온라인 쇼핑 플랫폼의 개인 정보 유출이 사용중단 의도에 미치는 이중적 영향 : 쿠팡 이용자 대상 실증 연구 = The Dual Impact of Personal Information Leaks on Online Shopping Platforms on Intention to Discontinue Use : An Empirical Study of Coupang Users

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the contemporary digital economy environment, data functions as an asset that creates a firm's core competitive advantage and an essential resource for service hyper-personalization. However, the phenomenon of data concentration in giant platforms inevitably exposes the vulnerability of the security ecosystem and intensifies the fatal risk of large-scale personal information leaks. This study was conducted to explicate the dynamic and complex psychological mechanisms of the Privacy Paradox—an irrational attitude-behavior discrepancy phenomenon where consumers facing the severe post-breach crisis of personal information leaks on e-commerce platforms express a high level of moral anger and hostility toward platform operators, yet paradoxically choose a resigned retention rather than immediately severing service usage.
To this end, this study critically reviewed the academic limitations of rational behavioral models （e.g., the Theory of Planned Behavior, the Privacy Calculus Model） that assume perfect rationality. Furthermore, while fully introducing the Bounded Rationality perspective, which defines humans as cognitive misers seeking to minimize cognitive energy consumption, this study designed a multidimensional Dual-Path Model by integrating and extending the Enabler-Inhibitor Framework based on Dual-Factor Theory into the context of post-adoption discontinuance.
For the empirical hypothesis testing of this study, a structured survey was conducted among 400 active adult consumers in South Korea who have routinely utilized a daily-life-integrated large e-commerce platform （Coupang） for at least one year and are clearly aware of the recent large-scale personal information leak incident. Based on the collected sample data, Covariance-Based Structural Equation Modeling （CB-SEM） analysis and Multi-Group Analysis （MGA） were conducted using AMOS 30.0. To cross-validate the statistical robustness and objectivity of the analysis results, hierarchical regression analysis and PROCESS Macro （Model 1, Model 4） estimations utilizing SPSS 30.0 were concurrently performed.
The core research findings derived through the multifaceted empirical analyses are as follows:
First, the analysis of the discontinuance enabler path proved that consumers' perceived privacy concerns and perceived severity regarding potential secondary damage, induced by the enterprise's security failure, are decisive positive （+） antecedents that significantly amplify the mediating variable, psychological betrayal. This implies that the failure of the security management system is perceived not merely as a technical error or service dissatisfaction, but as a severe psychological contract violation destroying fundamental hygiene factors that the company should rightfully guarantee.
Second, the verification of the mediated inhibitor path, which independently coexists with and preemptively hinders the enabler path, revealed that perceived benefit, a practical value routinely enjoyed through platform use, failed to significantly mitigate or offset the psychological betrayal erupting immediately after the crisis, leading to the rejection of the hypothesis. In contrast, learned helplessness, a structured state of psychological resignation that consumers internalize in the face of frequent security accident exposures and the binding force of giant monopoly systems, was found to play a powerful negative （-） buffering barrier role that directly down-regulates and suppresses the intensity of psychological betrayal.
Third, the statistical cross-validation proved that perceived privacy concerns and learned helplessness form a full mediation mechanism transitioning to the dependent variable by completely mediating psychological betrayal. Condensed emotional anger, or psychological betrayal, was identified as the most decisive and pivotal positive （+） emotional transitional factor that dramatically triggers the final discontinuance intention, moving beyond a mere passive non-use state to an active desire to sever the relationship.
Fourth, confirming the direct inhibitor path, which is the core differentiation of the research model, it was found that highly entrenched user inertia forms a cognitive short-circuit bypass path that controls behavioral intentions without consumers going through the complex rational and emotional information processing stages of psychological betrayal, thereby directly and powerfully reducing discontinuance intention. This empirically demonstrates that consumers, due to their loss aversion instinct stemming from cognitive search costs and lost opportunity costs, make a satisficing decision to maintain their existing routines with resignation, abandoning the search for alternatives even while cognitively experiencing betrayal.
Fifth, diagnosing the moderating effect of psychological switching costs, a multidimensional switching barrier, via MGA ultimately confirmed that switching costs exclusively act as a dominant buffering barrier that significantly down-adjusts and reduces the positive （+） ripple effect of psychological betrayal escalating into discontinuance intention, rather than acting as a catalyst to additionally amplify the inhibitory power of user inertia.
Sixth, the discontinuance intention finally and firmly formed after overcoming the fierce internal positive and negative conflicting dynamics was linearly and significantly linked to substantial discontinuance behaviors, such as a complete replacement with alternative platforms and a reduction in usage frequency, thereby securing the causal completeness of the entire structural equation model.
The empirical results of this study provide crucial theoretical implications by academically and elaborately structuring, at the doctoral level, a dual-path system in which positive and negative stimulus paths do not merely add to or subtract from each other but independently coexist and conflict within the cognitive structure. Practically, it strictly warns platform operators against being engrossed in providing short-term benefits such as superficial point compensations or promotions in the event of a crisis, urging them to aim for the complete and transparent restoration of the basic hygiene factor, which is the data management system. Meanwhile, it suggests that designing a personalized dashboard UI/UX that persistently visualizes the sunk costs and psychological switching costs consumers will lose at the touchpoints of membership withdrawal or cancellation （e.g., cumulative saved amount, complete initialization of customized recommendation algorithms） serves as the strongest behavioral economic defense line that delays chained defections and forces retention.

국문 초록 (Abstract)

현대 디지털 경제 환경에서 데이터는 기업의 핵심 경쟁력 우위를 창출하는 자 산이자 서비스 초개인화를 위한 필수적 자원으로 기능하고 있다. 그러나 거대 플랫폼으로의 데이터 집중화 현상은 필연적으로 보안 생태계의 취약성을 노출 시키며, 대규모 개인정보 유출이라는 치명적인 리스크를 심화시키고 있다. 본 연구는 이커머스 플랫폼의 개인정보 유출 사건이라는 심각한 위기 상황에 직 면한 소비자가, 플랫폼 사업자를 향해 높은 수준의 도덕적 분노와 적대감을 표출하면서도 실제 서비스 이용을 즉각적으로 단절하지 못하고 체념적 잔류를 선택하는 비합리적인 태도-행동 간 불일치 현상, 즉 프라이버시 역설의 동태 적이고 복합적인 심리 메커니즘을 규명하고자 수행되었다. 이를 위해 기존의 완벽한 합리성을 가정한 이성적 행동 모델（계획된 행동이 론, 프라이버시 계산 모형 등）들이 지닌 단선적 인과 구조와 이론적 한계를 비 판적으로 고찰하였다. 나아가 인간을 인지적 에너지 소모를 최소화하려는 인 지적 구두쇠로 정의한 제한된 합리성 관점을 도입하는 한편, 이중요인 이론에 기반한 촉진-억제 요인 프레임워크를 기술 수용 후 중단 맥락에 통합 확장하 여 다차원적인 이중 경로 모델을 설계하였다. 본 연구의 구조적 가설 검증을 위하여 대한민국 성인 소비자 중 생활 밀착 형 대형 이커머스 플랫폼（쿠팡）을 최소 1년 이상 지속적으로 이용해 온 사용 자로서, 최근 발생한 대규모 개인정보 유출 사태를 인지하고 있는 400명을 대 상으로 구조화된 설문조사를 수행하였다. 수집된 표본 데이터를 바탕으로 AMOS 30.0을 이용한 공분산 기반 구조방정식 모형 분석 및 다중집단분석을 전개하였으며, 분석 결과의 통계적 강건성과 객관성을 검증하고자, SPSS 30.0 을 활용한 위계적 회귀분석 및 PROCESS Macro（Model 1, Model 4）를 이용한 매개 및 조절효과 분석을 병행하여 실시하였다. 다각적인 실증 분석을 통해 도출된 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 사용중단 촉진 경로 분석 결과, 기업의 보안 실책으로 유발된 소비자의 지각된 프라이버시 염려와 잠재적 2차 피해에 대해 체감하는 지각된 심각성은 매개변수인 심리적 배신감을 유의미하게 증폭시키는 결정적인 정（+）의 선행 요인임이 증명되었다. 이는 보안 관리 체계의 실패가 단순한 기술적 오류나 서비스 불만족을 넘어서, 기업이 마땅히 보장해야 할 기본적인 위생 요인 （Hygiene factor）을 훼손한 심각한 심리적 계약 위반으로 인식됨을 의미한다. 둘째, 촉진 경로와 독립적으로 상충하며 이를 선제적으로 저해하는 매개형 억제 경로를 검증한 결과, 플랫폼 이용을 통해 일상적으로 누려온 실용적 가 치인 지각된 혜택은 위기 상황 직후 급격히 증가하는 심리적 배신감을 유의미 하게 경감시키거나 상쇄하지 못하여 가설이 기각되었다. 반면, 빈번한 보안 사 고 노출과 거대 독점 시스템의 구속력 앞에서 소비자가 내재화하게 되는 구조 화된 체념 심리 상태인 학습된 무기력은 심리적 배신감의 강도를 직접적으로 하향 조정하고 억제하는 강력한 부（-）의 완충 장벽 역할을 수행하는 것으로 밝혀졌다. 이는 소비자의 ＂어차피 대안 플랫폼도 완벽히 안전하지 못할 것＂이 라는 식의 체념이 역설적으로 정서적 분노를 스스로 통제하게 만드는 강력한 자기합리화 기제로 작동하고 있음을 보여준다. 셋째, 통계적 교차 검증 결과 지각된 프라이버시 염려와 학습된 무기력은 심리적 배신감을 매개하여 종속변수로 이행되는 완전 매개 메커니즘을 형성하 고 있음이 입증되었다. 내재된 정서적 분노인 심리적 배신감은 단순한 수동적 비이용 상태를 넘어, 적극적으로 관계를 단절하고자 하는 최종 사용중단 의도 를 강력하게 유발하는 주요한 정（+）의 감정적 전이 요인임이 규명되었다. 넷째, 연구 모형의 직접 억제 경로를 검증한 결과, 고도로 고착화된 사용자 관성은 소비자가 심리적 배신감이라는 복잡한 이성적·정서적 정보 처리 단계 를 거치지 않고 행동 의도를 제어하는 인지적 단락 우회 경로를 형성하여 사 용중단 의도를 직접적이고 강력하게 낮추는 것으로 판명되었다. 소비자는 인 지적 탐색 비용과 기회비용 상실에 따른 손실 회피 본능으로 인해, 머리로는 배신감을 체감하면서도 대안 탐색을 포기한 채 체념적으로 기존 루틴을 유지 하는 만족화전략의 의사결정을 내리게 됨을 실증한 것이다. 다섯째, 다차원적 전환 장벽인 심리적 전환비용의 조절 효과를 다중집단분 석으로 진단한 결과, 전환비용은 사용자 관성의 억제력을 강화시키는 촉매제 역할을 수행하기보다는, 심리적 배신감이 사용중단 의도로 전달되는 긍정적 파급력을 유의미하게 감소시키는 완충 장벽으로서의 역할을 수행하고 있음이 실증되었다. 여섯째, 인지적·감정적 상충 과정을 거쳐 형성된 사용중단 의도는 대안 플 랫폼으로의 전환이나 이용 빈도 감소 등 실질적인 사용중단 행동에 유의한 정 （+）의 영향을 미치는 것으로 나타나, 구조방정식 모형의 인과적 타당성을 확보 하였다. 본 연구의 결과는 학술적으로 긍정적 자극 경로와 부정적 자극 경로가 인지 구조 내에서 단순히 상쇄되거나 더해지는 것이 아니라, 독립적으로 양립하며 상충하는 이중 경로 체계로 기능함을 실증적으로 규명하였다는 이론적 시사점 을 제공한다. 실무적으로는 플랫폼 사업자가 위기 발생 시 단순한 포인트 보 상이나 프로모션 등의 단기적 혜택 제공을 지양하고, 데이터 관리 체계라는 기본적인 위생 요인의 완전성 확보와 투명한 복구를 통한 신뢰 회복을 지향해 야 함을 시사한다. 한편, 회원 탈퇴나 멤버십 해지라는 최종 의사결정 시점에 서 소비자가 상실하게 될 축적된 매몰 비용과 심리적 전환비용（예: 누적 절약 금액, 맞춤형 추천 알고리즘의 초기화 등）을 개인화 대시보드를 통해 지속적으 로 인지시키는 UI/UX 설계가 연쇄적인 이탈을 지연시키고 잔류를 유도하는 강력한 행동경제학적 방어선이 될 수 있음을 시사한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 필요성 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 필요성 5
• 제2절 연구의 문제 및 기존 연구의 한계 7
• 1. 연구의 문제 제기 7
• 2. 기존 연구의 한계 8
• 제 3절 연구의 목적 및 연구 질문 9
• 1. 연구의 목적 9
• 2. 연구의 질문 10
• 제 4절 연구의 방법 및 범위 11
• 제 5절 논문의 구성 13
• 제 2 장 이론적 배경 15
• 제1절 프라이버시 역설과 이중 요인 모델 16
• 1. 연구의 핵심이론적 지향점 : 제한된 합리성과 촉진-억제 요인 프레임워크 16
• 2. 프라이버시 개념의 진화와 역설적 현상 16
• 3. 정보 유출 사태와 소비자 행동 선행 연구 22
• 제2절 촉진-억제 요인 프레임워크 29
• 1. 촉진-억제 요인 프레임워크의 이론적 배경 29
• 2. 본 연구에의 적용 및 이중 경로 모델의 논리적 구조 38
• 제 3절 사용 중단 촉진 요인 45
• 1. 지각된 프라이버시 염려 46
• 2. 지각된 심각성 51
• 제 4절 사용중단 억제 요인 56
• 1. 지각된 혜택 56
• 2. 학습된 무기력 64
• 3. 사용자 관성 71
• 제 5절 심리적 배신감 79
• 1. 심리적 배신감의 개념적 정의 및 다차원성 79
• 2. 심리적 배신감의 매개 역할에 관한 선행연구 고찰 83
• 3. 본 연구의 적용 및 시사점 89
• 제 6절 심리적 전환 비용 90
• 1. 심리적 전환 비용의 개념적 정의 및 다차원성 91
• 2. 심리적 전환 비용의 조절효과에 관한 선행 연구 고찰 94
• 3. 본 연구의 적용 및 시사점 100
• 제 7절 의도-행동 간극과 프라이버시 역설 101
• 1. 사용 중단 의도와 행동의 개념적 고찰 102
• 2. 의도-행동 간극과 프라이버시 역설 108
• 3. 본 연구의 통합적 적용 및 시사점 110
• 제 8절 통제 변수 111
• 1. 통제변수의 학술적 개념 및 방법론적 중요성 111
• 2. 정보시스템 및 소비자 행동 분야의 통제변수 활용 근거 113
• 3. 본 연구의 통제변수 선정 논리 117
• 제 3장 연구 모형 및 가설 설정 120
• 제 1절 연구 모형의 설계 120
• 1. 연구 모형의 개요 120
• 2. 비교(경쟁)모형 및 대안평가모형의 설정 근거 122
• 제2절 연구 가설의 설정 123
• 1. 촉진 요인과 심리적 배신감 123
• 2. 억제 요인(매개 완충)과 심리적 배신감 125
• 3. 심리적 배신감과 사용 중단 의도 127
• 4. 심리적 배신감의 매개 효과 129
• 5. 사용자 관성과 사용 중단 의도 130
• 6. 심리적 전환 비용의 이중 조절 효과 131
• 7. 사용 중단 의도와 행동 133
• 제 3절 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 136
• 1. 연구 변수의 조작적 정의 136
• 2. 설문 문항의 구성 139
• 제 4절 자료 수집 및 분석 방법 141
• 1. 표본의 선정 및 자료 수집 141
• 2. 통계 분석 방법 및 절차 144
• 제 4장 분석 결과 151
• 제 1절 표본의 일반적 특성 및 기술통계 분석 151
• 1. 표본의 인구통계학적 및 이용 행태적 특성 151
• 2. 주요 변수의 기술통계 및 정규성 검증 153
• 제2절 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증 155
• 1. 탐색적 요인분석(EFA) 및 신뢰도 검증 155
• 2. 확인적 요인분석(CFA) 및 집중/판별 타당도 검증 158
• 제3절 연구 가설의 검증 163
• 1. 구조모형의 적합도 검증 163
• 2. 주효과 가설 검증(경로 분석) 166
• 3. 매개 효과 검증 169
• 4. 심리적 전환 비용의 이중 조절 효과 검증(다중집단분석) 176
• 제 5장 결론 및 시사점 190
• 제 1 절 연구 결과의 요약 190
• 제 2 절 이론적 시사점 194
• 제 3절 실무적 시사점 196
• 제 4절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 198
• 참고문헌 202
• 부록 A 216
• 부록 B 221
• <본 연구 설문지> 228
• <설문지 원문 및 출처> 234
• ABSTRACT 242