공예문화상품전문점의 고객만족도 연구 : 한국공예문화진흥원 유통관을 중심으로 = Market-Revitalization of Cultural Goods

국문 초록 (Abstract)

공예는 인류의 삶과 너무나 밀접한 관계가 있다. 작게는 식탁에 오르는 그릇과 같은 일상용품부터 크게는 우리가 타고 다니는 자동차까지 공예는 참으로 많은 것을 포괄한다. 그만큼 쓰임새도 많다. 일상용품의 자리에도 있으며, 예술의 자리에도 있고, 국가기간 산업인 문화산업의 범위에도 포함된다.
문화는 한 시대와 한 민족의 정체성과 시대성을 고스란히 표현해 놓은 것을 말하며, 문화상품은 그 문화를 담아내는 상품을 말한다. 또한 그러한 상품은 대중들에게 문화의 전파역할도 감당한다. 이러한 이유는 문화를 담아내는 상품이 좀더 많은 사람들이 찾고 사용할 수 있는 것이 되도록 하는 이유와 같다.
공예가가 만들어내는 예술작업은 몇몇의 애호가를 위한 작업이 되기도 한다. 하지만 예술이 상품이 되는 공예문화상품은 대중을 위한 상품생산이 된다. 공예문화상품을 제작하거나 유통시키는 업체는 많다. 하지만 아직 실수요자의 입장을 고려하는 업체는 드물다. 본 연구에서는 이러한 상황 속에도 공예문화상품만을 유통시키는 소매업의 형태인 공예문화상품전문점에 대한 연구를 하였다. 유통의 경로는 생산자→도매업자→소매업자→소비자의 기본형태를 띄고 있다. 아직 공예문화상품의 경우는 도매업자가 빠진 유통경로의 형태가 대부분을 차지한다.
일반적으로 점포는 점포의 종류에 따라 점포의 성격을 대신하는 나름의 특성을 안고 있는데 이를 점포이미지 속성이라 할 수 있다. 본 연구에서는 점포이미지 속성에 대한 선행연구를 바탕으로 공예문화상품전문점이 가져야 하는 점포이미지 속성 9가지(상품의 가치, 매장의 위치, 상품구색, 품질, 판매원, 가격, 정보·교육서비스, 편의성, 점포분위기)를 도출해 놓았다. 상품의 가치는 국가의 정체성이 부여된 독창적인 작가의 작품으로 상품 자체의 문화적 가치를 말하는 것이다. 매장의 위치는 문화적 요소를 많이 가지고 있는 지리적 요건을 말하는 것이다. 상품구색은 공예문화상품전문점에서 취급하는 공예분야의 다양한 종류와 다양한 작가층을 말한다. 품질은 일반재화와 비교시 손색없는 일반적 품질을 말한다. 판매원은 공예관련전문지식이 있어서 구매자에게 적절한 답변을 해주고, 구매의사결정에 영향을 줄 수 있는 점원을 말한다. 가격은 일반적인 예술상품보다 저렴해서 소비자가 부담없이 구매할 수 있는 적절한 가격을 말한다. 정보·교육 서비스는 공예에 관련한 다양한 정보와 공예에 대한 제대로 된교육의 필요성으로 인해 해당 서비스가 필요하다는 것이다. 편의성은 고객이 매장을 이용했을 시에 불편하지 않도록 배려하는 일반적 편의시설을 갖춰야함을 말한다. 점포분위기는 진열을 포함하는 매장 내 분위기를 말한다.
공예상품은 일반재화에 비해 고객을 위한 마케팅적 노력이 없는 편이다. 그래서 본 연구자는 공예문화상품전문점을 이용하는 고객을 대상으로 전문점의 운영형태를 간접적으로 알아보고, 거기에 대응하는 점포 내 마케팅전략을 만들어 보고자 했다.
공예문화상품전문점을 이용하는 고객들의 이용상황, 구매행동, 이용에관련한 고객 만족도, 기본적 얼굴문항들을 설문내용으로 하고, 한국공예문화진흥원의 유통관에서 설문조사를 실시했다.
설문조사의 결과를 살펴보면, 인구통계적 결과는 고학력의 미혼 전문직 20∼30대의 여성이라는 결과를 보인다. 이용상황결과는 유통관과 가까운 거리의 대중교통을 이용하는 공예에 관심을 많이 보이는 매니아와 같은 고정고객이 주 고객층을 형성하고 있다. 구매행동에 대한 결과는 선물용으로 구매를 하고, 계획구매를 하지 않고 매장에서 상품선택을 하고, 다양한 상품과 품질과 구전이 주된 이용동기가 된다. 점포이미지 속성을 상품속성(작가, 상품종류, 품질, 가격), 서비스속성(판매원, 신속한 결재, 환불/반품/교환의 용이성, 상품설명), 물리적 환경 속성(깨끗한 매장,상품진열과 점포분위기, 편리한 위치, 편리한 주차시설, 편의시설)으로 나누어 보았을 때, 상품속성에서는 상품가격에는 불만족을 보이고, 서비스 속성에서는 환불/반품/교환의 용이성에는 불만족하고 있다. 또 물리적 환경 속성에서는 주차시설을 불만족 속성으로 표시해 주었다. 가장 필요하다고 생각되는 속성들에 따라 점포이미지 속성에 의한 마케팅 전략과 점포 내에서 필요한 촉진 전략을 만들어 보았다.
유통관 이용목적과 구매행동에 의한 시장성 유추의 결과, 자가소비, 선물용 구매, 학습, 문화체험으로 볼 수 있다. 이 중에서 교육목적을 뺀 시장성은 선물용 시장을 볼 수 있다. 선물용으로 구분되어진 시장을 위한 점포이미지 속성에 따른 전략은 전속작가, 상품의 질, 선물용 포장, 상품가격에 대한 전략이다.
서비스 속성에 따른 전략은 공예 교육, 정보 서비스, 판매원의 상품지식, 선물 택배 서비스, 매장 내 상품 정보전달에 관한 전략이다. 점포 내 촉진전략은 전속작가의 주제별 특별코너, 고객 확보회원제 도입, 문화상품권의 확대로 나눌 수가 있다.
이러한 전략 중에서 가장 중점을 두어야 할 것은 공예작가에 관련된 전략이다. 공예문화진흥원 유통관의 주력상품은 작가의 작품이므로 작가에 대한 배려와 관심이 고객에게 가장 영향을 미치는 상품속성과 직결되기 때문이다.
본 연구는 공예문화상품전문점을 이용하는 고객 만족도에 관한 연구이다. 작품은 관람자가 고객이 되고, 상품은 소비자가 고객이다. 아직 이렇다할 문화상품의 고객관련 연구와 공예상품에 대한 마케팅 연구가 없는 상황에서 본 연구가 중요한 시작이 되기를 바란다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Craft has close relationship with the life of the human being. It includes from the daily product like plates to the vehicle we ride in everyday life. As you can see, the industrial art is in the filed of daily product, arts, and cultural industry.
Culture is the presentation of natural shape and phases of time from the period and of the people, and cultural goods is the commodity showing the culture in itself. Also it plays the great role to spread out its concept. This is the reason we want the merchandise to be selected and sold from lots of people.
Sometimes artistic work is just for some of the devotees, however, industrial arts goods is for the public.
There are many distribution centers, but not many concerning on the demand of customers.
I studied on the craft shop, retail store which just distribute cultural goods. Distribution channel is from the producer, to wholesaler, retailer, and customer, as a basic structure. But in case of craft goods, almost all still skips the wholesaler in its process.
In general, the store has its characteristic of its kind, which is called image factor. On this study, we pointed the nine image factors for the store, the value of goods, location, variety of goods, quality, the clerk, the price, the information service, the convenience, and the atmosphere of store. The value of goods stands for the cultural worth of goods itself as a artistic work with significance. The location of store is the geographical atmosphere of the culture. The variety of goods means various kinds of goods and artists in the craft shop. The quality is decided compared with other common product. The clerk is the one who can do the proper answer, and affect customer in the decision making process with the very knowledge. The price should be the proper price, lower than common artistic goods. Information service is needed to offer various information and education. The store should have some kind of necessary facilities to fulfill the demand of convenience. The atmosphere is the convenient ambience in cluding the display.
Compared to normal products, we don't need that much marketing efforts for the customer. Therefore I would like to know the management of stores based on the customers, and to plan marketing strategies reacting to the consequence situation.
As a step, I conducted a survey in KCPF on the customer, decision making on purchase, satisfaction of the shop, and so on. Looking on the result, as a dynamic statistics of population, the most of people coming to the shop were in their 20's and 30's, highly educated, and unmarried. Most of customers were like mania who use the public transportation, making a purchase usually for the present without planning, and motivated by many different kinds of choices or transmission of the word.
Dividing the image factor of stores into product factor(artist, type, quality, price), service factor(clerk, prompt approval, convenient refund/return/exchange, description), and situation factor(clean store, display and atmosphere, serviceable location, parking lot, and convenient facilities), they are not satisfied with the price, convenience of refund/return/exchange, and the parking lot. Based on the result, I tried to plan marketing strategies promoting the following image factors of store.
As the purchase behavior, I think self-consumption, purchase for present, education, and cultural experience are main reasons make people go to the KCPF Art shop. Except the aspect of education, I think market for present-purchase would play a great role followed by the strategies concerning with attached artists, quality, package, and the price.
The strategy for the service is education, information service, background knowledge of the clerk, delivery service, and transforming of information, when that for the store would be special stage for attached artists, membership privilege, and extended usage of merchandize coupon.
Among these strategies, the most important thing is that for the artists. Because the main item of KCPF Art shop is the work of the artist, it is the interest the care that would influence the quality of goods most.
The purpose of this study is on the satisfaction of customer visiting craft shops. The work has the customer named the audience, so the goods, the consumer. I hope this study would mark as a good starting point in this field where we don't have researches on the marketing of customer relationship and craft goods yet.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구목적 = 1
• 2. 연구내용과 범위 = 3
• 3. 연구방법 = 4
• Ⅱ. 공예문화상품에 대한 일반적 고찰 = 6
• 1. 공예의 의미 = 6
• 1) 공예의 사전적 의미 = 6
• 2) 공예사적인 공예의 의미 = 6
• 3) 근대의 공예의 의미 = 7
• 2. 문화상품의 정의 = 7
• 3. 문화산업에서의 공예의 위치 = 8
• 1) 문화산업진흥기본법의 영역 = 8
• 2) 문화산업면의 공예의 특징 = 9
• Ⅲ. 공예문화상품전문점의 이미지 속성 = 9
• 1. 전문점 = 10
• 1) 점포의 정의 = 10
• 2) 전문점 = 11
• 2. 점포이미지 속성에 대한 선행연구 = 12
• 1) Pierre Martineau = 13
• 2) Leon Arons = 13
• 3) Kunkel ＆ Berry = 13
• 4) Oxenfelt = 16
• 5) Lindquist = 16
• 6) Doyle ＆ Fenwick = 17
• 7) Cardozo = 18
• 8) James, Durand ＆ Dreves = 18
• 9) Jain ＆ Etgar = 18
• 10) Pessemer = 18
• 11) Nevin ＆ Houston = 19
• 12) Mazursky ＆ Jacoby = 19
• 3. 공예문화상품전문점의 점포이미지 속성 = 19
• 1) 상품의 가치 = 20
• 2) 매장의 위치 = 20
• 3) 상품구색 = 21
• 4) 품질 = 21
• 5) 판매원 = 21
• 6) 가격 = 21
• 7) 정보, 교육 서비스 = 21
• 8) 편의성 = 22
• 9) 점포분위기 = 22
• Ⅳ. 소비자의 점포선택과 고객 만족 = 22
• 1. 소비자의 점포선택에 관한 기존연구 고찰 = 23
• 1) Monroe ＆ guiltinan = 24
• 2) Engel = 26
• 2. 소비자 의사결정과정 = 27
• 1) 문제의 인식 = 27
• 2) 정보탐색 = 28
• 3) 대안의 평가 = 28
• 4) 구매 = 29
• 5) 구매 후 평가 = 29
• 3. 소비자의 점포선택과 고객 만족 = 29
• 1) 고객만족의 정의와 기존 연구 = 30
• 2) 기대불일치이론 = 31
• 3) 공정성이론 = 31
• 4) 귀인이론 = 34
• 5) 제품의 실제 성과 = 34
• 6) 가치인지부조화이론 = 34
• Ⅴ. 한국공예문화진흥원의 사례분석 = 35
• 1. 한국공예문화진흥원의 개요 = 35
• 1) 한국공예문화진흥원의 설립 목적 = 35
• 2) 한국공예문화진흥원의 운영현황 = 35
• 2. 설문조사방법 = 38
• 1) MOS 방법 = 38
• 2) 설문내용 = 39
• 3. 설문조사 결과분석 = 40
• 1) 인구 통계적 기본분석 = 40
• 2) 공예상품전문판매장 이용상황에 대한 기본통계분석 = 43
• 3) 고객의 구매행동에 관한 기본통계분석 = 46
• 4) 공예문화진흥원의 점포속성에 관한 기본통계분석 = 48
• 5) 이용 후 고객 만족도에 관한 질문 분석 = 52
• 6) 점포속성에 관련한 매장 이용 후 고객 만족도 요인분석 = 53
• Ⅵ. 공예문화진흥원 유통관의 마케팅 전략 = 55
• 1. 공예상품의 마케팅의 필요성 = 55
• 2. 마케팅 전략 수립 계획 = 56
• 1) 전략목표 = 56
• 2) 전략개요 = 58
• 3. 점포속성을 바탕으로 한 점포 내 마케팅 전략 = 59
• 1) 시장성 유추 = 59
• 2) 상품속성의 전략 = 61
• 3) 서비스 속성의 전략 = 63
• 4. 점포 내 촉진 전략 = 65
• 1) 판매촉진전략 = 66
• Ⅶ. 결론 = 69
• 참고문헌 = 71
• 부록 = 73
• 〈부 록 1〉설문지 = 73
• 〈부 록 2〉연구자들의 점포이미지 속성 분류 = 79
• 국문 요약 = 79
• 영문 요약 = 82