상징소비의 문화·사회적 의미분석 : 상징소비에 영향을 미치는 인구사회학적, 개인적, 사회적 요인의 다차원적 분석을 중심으로 = (A)multilevel analysis of symbolic consumption behaviors in Korean society : based on socio-demographical, individual and social approaches

국문 초록 (Abstract)

상징소비행동은 특정 연령이나 계층만이 나타내는 사회적 행동이 아니라 누구나 타인들로부터 인정받고 대우받고 싶어 하는 기본적인 욕구와 동기에서 비롯된 타인 의식적인 소비행동이다. 본 연구에서는 대학생들과 일반성인들을 대상으로 하여 상징소비행동에 대해 가지고 있는 신념과 상징소비를 하는 이유와 그로 인해 얻을 수 있는 심리․사회적인 이점들과 소비행동의 대상이 되는 품목들을 질적 연구를 통해 알아보았다. 또한 이를 양적으로 검증해보고자 조사연구를 실시하였는데, 인구사회학적, 개인적, 대인․사회적 수준에 따라 각 수준별로 네 가지 상품군별 상징소비행동에 영향을 미치는 변인들을 알아보았고, 단일수준에서 설명력의 한계를 극복해보고자 각 수준 간 상호작용효과를 검증해 보았는데, 학생-성인집단과 대인영향력에 대한 민감성의 상호작용효과는 대부분 유의미하게 나타났으나, 인구사회학적 수준에서의 사회계층변인과 상대적 비교감은 주거생활상품의 경우에만 유의미하게 나타났다.
또한, 상징소비행동을 통해 경험할 수 있는 심리사회적인 기능들을 알아보고, 그 역의 관계도 분석해 보았는데, 사람들은 상징소비행동을 통해 다른 사람들로부터 부러움을 사고 대우받고 인정받고 싶어 하며, 우월감과 자신감을 느끼고자 하는 사회적 기능과 아름다움을 추구하고 타인들에게 좋은 인상을 형성하고자 하는 미적 기능, 타인들의 부정적인 시선을 받거나 소비한 제품에 대해 실망하게 되는 부적 기능을 경험하는 것으로 나타났는데, 이 가운데 대부분의 상품군들에 관한 소비행동에서 사회적인기능을 가장 많이 경험하고 있었는데, 이는 사람들이 소비행동을 하는 이유를 충족시켜주는 결과라고 할 수 있으며, 그 역의 관계, 즉 사람들이 심리사회적 기능들을 경험함으로써 더욱 상징소비행동을 하도록 동기화되게 하는 작용을 하는 것으로 나타났다.
또한, 각 수준별로 모든 변인들을 예측변인으로 하여 상품군별 상징소비행동에 대한 다차원적인 분석을 실시하였는데, 대부분의 상품군들에서 대인영향력에 대한 민감성과 사회적 기능, 학생-성인집단의 설명력이 높게 나타났고, 주거생활상품에서는 자기존중감도 유의미한 설명력을 지니는 것으로 나타났다. 이는 사람들이 각 상품군에 대해 상징소비행동을 할 때 자신이 속한 집단이나 주변의 다른 사람들의 기대와 암묵적 규범을 내면화하여 이를 따르고자하는 경향성이 작용하고 있음을 알 수 있는 결과이다.
주거생활상품을 제외한 상품군들에서는 일반성인들보다 대학생들이 상징소비행동을 많이 나타내는 것으로 보여 경제적인 능력의 제한이 크지 않은 품목들에 대해서는 젊은 세대인 대학생들이 타인의식적인 상징소비행동을 더 많이 나타내는 것으로 나타나 각 제품군별로 소비자층의 특성들을 고려한 마케팅전략이 필요함을 시사하고 있다. 주거생활상품의 경우에는 사회적 기능, 사회계층, 상대적 비교감, 자기존중감 등의 변인들이 유의미한 설명력을 가짐으로써 본 연구자가 인구사회학적 특성들을 통해 지수화한 사회계층이라는 변인을 설명할 수 있는 중요한 상품군임을 알 수 있었다.
본 연구를 통해서 소비행동이라는 것이 상당히 타인의식적인 행동임을 알 수 있었다. 사람들은 타인들에게 자신을 알리고자하고 좀더 긍정적으로 평가받고 싶어 하기 때문에 자신이 어떤 사람이라는 것을 드러낼 수 있는 제품을 구매할 때 나의 취향이나 나의 경제적인 사정뿐 만 아니라 사회에서 허용하고 타인들에게 좋은 인상을 주고 긍정적 피드백을 받을 수 있는 소비행동을 하게 된다는 것을 알 수 있었으며, 인구사회학적, 개인적, 대인․사회적인 요인들에 따른 차이가 존재한다는 것을 이해하고 현장에서 적용할 필요가 있음을 제시하고 있다.
그러나 본 연구에서는 대학생층의 연령이 이십대 초반과 중반에 집중되어있고 성인들의 경우에는 이십대 후반에서 오십대 후반까지 다양한 연령분포를 나타내고 있어 직접적인 세대간 비교라고 하기는 어려움이 있으며, 첨단상품의 경우 시대적 흐름에 따라 상징소비행동의 결과에 변화가 있을 가능성을 포함하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 연구목적 및 필요성 9
• Ⅱ. 이론적 배경 15
• 가. 상징소비의 개념적 정의 15
• 나. 인구사회학적 변인들과 상징소비 16
• 다. 한국인의 체면의식과 체면민감성 18
• 라. 체면민감성, 자기존중감과 상징소비행동의 관계 20
• 마. 자기존중감과 자기제시 20
• 바. 상대적 비교감과 대인영향력에 대한 민감성 23
• 사. 제품의 상징성과 심리적 기능 26
• Ⅲ. 연구문제 및 가설 28
• Ⅳ. 연구방법 37
• Ⅴ. 연구 1 39
• 1. 방법 39
• 1) 조사대상자 39
• 2) 면접도구 및 절차 39
• 3) 분석 41
• 2. 결과 41
• 1) 상징소비행동의 의미 41
• 2) 상징제품의 의미 42
• 3) 상징소비 품목 43
• 4) 상징소비에 대한 타인의 평가 44
• 5) 상징소비행동의 심리.사회적 기능 45
• 3. 논의 46
• Ⅵ. 연구 2 49
• 1. 방법 49
• 1) 조사대상자 49
• 2) 도구 및 절차 50
• 3) 분석방법 54
• 2. 결과 54
• 1) 사회계층 구분을 위한 분석 결과 59
• 2) 요인분석 결과 60
• 3) 변인 간 상관관계 분석 결과 68
• 상품군별 상징소비행동분석 결과 70
• 1) 상품군별 상징소비행동의 인구사회학적, 개인적, 0
• 대인.사회적 차원별-차원간 분석 결과 70
• 2) 상품군별 상징소비행동의 심리.사회적 기능분석 결과 83
• 3) 상품군별 상징소비행동에 대한 다차원적 분석 결과 86
• 3.논의 90
• Ⅶ. 종합논의 97
• Ⅷ. 참고문헌 101
• Ⅸ. 부록 110
• 국문초록 137
• 영문초록 140