스마트폰 사용자의 라이프스타일 유형에 따른 신문 뉴스 앱 이용동기 및 앱 광고 태도에 관한 연구 = Lifestyle segmentation of smartphone Uuers and its impact on the usage of newspaper applications and attitude toward advertising

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In 2008, there were just 800,000 domestic smartphone subscribers. But this number increased to 20 million by Sep. 2011, and exploded to 42.32 million in 2012. The widespread emergence of smart phones and tablet PCs as a new mobile medium has not only brought about the development of ubiquitous wireless internet technology but has also triggered a fundamental change in the paradigm. In addition, the contemporary business environment and advertising market are awash with a number of changes and opportunities.

While the spread of mobile media such as smartphones is serving as a driving force behind the growth of the internet and mobile advert market, it is having a negative impact on the conventional publishing and newspaper advertising market. Specifically, the presence of newspapers heavily reliant on printed ads for profit has been gravely challenged in the wake of fast spreading mobile media. Amid the
uncertainly overshadowing their prospects, newspapers have adopted various strategies to spread the use of their own mobile media, such as apps, which they are distributing them free of charge or in exchange for money. In doing so, the newspapers are looking for ways to survive changes in the market conditions by securing an additional base of customers and reaping profits from advertising through apps.

With this as the background, the study subdivided smartphone users who are evenly distributed across the spectrum and determined the differences that exist in each of the groups to examine what specifically drives smartphone users to use newspaper apps, and assess their attitudes toward advertising in apps. This study, focusing on identifying the prevailing attitudes towards news app advertising and the motivation behind the use of news apps based on consumer lifestyle, will be particularly valuable for newspaper businesses faced with the need to finely tune their strategy for target customers and deliver targeted messages. In addition, it is expected that this data will help newspapers to set a direction that promotes better business performance.

The study conducted an online survey of 453 smartphone users between the ages of 20 and 60 across the country. The 453 surveys collected underwent a focused statistical analysis using the SPSS statistical program. In order to meet empirical analysis criteria, reliability and factor analysis methods were used. Based on the lifestyle factor score derived through factor analysis, cluster analysis was introduced. One-way ANOVA was introduced to identify the differences among groups elicited from cluster analysis. After that, additional analysis was introduced to identify the correlation between attitude toward news app advertising and the motivation behind the use of news apps.

The results show that first, smartphone users can be classified into three lifestyle groups, which prioritize social life, mobility and family-oriented success, respectively. Second, the prevalent motivations behind the use of news apps were, in order, habitual in-between activity, information, convenience, exchange of views and gaming.
Third, by analyzing correlation between lifestyle groups and the motivation behind the use of news apps, it was found that a difference exists between the two, excluding gaming, and that the mobility trend group accounts for a larger proportion of news app users than any other group. Fourth, by analyzing the correlation between lifestyle groups and attitude towards app advertising, it was found that the mobility trend group showed a relatively high score on attitude toward news app advertising, with the score being low in general. Fifth, by analyzing the correlation between the motivation behind news apps and attitude toward app advertising, it was found that the pursuit of in-between leisure activity, convenience, exchange of views and gaming, excluding information, has a significant impact on the attitude towards news app advertising. In particular, a close look at the standardized coefficient shows that exchange of views has the greatest impact on the attitude toward news app advertising.

The study shows three findings. First, the smartphone users are classified into three types of group depending on their lifestyle: ‘a social enjoyment oriented group’, ‘a mobility trend oriented group’, and ‘a family success focused group. Second, the study on the motivation behind the use of news apps provides a practical strategy to boost news app development and advertising. Third, the motivation for the use of the news app in each lifestyle group was strong in general, which may convince newspaper businesses to find opportunities in the smartphone media market by developing news apps. Fourth, the study shows that the attitude toward news app advertising is generally below average, and that the difference by cluster is significant, raising the need to develop an ad strategy that is fine-tuned to the group type.
Fifth, as a result of examining attitude toward news app advertising based on the motivation behind the use of news apps, it was found that all motivations other than information have a positive effect on the attitude toward advertising. This suggests that user satisfaction with the general use of news apps may have a positive impact on the attitude toward news app advertising.

국문 초록 (Abstract)

국내 스마트폰 가입자 수는 2008년도 80만 명에 불과하였으나, 2011년 9월을 기점으로 2,000만 명을 돌파하였고, 2012년에는 4,232만 명에 이르렀다. 새로운 모바일미디어인 스마트폰과 태블릿PC의 보급은 유비쿼터스 환경의 무선인터넷 기술과 패러다임의 변화를 가져왔으며 현대 비즈니스 환경과 광고 시장에도 많은 변화와 기회를 제공하고 있다.
이처럼 스마트폰을 위시한 모바일미디어의 보급은 인터넷·모바일 광고시장의 성장을 견인하는 역할을 하는 반면, 인쇄·신문광고 시장에는 하나의 위기 요인으로 작용하고 있다. 따라서 인쇄 신문 광고에 대한 의존도가 높은 신문 기업은 모바일미디어의 등장으로 인한 위기에 대처하기 위한 전략이 필요한 시점이라 할 수 있다. 이미 국내 주요 언론사에서는 자사 전용 뉴스 앱을 제작하고 유료 및 무료로 배포하여 새로운 독자층 확보와 함께 앱 내의 광고 즉, 앱 광고 활성화를 통한 신문 기업의 광고 수익 확대 가능성을 높이고자 노력하고 있다.
따라서 본 연구는 스마트폰과 언론사의 뉴스 앱 활성화라는 현상황에 초점을 맞추어 이용자의 뉴스 앱 이용동기 및 앱 광고 태도에 관한 연구를 진행하였다. 이를 위하여 전 소비자 계층으로 이미 일반화 되어있는 스마트폰 이용자를 여러 집단으로 세분화하고, 각 집단별 차이점을 분석하여, 스마트폰 이용자의 신문 뉴스 앱 이용동기 및 앱 광고에 대한 태도를 고찰하였다. 특히 소비자 라이프스타일을 바탕으로 뉴스 앱 이용동기 및 앱 광고에 대한 태도 연구는 신문 기업에 있어 정교한 타깃세분화와 메시지 전략수립에 필요한 가치 있는 정보를 제공할 것으로 기대되며, 신문 기업의 사업 활성화를 위한 방향성 확립에도 유용한 결과를 제시할 수 있을 것이다.
본 연구를 위해 스마트폰을 사용 중인 전국의 20대 이상 60대 미만의 소비자 453명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사에서 수거된 453명의 설문지는 SPSS 통계 프로그램을 통하여 연구문제에 대한 분석을 실시하였다. 실증분석에는 설문 문항에 대한 신뢰성 분석(reliability analysis)과 요인분석(factor analysis)이 실시되었으며, 이후 요인분석에서 도출된 라이프스타일 요인값(factor score)을 바탕으로 군집분석을 실시하였다. 군집분석에서 도출된 집단별 차이점을 알아보기 위하여 일원분산분석(ANOVA)를 실시하였으며, 이후 앱 광고 태도와 뉴스 앱 이용동기와의 관련성을 알아보기 위한 추가적인 분석을 실시하였다.
연구결과에 의하면 첫째, 스마트폰 이용자는 크게 ‘사회중심 향유 지향형’, ‘모빌리티 트렌드 지향형’, ‘가족중심 성공 지향형’ 등 세 유형의 라이프 스타일 집단으로 유형화되었다. 둘째, 뉴스 앱 이용동기는 ‘습관여가추구’, ‘정보추구’, ‘편리추구’, ‘의견교환’, ‘오락추구’ 등의 순으로 나타났다. 셋째, 라이프스타일 집단과 뉴스 앱 이용동기 관계를 분석한 결과, ‘오락추구’ 동기를 제외한 모든 뉴스 앱 이용동기와 라이프스타일 집단 간 차이가 발견되었으 며, 그 중 모든 신문 뉴스 앱 이용동기에서 ‘모빌리티 트렌드 지향형’ 집단이 다른 집단 보다 높은 비율을 차지하는 것으로 나타났다. 넷째, 라이프스타일 집단과 앱 광고 태도를 분석한 결과, 모든 집단에 따라 광고 태도는 낮게 나타났으나, 그 중에서도 ‘모빌리티 트렌드 지향형’ 집단은 상대적으로 다른 집단에 비해 높은 광고 태도를 보이는 것으로 나타났다. 다섯째, 앱 이용동기와 앱 광고 태도 관계를 분석한 결과, ‘정보추구’ 동기를 제외한 ‘습관여가추구, 편리추구, 의견교환, 오락추구’ 요인이 앱 광고 태도에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 중 표준화 계수를 통해 살펴본 결과 ‘의견교환’ 동기가 뉴스 앱 광고 태도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 실무적 시사점을 제시한다. 첫째, 여러 선행연구를 통해 제시되었던 라이프스타일 세분화 변인에 따른 미디어 이용동기 및 광고 태도의 연구 결과가 모바일미디어 뉴스 앱과 앱 광고 연구에서도 중요한 영향을 주는 변인임을 확인할 수 있었다. 둘째, 뉴스 앱 이용동기 연구를 토대로 뉴스 앱 제작 및 앱 광고 활성화를 위한 실무적 전략을 제시하였다. 셋째, 라이프스타일 유형별 뉴스 앱 이용동기는
전반적으로 높게 나타났으며, 이를 바탕으로 신문 기업에 있어 뉴스 앱 활성화를 통한 스마트미디어 시장에서의 기회 요인을 확인하였다. 넷째, 비록 스마트폰 사용자 유형에 따른 앱 광고 태도 연구에서는 전반적으로 평균 이하의 낮은 태도가 나타났으나, 군집별 차이는 유의미한 것으로 파악되었다. 따라서 라이프스타일 집단에 따른 세분화된 맞춤형 광고 전략이 실무적으로 유용하게 활용될 수 있다는 것을 알 수 있다. 다섯째, 뉴스 앱 이용동기에 따른 앱 광고 태도를 조사한 결과 ‘정보추구’를 제외한 모든 이용동기가 앱 광고 태도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자 입장에서 뉴스 앱의 전반적인 이용동기에 만족한다면 앱 내 광고 태도 형성에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미하는 것이다. 따라서 이용자의 뉴스 앱 이용동기 만족을 위한 전략을 수립하는 것이 선행되어야 하며, 이용자의 긍정적 광고태도 형성을 위한 다양한 노력이 뒷받침되어야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구배경 및 목적 1
• 1.2 연구방법 5
• 제 2 장 신문사 뉴스 앱 활용 현황 및 앱 광고 7
• 2.1 신문 산업의 시장 환경 변화 7
• 2.1.1 뉴미디어 뉴스 이용 형태 10
• 2.1.2 모바일 뉴스의 개념 11
• 2.2 스마트폰의 개념 및 사용 실태 13
• 2.3 신문 뉴스 앱의 개념 및 운영 현황 16
• 2.3.1 앱 정의 및 시장 현황 16
• 2.3.2 국내 신문 뉴스 앱 운영 현황 17
• 2.4 모바일 광고 및 앱 광고의 개념과 유형 33
• 2.4.1 모바일 광고의 개념과 유형 33
• 2.4.2 앱 광고의 개념 37
• 2.4.3 앱 광고의 유형 38
• 제 3 장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 42
• 3.1 라이프스타일 42
• 3.1.1 라이프스타일 선행연구 45
• 3.2 미디어 이용동기 49
• 3.2.1 이용과 충족 이론 49
• 3.2.2 뉴스 이용동기 선행연구 53
• 3.3 광고 태도 59
• 3.3.1 모바일 광고 태도 선행연구 60
• 3.4 라이프스타일에 따른 매체 이용동기 및 광고 태도 연구 66
• 3.5 미디어 이용동기에 따른 광고 태도 연구 70
• 제 4 장 연구 모형 및 연구 문제 74
• 4.1 연구모형 74
• 4.2 연구문제 75
• 제 5 장 연구방법 79
• 5.1 자료수집 및 표본 79
• 5.2 변수의 조작적 정의 및 측정 81
• 5.2.1 라이프스타일 81
• 5.2.2 뉴스 앱 이용동기 81
• 5.2.3 앱 광고 태도 84
• 제 6 장 연구결과 85
• 6.1 응답자 특성 85
• 6.2 라이프스타일 측정 항목의 타당도 및 신뢰도 검증 88
• 6.3 라이프스타일 유형도출 및 특성 91
• 6.4 뉴스 앱 이용동기 96
• 6.5 라이프스타일 유형별 뉴스 앱 이용동기 98
• 6.6 라이프스타일 유형별 앱 광고 태도 100
• 6.7 뉴스 앱 이용동기와 앱 광고 태도 102
• 제 7 장 결론 104
• 7.1 연구결과 요약 104
• 7.2 논의 107
• 7.3 연구의 시사점 112
• 7.4 연구의 한계 및 제언 116
• 참 고 문 헌 118
• 부 록 133
• 영문요약 139