중국 이용자의 소셜미디어 유료화에 대한 태도에 관한 실증적 분석 : 인지적 가치와 감정적인 환기를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소셜미디어 유료화 맥락에서 이용자의 인지적·정서적 요인과 태도 간의 관계를 통합적으로 분석하고, 지불경험, 통제감, 개인정보 염려 등의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 연구모형은 지각된 가치와 소셜미디어에 대한 감정적 환기가 유료화 태도에 영향을 미치고, 이러한 태도가 지불의도를 매개하는 구조로 설정되었다.
분석 결과, 지각된 가치와 감정적 환기는 모두 유료화 태도를 형성하는 핵심 요인으로 확인되었으며, 유료화 태도는 지불의도에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 소비자들이 인지적 평가뿐 아니라 감정적 반응을 통해 유료화 서비스를 수용한다는 점을 시사하며, 태도가 유료화 수용의 핵심 심리 경로임을 실증적으로 보여준다.
또한, 지각된 가치는 모형 내에서 핵심 매개변수로 작용하였다. 용이성, 전문성, 공정성, 기능성, 위험 인식 등 다양한 요인이 지각된 가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 이러한 가치 인식이 유료화 태도와 지불의도로 이어지는 강력한 경로를 형성하였다. 흥미롭게도 지각된 위험은 일반적인 소비행동 연구와 달리 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 위험이 단순한 회피 요인이 아니라 프리미엄성·전문성·자기정체성의 신호로 작용했기 때문으로 해석된다.
조절효과 분석에서는 지불경험, 통제감, 개인정보 염려가 주요 변수 간의 관계를 유의하게 조절하는 것으로 나타났다. 지불경험이 적은 이용자는 용이성을, 경험이 많은 이용자는 콘텐츠 전문성을 더 중요하게 평가하였다. 또한, 개인정보 염려가 높은 이용자는 공정성에 대한 감정적 반응이 감소하였으나, 통제감이 높은 이용자는 공정성이 높을수록 감정적 몰입이 강화되었다. 마지막으로, 지각된 통제감은 지각된 가치와 유료화 태도 간 관계를 강화하는 정(+)의 조절효과를 보여, 이용자의 자율성과 선택권 인식이 결제 행동으로 이어지는 핵심 요인임을 입증하였다.
이론적으로 본 연구는 계획된 행동이론과 이용 및 충족이론을 확장하여, 인지적 가치와 정서적 환기가 태도를 매개로 지불의도에 영향을 미치는 통합모형을 제시하였다. 또한 자율성 개념을 유료화 수용 맥락에 적용하여, 이용자의 통제감이 결제행동을 강화하는 메커니즘을 규명하였다.
실무적으로, 플랫폼의 유료화 전략은 기능 중심이 아닌 가치·감정 중심(Value–Emotion Approach)으로 전환되어야 함을 제시하였다. 특히 자율적 결제환경, 개인정보 보호 강화, 프리미엄 경험 설계가 이용자의 유료화 태도와 지불의도를 높이는 핵심 전략임을 제안한다. 결론적으로, 본 연구는 소셜미디어 유료화 수용의 심리적 구조를 인지적 가치와 정서적 환기를 중심으로 통합적으로 설명하였으며, 향후 플랫폼이 자율적 가치 기반으로 전환할 필요성을 시사하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study interactively examined the relationships among users’ cognitive and emotional factors and attitudes toward social media monetization, and empirically tested the moderating effects of payment experience, perceived control, and privacy concern. The proposed research model conceptualized perceived value and emotional arousal toward social media as antecedents of monetization attitude, with attitude serving as a mediator leading to payment intention.
The results indicate that both perceived value and emotional arousal are core determinants of users’ attitudes toward social media monetization, and that monetization attitude has a significant positive effect on payment intention. These findings suggest that consumers accept monetized social media services not only through cognitive evaluations but also through emotional responses, thereby empirically demonstrating that attitude functions as a key psychological pathway in monetization acceptance.
Moreover, perceived value emerged as a central mediating variable within the model. Multiple factors include perceived ease of use, expertise, fairness, functionality, and perceived risk, which significantly influenced perceived value, which in turn formed a strong pathway leading to monetization attitude and payment intention. Notably, perceived risk exhibited a positive effect on perceived value, contrary to conventional consumer behavior research. This result suggests that risk is not merely a deterrent but may function as a signal of premium quality, professionalism, or selfidentity in the context of social media monetization.
The moderation analysis further revealed that payment experience, perceived control, and privacy concern significantly conditioned the relationships among key variables. Users with limited payment experience placed greater importance on ease of use, whereas experienced users evaluated content expertise more strongly. In addition, users with high privacy concern showed reduced emotional responses to perceived fairness, whereas users with high perceived control exhibited stronger emotional engagement as fairness increased. Finally, perceived control positively moderates the relationship between perceived value and monetization attitude, demonstrating that users’ sense of autonomy and choice is a critical factor in translating value perceptions into payment behavior.
From a theoretical perspective, this study extends the Theory of Planned Behavior and Uses and Gratifications Theory by proposing an integrated model in which cognitive value and emotional arousal influence payment intention through attitude. Furthermore, by incorporating the concept of autonomy into the monetization acceptance framework, this study elucidates the mechanism through which perceived control strengthens users’ willingness to pay.
From a practical standpoint, the findings suggest that social media monetization strategies should shift from a purely function-oriented approach toward a value- and emotion-centered strategy (Value– Emotion Approach). Fostering an autonomous payment environment, strengthening privacy protection, and designing premium experiential offerings are identified as key strategies for enhancing users’ monetization attitudes and payment intentions.
In conclusion, this study provides an integrated explanation of the psychological structure underlying social media monetization acceptance by centering on perceived value and emotional arousal and highlights the necessity for platforms to transition toward autonomy-based, value-driven monetization models.

목차 (Table of Contents)

• 국 문 초 록 ·························· 9
• 제 1 장 서 론 ························ 11
• 제 1 절 연구목적 ······················ 18
• 1.소셜미디어역할 ····················· 18
• 2.연구목적························ 20
• 제 2 장 연구에 관한 이론적 배경 ··············· 22
• 제 1 절 소셜미디어의 개념과 특성 ·············· 22
• 제 2 절 소셜미디어 유료화의 의미와 특징 ·········· 23
• 제 3 절 소셜미디어 유료화에 대한 이론적인 기반 ······· 26
• 1 지각된 가치와 감정적 환기 ··············· 26
• 2. 지각된 가치와 감정적 환기의 선행요인 ········· 28
• 제 4 절 소셜미디어의 가치요소에 대한 기존의 연구 고찰 ···· 33
• 1. 소셜미디어 콘텐츠의 가치요소 ············· 33
• 2. 소셜미디어 플랫폼의 가치요소 ············· 35
• 제 5 절 소셜미디어 유료화에 대한 이용자의 태도와 지불의도 ·· 37
• 1. 이용자의 태도 ····················· 37
• 2. 소셜미디어 유료화의 태도에 미치는 요인: 지각된 가치와 감정적 환기 ··························· 38
• 제 3 장 연구모형 ······················· 40
• 제 1 절 연구모델 ······················ 41
• 제 2 절 연구가설 ······················ 46
• 1. 콘텐츠 특성과 지각된 가치 간의 관계 ·········· 46
• 2. 콘텐츠 특성과 감정적 환기 간 관계 ··········· 49
• 3. 지각된 가치와 감정적 환기 ··············· 53
• 4. 조절변수 ······················· 55
• 제 4 장 연구 방법 ······················ 58
• 제 1 절 자료 수집과 표본 특성 ··············· 58
• 제 5 장 결론 ························· 90
• 제 1 절 연구의 시사점 및 한계 ··············· 93
• 1. 이론적 시사점 ····················· 93
• 2. 실무적 시사점 ····················· 94
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향 ············· 95
• 참 고 문 헌 ························· 96
• 1. 국내문헌 ························ 96
• 2. 외국문헌 ························ 96