스포츠제품 관여도에 따른 구매경로분석 = (An)analysis of purchase channel on involvement of the sport product

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 스포츠제품 관여도에 따른 구매의사 결정과정 중 정보탐색과 구매경로를 중심으로 스포츠제품소비자의 구매행동을 알아보았다.이에 본 연구는 기존의 전통적인 오프라인 경로와 새로운 마케팅 경로로서 등장한 온라인 경로를 동시에 고려했을 때 제품관여수준이 소비자 정보탐색과 구매에 미치는 영향을 알아보고, 제품관여수준에 따른 온라인과 오프라인 경로를 채택하는 유형을 알아보고자 한다. 본 연구에서는 스포츠제품을 구매하기 위하여 온라인과 오프라인에 상관없이 인터넷을 통한 정보탐색을 해본 경험이 있는 스포츠소비자 1,000명을 대상으로 2004년 11월 5일부터 2004년 11월 20일까지 인터넷 설문조사를 실시하였다. 그중 성실치 못한 응답을 하거나 무응답이 있는 경우를 제외한 900명의 설문자료가 연구에 사용되었다. 본 연구의 자료처리는 Window SPSS 12.0과 AMOS 5.0패키지를 이용하였다. 먼저 제품관여도와 정보탐색경로, 구매경로 하위문항의 신뢰도와 타당도를 검정하기 위해 Cronbach''s α 검증과 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 통하여 설문문항의 구성타당도와 내용타당도 검사를 실시하였고, 응답자들의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 본 연구의 가설 검정을 위하여 구조방정식모형분석을 실시하였다. 이 때 모든 통계치의 유의수준은 α=.05로 설정하였으며 분석결과는 아래와 같다.첫째, 제품에 대한 관여도가 높은 소비자일수록 온라인&오프라인 정보탐색경로와 오프라인 정보탐색경로를 많이 이용하는 것으로 나타났다.둘째, 고관여 소비자의 온라인 정보탐색경로는 온라인 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 온라인 &오프라인 정보탐색경로는 온라인 구매와 오프라인 구매에 영향을 미치는 것으로 나타났다.셋째, 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자는 온라인 정보탐색경로를 선호하는 것으로 나타났다. 인터넷에서 정보탐색을 하는 소비자들의 대부분은 온라인상 가격의 경제성과 다양성을 선호요인으로 생각하기 때문에 인터넷 쇼핑몰 경영자는 이에 맞는 마케팅전략을 수립해야 할 것이다.넷째, 저관여제품의 온라인 정보탐색경로를 이용하는 소비자들은 온라인구매를 선호하는 것으로 나타났으며, 온라인&오프라인 정보탐색경로를 이용하는 소비자들은 온라인 구매와 오프라인 구매를 모두 이용하는 것으로 나타났다.