골프참여자의 체면민감성과 소비성향의 관계에서 성별과 골프실력의 조절효과에 대한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As chemyon has been considered as one of cultural and psychological characteristics of Korean people, it has been examined in various study contexts to understand chemyon-oriented behaviors of Korean people. Specifically, it was easily found that chemyon was shown in golf activity. Therefore, this study attempts to examine the effect of chemyon sensitivity on propensity to consume in the golf context. Furthermore, this study tried to examine the moderating effects of both gender and golf participants` ability in the relationship between chemyon sensitivity and propensity to consume in order to present meaningful research findings. The results are as follows. First, shame conscious social face was positively related to conspicuous consumption propensity, impulsive consumption, and social awareness propensity, respectively. Otherwise, the shame conscious social face was negatively related to resources saving propensity. Second, formality social face only influences both planned purchase propensity and resources saving propensity. Third, other conscious social face was negatively related to conspicuous consumption, impulsive purchase, and social awareness propensity. In addition, this study found that the strengths of the relationships among shame conscious social face and both conspicuous consumption propensity and impulsive consumption propensity were greater in a male group than in a female group. This study also found that the strengths of the relationships among shame conscious social face and both conspicuous consumption and social awareness propensity were much greater in a high golf ability group (below average 100 strokes) than in a low golf ability group (over average 100 strokes). Furthermore, in a low golf ability group, this study also found that the impact of the relationship between formality social face and resources saving is higher than in a high golf ability group.

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