KBS 방송채널이미지 인식에 관한 연구 : 대학생들의 1TV와 2TV에 대한 프로그램 인지도, 채널개성 및 채널평판을 중심으로 = (A) Study on the Awareness of KOREAN BROADCASTING SYSTEM Channel Image

국문 초록 (Abstract)

최근 많은 기업들이 큰 변화와 경쟁의 환경에 있는 것과 같이 다매체·다채널로 인한 방송산업도 다른 산업과 비슷하며, 이러한 복합적 경쟁의 환경속에서 방송사인 KBS는 콘텐츠의 공영성과 시청률을 동시에 추구하여야 하는 상황에 있다고 하겠다. 기업들은 자신만의 독특한 기업이미지 구축과 차별화된 마케팅을 실시하고 있다. 일반기업과 마찬가지로 방송사도 시청자라는 고객을 위한 이미지전략이 필요하며, 일반기업의 고객이 다양하듯이 시청자도 다양하게 구성되어 있고 그들의 욕구 또한 다양하다. 일반기업의 이미지는 생산물인 제품·서비스나 사회활동을 통하여 형성되는 것과 같이, 방송사의 이미지는 주로 방영된 프로그램을 통해서 형성된다고 볼 수 있다.
하지만 TV매체 증가와 더불어 채널도 급격히 늘어남에 따라 편성프로그램 자체의 중요성뿐만 아니라 방송사 이미지와 채널 이미지, 그리고 차별화의 중요성이 절실하게 되었다. 따라서 본 연구는 이러한 관점에서 시작되었다. 본 연구는 TV 채널에 대한 대학생들의 인식을 서베이방식으로 조사하였다. 여러 TV채널 중 KBS에서 운영하는 2개 채널인 1TV와 2TV를 조사하였는데, 이는 두 채널이 갖고 있는 고유한 브랜드 특성을 알아보기 위해서이다.
본 논문의 연구문제는 다음과 같다.
연구문제 1: 대학생들이 갖고 있는 KBS 연상하는 이미지는 무엇인가?
연구문제 2: 대학생들이 상기하는 KBS TV프로그램은 무엇인가?
연구문제 3: KBS 1TV와 2TV의 방송채널 개성은 어떠한가?
연구문제 4: KBS 1TV와 2TV의 방송채널 평판은 어떠한가?
이를 측정하기 위해 대학생 TV시청자 모집단을 대상으로 한 편의표본(convenience sample) 추출법을 사용하였으며, 설문지는 총 333부를 분석하였다. 설문지의 첫 부분은 KBS에 관한 최초 상기도, KBS TV프로그램에 대한 최초 비보조 인지도를 포함한 비보조 인지도를 알아보기 위한 설문문항으로 구성하였으며, 두 번째 부분은 KBS 1TV, 2TV 각 채널의 채널개성에 대한 성실, 열정, 정감, 세련됨, 능력, 경박함, 견실성의 7개 유목의 32개 문항으로, 세 번째 부분은 채널평판에 대한 효용성, 공익성, 상업성의 3개 유목의 22개 문항으로 분류하여 구성하였다. 정확성을 기하기 위해 사회과학조사에서 일반적으로 사용하는 리커드 7점 척도를 이용하여 각 설문문항을 측정하였다. 설문응답자는 남성 153명, 여성 180명으로 분류되어 총 333명이 분석되었다.
위의 연구문제들에 대한 조사결과는 다음과 같이 도출되었다. 먼저 연상이미지와 관련해, KBS에 대하여 '공영방송'이라고 응답한 대학생은 145명('공영' 3명 포함)으로 전체 조사자 333명의 43.5%로 가장 많았고, 그 다음은 '뉴스'로 43명('9시뉴스' 12명, '스포츠뉴스' 3명 포함)이 답하여 전체의 12.9%였다. 이어서 '국영방송'이라고 답한 응답자는 34명('국가방송', '정부방송' 각1명 포함)으로 10.2%였다. '드라마'('대하드라마', '사극' 각2명 포함)는 13명(3.9%), '개그콘서트'는 12명이 답하여 단일 프로그램명으로는 '9시뉴스'와 같은 응답률을 보였다. 그 외에도 '여의도', '출연자 이름', '보수적이다', '지루하다', '교양프로', '시사프로' 등 60여 가지를 연상하였다. 따라서 KBS 이미지도 다원적으로 구성되고 있음을 알 수 있다.
프로그램 측면에서는 2TV에서 방영된 프로그램을 1TV의 프로그램 보다 더 많이 상기하고 있으며, 1TV와 2TV는 평가유목별로 서로 다르게 인식하고 있는 것으로 나타났다. KBS라고 하는 방송사에 대한 연상이미지는 1TV에서 나타나는 채널개성이나 채널평판과 유사하고 2TV와 관련해서는 프로그램 위주로 연상이미지를 형성하고 있었다. 따라서 KBS 자체 브랜드 이미지는 2TV 보다는 1TV를 중심으로 이루어지고 있다고 해석할 수 있다. 프로그램 비보조인지에서는 2TV 프로그램이 1TV의 것 보다 많게 나타났으나, 최초 비보조인지에서는 1TV의 '9시뉴스'로 나타났다.
채널개성 조사에서 1TV는 '건전하다'·'지적이다'·'예의바르다' 등에서 높은 점수인 반면, '젊다'등은 취약한 것으로 나타났으며, 2TV는 '활기차다'·'현대적이다'·'젊다'·'가볍다' 등에서 높은 점수를 받았다. 채널평판 조사에서 1TV는 '다큐/교양 프로그램이 우수하다'·'인간과 삶에 대해 얘기해 준다' 등에서 높은 점수를, 2TV는 '시청률 위주다'·'코미디가 재미있다' 등에서 높은 점수를 받았다. 반면 1TV는 '한번 보면 시간가는 줄 모른다'·'저절로 손이 간다' 등에서, 2TV는 '교육적이다'· '시사성이 뛰어나다' 등에서 낮은 점수를 받았다.
채널개성을 7개의 유목으로 분류한 평균값에서 1TV는 '성실','정감','세련됨','견실성'에서 높은 점수를 받았고, 2TV는 '열정','능력','경박함'이 높은 점수를 받았다. 채널평판을 3개 유목으로 분류한 평균값에서 1TV는 '공익성'이 높았으며, 2TV는 '효용성'과 '상업성'이 높게 나타났다.
성별에 따른 차이는 나타나지 않았으나, 채널 개성유목에서 1TV의 '열정' 2TV의'정감'과, 채널 평판유목에서 1TV의 '상업성'에 대하여는 연령군에 따라 서로 다르게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
본 연구에서 채널이미지는 채널개성 항목과 채널평판 항목으로 구분해 분석하였다. 연구자에 따라서 측정에 대한 설문항목의 설정이 다양하며, 때로는 개성과 평판의 명확한 구분이 모호하다고 주장하기도 한다.
본 조사연구는 수도권 소재 대학교 학생들을 중심으로 진행되었기에 전국의 모든 대학생들의 인식도를 대표하지 못한다는 점과 조사대상자인 대학생 집단이 모든 시청자 표본을 대표하지 못한다는 점에서 조사결과의 객관성과 신뢰성에 문제점이 제기될 수 있다 하겠다. 그리고, 설문지에 의한 1회의 조사에 의존하였기에 향후 개선 전략을 수립하기에는 과거나 미래의 환경변화를 제대로 반영하지 못한다는 한계점이 있다. 따라서 조사결과의 객관성과 신뢰성을 제고하기 위해서는 지속적인 연구조사가 이루어져야 하겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many corporations are currently experiencing major changes in the environment and they have to be competitive in order to survive. The broadcasting industries with their multimedia and multi-channels are in similar situations as these other industries. One of them, the KOREAN BROADCASTING SYSTEM(KBS), are also positioned in this complex competitive environment in which it has to pursue a public management system of the contents as well as higher audience rate. Corporations are building unique corporate images and carrying out distinguished marketing strategies. Like them, the broadcasting stations are in need of an image strategy for their customers who are the audiences. It is known that the customers/audiences are composed of people from diverse backgrounds with different needs. The images of the other corporations are formed based on their manufactured products and services they offer to customers as well as their social activities. The images of the broadcasting stations are usually formed through the programs they broadcast.
However, with the increase of television media, many channels have appeared and not only have drawing up the program itself become important, but the images of the broadcasting station and the channel and its distinctions from other stations have also become important. Hence, this viewpoint constitutes the base of this study. Research was conducted using the survey methodology to analyse the awareness level of the college students toward television channels. Among the many television channels, two channels managed by the KBS, KBS 1TV and 2TV, have been surveyed in order to understand their brand traits.
The following are the questions posed by this thesis.
Question 1: What are the images that college students have of KBS?
Question 2: What KBS television programs do college students recollect?
Question 3: What personality do KBS 1TV and 2TV channels have?
Question 4: What reputations do KBS 1TV and 2TV channels have?
In order to evaluate the outcome of this research, a convenience sample was selected from the television viewer audiences consisting of a group of college students and a total of 333 survey questionnaires were analysed. The first section of the survey was composed of questionnaire items to find out unaided recall of the brand name KBS that include top of mind about KBS and the first unaided recall of KBS television programs. The second section was composed of 32 items based on 7 categories - sincere, passionate, emotional, refined, capable, frivolous, and solid - about the channel personality of both channels, and the third section was composed of 22 items based on 3 categories - effectiveness, public interest and commercial - about the channel reputation of both channels. For accuracy, Likert 7-point scale, normally applied for social science researches, was adapted to measure each questionnaires of the survey. Among the total 333 survey questionnaires analysed, 153 were males and 180 were female subjects.
The following research findings have been derived in respect to the posed questions. First, in regard to the associated images of KBS, 145
subjects out of 333 replied that it was a 'Public Broadcaster' (including 3 'Public' replies), making it the highest response (43.5%), while 43 subjects (12.9%) replied that it was 'News' (including 12 '9 o'clock News' and 3 'Sports News' replies). 34 subjects (10.2%) replied that it was 'Government-run Broadcaster' (including a 'National Broadcaster' and a 'Government Broadcaster' replies). 13 subjects (3.9%) replied 'Drama' (including a 'saga' and an 'epic drama' replies) and 12 subjects replied 'Gag Concert'. Aside from these replies, there were about 60 images associated with KBS, such as 'Yoido', 'name of the cast', 'conservative', 'boring', 'cultural program', and 'current affairs program', hence it was verified that the image of KBS was pluralistic.
About the program itself, many subjects recollected the programs broadcasted by KBS 2TV channel more than KBS 1TV channel, and had different awareness of KBS 1TV and 2TV channels for each evaluated categorized items. The associated image of KBS as a broadcasting station was similar to the channel personality or channel reputation shown for KBS 1TV channel and in regard to KBS 2TV channel, the associated image was formed based on the programs it broadcasted. Therefore, it can be interpreted that the brand image of KBS is primarily formed based on KBS 1TV channel rather than KBS 2TV channel. Although from the results of (brand recall) questionnaires about the programs, more programs from KBS 2TV channel were recollected, however, the first unaided recall response appeared to be KBS 1TV channel's '9 o'clock News'.
In the channel personality survey, for KBS 1TV channel, higher points were given to 'fair', 'intellectual' and 'polite', while lower points were given to 'youthful'. For KBS 2TV channel, higher points were given to 'energetic', 'contemporary', 'youthful', and 'light'. In the channel reputation survey, for KBS 1TV channel, higher points were given to 'excellent documentary and cultural programs', and 'it talks about people and their lives'. For KBS 2TV channel, higher points were given to 'it is based on viewer audience rate' and 'comedies are fun'. On the other hand, lower points were given to 'can not take eyes off the program' and 'the hand presses the channel automatically' for KBS 1TV, while for KBS 2TV, 'educational' and 'excellent coverage of current affairs'.
From the analysis of the average value of the channel personality categorized into 7 items, KBS 1TV received higher points for 'sincere', 'emotional', 'refined' and 'solid', while KBS 2TV received higher points for 'passionate', 'capable' and 'frivolous'. From analysis of the average value of channel reputation categorized into 3 items, KBS 1TV had higher points for 'public interest', while KBS 2TV had higher points for 'effectiveness' and 'commercial'.
There were no differences based on gender, however, differences appeared in the awareness level based on the ages of the subjects in which for channel personality, it was to 'passionate' for KBS 1TV and 'emotional' for KBS 2TV items and for channel reputation, it was to 'commercial' for KBS 1TV channel.
The channel image was analysed separately according to the channel personality and channel reputation items. It can be argued that the selection of the questionnaire items can vary from researcher to researcher and clear distinctions between channel personality and reputation can be seen as ambiguous according to the researcher.
Questions may arise about the objectivity and reliability of the survey results since the study was carried out based on the group of college students attending universities located in the capital city and they may not represent the awareness level of all college students around the country, and the selected group of college students may not represent all viewer audience samples. Moreover, the survey was conducted on a one-time basis, which does not properly reflect the environmental changes that have occurred in the past or may occur in the future and may pose some limitations in planning a strategy for future improvements. Therefore, further studies should be carried out to raise the objectivity and reliability of the research outcome.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• Abstract = ⅴ
• 국문초록 = ⅸ
• Ⅰ. 서론 = 1
• A. 연구배경 및 목적 = 1
• B. 연구문제 = 2
• Ⅱ. 이론적 배경 = 3
• A. 이미지에 관한 선행연구 = 3
• (1) 이미지에 대한 일반적 연구 = 3
• (a) 이미지의 개념 = 3
• (b) 이미지의 특성 = 5
• (2) 조직 이미지 = 6
• (3) 기업 이미지 = 9
• (a) 기업 이미지 = 9
• (b) 기업 지식 모델 = 12
• (4) 방송사 이미지와 채널 이미지 = 15
• B. 브랜드에 관한 선행연구 = 19
• (1) 브랜드 자산으로서의 브랜드 이미지 = 19
• (2) 브랜드 인지 = 20
• (3) 브랜드 이미지와 브랜드 개성의 관계 = 22
• C. 이미지 인식에 관한 이론 = 24
• (1) 특성 이론 = 25
• (2) 평판 이론 = 27
• D. KBS 및 KBS-TV 채널별 특성 = 29
• (1) 방송사 KBS의 특성 = 29
• (a) 제도적 특성 = 29
• (b) 수입적 특성 = 30
• (c) 조직 특성 및 새로운 방송서비스 실시 = 30
• (2) KBS 1TV 편성의 일반적 특성 = 30
• (3) KBS 2TV 편성의 일반적 특성 = 32
• (4) KBS 1TV와 2TV의 편성비율 비교 = 33
• Ⅲ. 연구설계 = 35
• A. 연구문제의 설정 = 35
• B. 분석 대상 및 표집 절차 = 36
• C. 분석유목의 분석방법 = 40
• D. 신뢰도 측정 및 자료처리 = 43
• Ⅳ. 연구결과 = 44
• A. KBS 연상이미지 및 프로그램 인지도 = 44
• B. 1TV와 2TV의 채널개성 = 47
• C. 1TV와 2TV의 채널평판 = 52
• Ⅴ. 결론 = 57
• A. 연구결과의 요약 및 결론 = 57
• B. 연구의 제한점 = 61
• 참고문헌 = 62
• 별첨 설문지 = 66