Brand loyalty 감소요인에 관한 연구 : 판촉요인과 경쟁제품 요인을 중심으로 = (A) study on the declining factor of brand loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기존의 연구에서의 브랜드 충성도에 대한 시각과는 달리 브랜드 충성도의 감소라는 시각으로, 소비자의 브랜드 충성도를 감소시키는 요인들을 밝히고, 브랜드 충성도의 감소를 예방하고 유지시킬 수 있는 전략을 제시하고자 한 연구이다.
소비자의 브랜드 충성도를 감소시키는 많은 요인들 중에 제품요인, 판매촉진요인, 경쟁제품요인을 그 변수로 하였고, 이 요인들이 소비자의 브랜드 충성도의 감소에 영향을 끼치는지를 음료제품과 의류제품에 대하여 대학생 및 대학원생 150명을 대상으로 설문을 하여 조사하였다.
음료제품의 경우 상표충성도의 감소에 영향을 끼치는 변수로 판촉과 광고의 비율, 경쟁제품의 인지 증가, 경쟁제품과의 차별화의 감소 등으로 나타났고, 의류제품의 경우에는 음료제품과는 달리 상표충성도의 감소에 영향을 끼치는 변수로 제품 가치의 변화량, 판촉과 광고의 비율, 경쟁제품의 인지증가 등이 유의한 결과를 보였다.
이러한 결과는 마케팅 실무자들에게 다음과 같은 점을 시사한다.
소비자의 상표충성도의 감소에 영향을 끼치는 변수로는 그 제품의 특성에 따라 유의하게 영향을 끼치는 변수들이 다르게 나타남을 알 수 있다 의류제품의 경우 광고 등의 판매촉진전략을 적절히 사용하여 충성고객을 지속적으로 만족시키는 전략을 사용해야 하며, 사회문화의 변화나 유행의 변화등에 적절히 반응하고, 경쟁환경에 대응하며, 제품의 가치를 높여 제품을 구매하는 충성고객을 만족시킬수 있어야 하겠다. 또한 음료의 경우 경쟁제품과 차별화 될 수 있는 제품이 되어야 하고, 이를 가격할인 등의 판촉 전략으로 구매를 유도하기 보다는 광고 등을 통해 제품에 대한 긍정적인 이미지 등을 심어주어 상표충성고객에게 경쟁제품과 다르다는 인식을 심어주어야 한다고 생각한다.
기존의 상표충성도의 감소에 대한 연구가 많지 않았기 때문에 연구과정에 있어 서 미흡한 점이 많이 있을 것이라 생각되지만, 이를 토대로 소비자의 상표충성도의 감소를 예방하고 유지시킬 수 있는 마케팅 전략을 제시할 수 있는 이론적인 뒷받침이 될 수 있다고 생각하는 바이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to investigate the declining factor of brand loyalty and to map out strategies that prevent the decline of brand loyalty and maintain it through the examination of marketing mix variables.
The data were collected through the questionnaires from University students by the convenience sampling method and 150 samples were analyzed by multi regression.
The major findings of this study are summarized as follows;
In beverage products, the brand loyalty declines as consumer perceives price promotions more frequently than product advertisement. Also, the increase of competitive products and low product differentiation decrease brand loyalty. To maintain the brand loyalty marketers have to make consumers perceive their products positively through using advertisement for product differentiation than price promotion for purchase.
In clothing products, the declining factor of brand loyalty is following: the decrease of produce value, the increase competitive product, the more frequent price promotions than product advertise. So, marketers have to make a strategy to advance product value and to satisfy with their consumer through sensitive management in the more intensifying market environment.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제목차례 = i
• 표차례 = iii
• 그림차례 = iii
• 국문요약 = iv
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 = 1
• 제2절 연구방법 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 상표충성도(brand loyalty)의 정의 = 5
• 제2절 상표충성도(brand loyalty)의 측정 = 6
• 1.행동적 측정방법 = 7
• 2.태도적 측정방법 = 9
• 3.복합적 측정방법 = 11
• 제3절 상표충성도(brand loyalty)의 형성과정과 영향요인 = 12
• 1.상표충성도의 영향변수 = 12
• 2.상표충성도의 형성모형 = 16
• 제4절 상표충성도(brand loyalty)의 감소요인 = 17
• 제3장 연구 모형 및 가설 = 22
• 제1절 연구모형 = 22
• 제2절 연구가설 = 24
• 1.제품가격(product value)의 영향 = 24
• 2.판매촉진 활동의 영향 = 25
• 3.경쟁제품의 영향 = 26
• 제4장 연구방법 = 28
• 제1절 자료수집 및 분석방법 = 28
• 제5장 연구결과 = 30
• 제1절 음료제품 = 30
• 제2절 의류제품 = 31
• 제6장 결론 = 33
• 제1절 결론 = 33
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 35
• 참고문헌 = 37
• 부록 = 41
• 영문요약 = 47