에 미치는 영향이 프로그램 유형에 따라 차이가 있는지 알아본 결과 비연속 프로그램 유형이 연속의 경우보다 신문 홍보 횟수에 따른 영향을 보다 많이 받는 것으로 나타나 비연속 유형의 프로그램의 경우 신문 홍보의 활용도를 높이는 것이 중요한 전략임을 알 수 있었다.
이상의 분석 결과를 통해 프로그램 신문홍보가 본 프로그램 시청률에 일정 부분 기여하고 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과는 시청자가 TV를 시청할 때 신문홍보를 이용함으로써 보다 능동적인 시청행태를 보인다는 것을 나타내준다 본 연구는 방송사의 막연한 기대감속에 이루어져 온 프로그램 홍보의 효과에 대해 검증하여 신문 홍보와 시청률간의 상관관계를 통해 프로그램 홍보의 중요성과 효과적인 홍보 전략을 수립할 수 있는 전략을 수립할 수 있는 기초를 마련하였다고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It must be necessary for the Broadcasting Stations to use the way of promoting programs for interesting an appreciative televiewers, if we can say that the object of the Broadcasting Stations may get a large televiewers by producing TV programs. According to research into the audition of TV, most of televiewers are informed by newspapers, which means that the publicity of TV programs on newspaper has influence on the TV rating at any rate. Thus this thesis is designed to study the effect of TV programs publicity on newspaper how much it has influence on the TV rating. I studied concretely how much the publicity on newspaper could promote the TV rating and how much it had influence on the structures of TV programs. To gain the results of my research, after starting with the hypotheses based on the related references, I chose the way of verifying my hypotheses by analysing the publicity of 384 sampling programs and their TV rating which were broadcasted on KBS 2, MBC and SBS during three months, from November 1999 to January 2000.
It can be summarized the analysed results of my thesis as following.
First, there were some differences in TV rating of the publicized programs and that of non-publicized ones. In addition, as there were differences made by genre and type of program, I could say that the publicity influenced on our choosing TV program and confirm that it contributed the program to promote the TV rating to some degree.
Second, the exclusive article on TV program did not make differences between the TV rating. Therefore I could see that the TV rating was influenced by much rather whether was publicized or not than whether it was an exclusive one or not. But in some kinds of programs such like entertainments, cultural programs and documentaries, when an exclusive article of TV program was publicized, it promoted the TV rating. So I could confirm that the publicity of program would influence on the rate.
Third, as for the relation between the TV rating and the frequency of publicity , in case of increasing the frequency of publicity on newspaper, the TV rating was influenced positively to some degree. And concerning whether there would be some differences between TV program genres, the frequency of publicity had influence on them following this procedure: cultural programs and documentaries/ entertainments/ dramas. Especially, it seemed more important that publicity actively cultural programs and documentaries provided the televiewers with informations and essence about the program. As for the difference of program types, the frequency of publicity more affected on the TV rating of non-serial programs than on that of serial ones, which proved the advantage of using newspaper actively to promote the TV rating of non-serial program.

Through analyzing these researches, I could verify that TV program publicity on newspaper could contribute to the TV rating to some degree. This result means that televiewers choose actively TV program by reading the articles on newspaper. This thesis, I think, is designed to show the basic way of TV programs publicity that were arbitrarily used in the past and to present the relation between the publicity and the TV rating with which we -- televiewers as well as the Broadcasting Stations -- can find out more effective way of publicity in the future.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 및 의의 = 1
• 제2절 연구 문제와 연구 방법 = 3
• 제3절 논문의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 시청행위 및 프로그램 선택에 관한 논의 = 5
• 1.이용과 충족의 관점 = 5
• 2.구조적 요인을 강조하는 관점 = 7
• 3. 프로그램 선택에 영향을 미치는 요인 = 13
• 1)시청가능성 = 14
• 2)시청동기 = 15
• 3)프로그램 이용가능성 = 15
• 4)프로그램 유형 선호도 = 16
• 제2절 방송 프로모션에 관한 논의 = 18
• 1.방송 프로모션의 종류와 특징 = 18
• 2.프로그램 신문홍보의 특징 = 21
• 제3절 프로모션으로서 예고의 효과에 관한 선행연구 = 25
• 1.예고의 방영빈도에 관한 연구 = 25
• 2.예고의 시청률과 유형에 관한 연구 = 27
• 3.예고의 기타 구조적 요인에 관한 연구 = 28
• 4.우리나라 예고의 특징에 관한 연구 = 30
• 제3장 연구방법 = 33
• 제1절 연구 가설과 분석의 틀 = 33
• 제2절 분석대상 = 35
• 제3절 변인의 조작화 = 36
• 제4절 자료의 분석방법 = 37
• 제4장 연구결과 = 38
• 제1절 자료의 기술적 분석 = 38
• 제2절 가설 검증 = 41
• 1.홍보유무에 따른 효과 분석 = 41
• 2.특집 기사의 유무에 따른 효과 분석 = 45
• 3.신문 홍보 횟수에 따른 효과 분석 = 49
• 제5장 결론 = 52
• 제1절 연구 결과의 요약 및 결론 = 52
• 제2절 연구의 한계 및 제언점 = 58
• 참고문헌 = 61
• 부록 = 64