유사 유명인모델의 사용이 모델의 공신력과 브랜드 이미지에 미치는 영향 : 제품 관여도 차이에 따른 효과분석을 중심으로 = (The) influence of impersonator on credibility of model and brand image : focusing on the analysis of the effectiveness in commensuration of the differences in the degree of involvements

국문 초록 (Abstract)

일반인에게 널리 알려진 유명인들의 목소리나 행동 등을 모방한 닮은꼴 인물들이 엔터테인먼트계에서 활약한 지는 꽤 오랜 시일이 지났지만, 이들이 본격적으로 광고계에 얼굴을 내민 지는 그리 오래 되지 않았다.
국내 광고계에 유사 유명인모델이 등장한 것은 1998년 기아자동차의 슈마 광고에 다이애나비를 닮은 유사 유명인모델이 선보인 것이 효시로 여겨지고 있으며, 이들이 가장 활발히 광고계에 등장한 것은 2001년부터라고 할 수 있다.
이처럼 유사 유명인모델들이 광고계에 등장하고 있는 것은 실제 유명인모델보다 적은 제작비로 쉽게 광고를 제작할 수 있으면서도 유명인모델의 광고효과를 살릴 수 있다는 등의 이점이 있기 때문이다. 또한 소비자들에게 친근감을 불러일으키며 진짜와 가짜를 가려내는 재미 등을 부가적으로 제공하기도 한다.
그러나 유사 유명인모델의 사용이 이점만 있는 것은 아니다. 오히려 실제인물이 아닌 유사인물이라는 것이 소비자들에게 인지될 경우 브랜드 등에 대한 부정적인 소비자태도를 형성하거나 지나친 희화화로 실제 유명인모델과의 마찰을 불러일으킬 소지도 적지 않다.
또한 일반적으로 유명인모델과 유사 유명인모델의 광고효과를 비교할 때 유명인모델이 유사 유명인모델보다 더 효과적이라는 인식이 널리 퍼져 있고, 이문석(2002) 등의 선행연구에서도 이러한 인식이 그리 잘못된 것이 아니라는 것이 증명되고 있다. 그렇지만 제품관여도 등이 개입되더라도 마찬가지의 결과가 나올 것인지 등의 진척된 연구결과는 아직 나오지 않고 있다.
따라서 본 연구는 유명인모델과 유사 유명인모델의 광고효과를 모델의 공신력과 브랜드 이미지 측면에서 살펴보되 제품관여도가 개입되지 않았을 때의 유명인모델과 유사 유명인모델 간 모델의 공신력과 브랜드 이미지의차이, 제품관여도가 개입됐을 때의 모델의 공신력과 브랜드 이미지의 차이를 검증하고자 했다. 그리고 보다 세밀한 검증을 위해 모델의 공신력은 진실성, 전문성, 매력성, 유사성의 4가지 측면에서, 브랜드 이미지는 기능적이미지, 상징적 이미지의 2가지 측면에서 유명인모델과 유사 유명인모델의 차이를 살펴보고자 했다.
이를 위해 실험제품은 저관여제품으로 펜, 고관여제품으로는 사전실험을 통해 자동차를 선정했으며 대학생 160명(남자 90명, 여자 70명)을 대상으로 각각 40명씩 저관여.유명인모델, 저관여.유사 유명인모델, 고관여.유명인모델, 고관여.유사 유명인모델로 구성된 4개 그룹으로 나눠 실험을 실시했다.
실험결과 저관여제품에서는 유명인모델과 유사 유명인모델 간에 p<.05수준에서 유의미한 차이가 드러나지 않았으나, 고관여제품에서는 유명인모델이 유사 유명인모델보다 모델의 진실성, 전문성, 매력성과 기능적 브랜드이미지, 상징적 브랜드 이미지에서 더 효과적인 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 앞으로 유명인모델과 유사 유명인모델의 기용방향을 제시해 주는 것으로 볼 수 있다. 또한 모델기용시 제품관여도에 유의해야 함을 알 수 있다.
즉 저관여제품에서는 모델의 공신력과 브랜드 이미지에서 유명인모델의 효과가 유사 유명인모델과 의미있는 차이가 없으므로 유명인모델의 대체모델로 유사 유명인모델을 기용하는 것도 하나의 좋은 방법으로 제시될 수 있다. 그러나 고관여제품에서는 유사 유명인모델보다 유명인모델을 기용하는 것이 모델의 공신력과 브랜드 이미지 측면에서는 보다 효과적인 만큼 유사 유명인모델보다 유명인모델의 기용을 적극적으로 고려해보는 것이 바람직하다고 하겠다.
따라서 본 연구는 특정 제품, 특정 모델, 특정 실험집단에 국한돼 일반화하기에는 여러 한계점을 갖고 있음에도 불구하고 앞으로 유사 유명인모델의 다양한 광고효과를 검증하고 보다 효과적인 광고모델의 기용방법을 모색하는 데 하나의 단초가 될 것으로 믿는다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days, it is expected that the impersonator-advertising will increasingly appear in advertisements, especially commercials. Because impersonator-ads can eliminate the high cost of the famous celebrity. They have cost the same effect as celebrities with low fees.
Especially, the social trend to block the imitation of products and impersonators is changing and some people even enjoy these things.
What are the differences of the effects between celebrity-ad's and impersonator-ad's?
This study focuses on exploring the effect of impersonators on model credibility and brand image, when compared to celebrities when the same parameters are involved in. One parameter is product involvement, which consists of low involvement and high involvement.
This study is also based on the premise that a model's credibility is organized into trustworthiness, expertise, attractiveness, similarity and brand image consisting of a functional image and a symbolical image.
Based on these, this study experimented on 160 Yonsei University freshmen, divided into four groups. These four groups are the low involvement-celebrity group, the low involvement-impersonator group, the high involvement-celebrity group and the high involvement-impersonator group. The results of experiment are as follows:
In low involvement, there are no significant differences of a model's credibility between celebrity and impersonator ads. But in high involvement, there are significant differences of credibility between celebrity and impersonator ads. That means celebrity is more effective in trustworthiness, expertise, attractiveness than impersonator ad, save the similarity. There is not a significant difference in similarity between celebrity and impersonator ads even if the involvement is high.
The results concerning brand image also show that there are no significant differences between celebrity and impersonator ads when involvement is low. But there are significant differences when involvement is high. That is, celebrity ads are more effective than impersonator ads in the areas of functional and symbolical brand image when involvement is high.
From these results, we can see that product involvement affects a model's credibility and brand image and we must consider product involvement when employing a celebrity or an impersonator for an ads.

목차 (Table of Contents)

• 차례
• 표 차례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅵ
• 국문요약 = ⅶ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 의의와 목적 = 1
• 1.2 연구문제 = 4
• 1.3 연구의 범위와 방법 = 5
• 1.4 본 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 2.1 광고모델의 공신력 = 8
• 2.1.1 공신력(credibility)의 개념 = 8
• 2.1.2 공신력의 구성요소 = 11
• 2.1.3 공신력과 태도변화 = 23
• 2.2 브랜드 이미지 = 25
• 2.2.1 이미지의 개념 = 26
• 2.2.2 이미지의 구성요소 = 27
• 2.2.3 브랜드 이미지의 개념 = 28
• 2.2.4 브랜드 이미지의 구성요소 = 30
• 2.2.5 브랜드 이미지의 중요성 = 32
• 2.3 관여도 = 35
• 2.3.1 관여도의 개념 = 35
• 2.3.2 제품관여도와 유형 = 37
• 2.4 유사 유명인모델의 의의와 특성 = 40
• 2.4.1 유사 유명인모델의 개념 = 40
• 2.4.2 유사 유명인모델의 기능 및 효과 = 41
• 2.5 국내 유사 유명인모델의 기용현황 = 49
• 2.6 기존 연구의 문제점 = 52
• 제3장 연구방법 = 56
• 3.1 분석의 틀 = 56
• 3.1.1 연구문제 = 56
• 3.1.2 연구가설의 설정 및 설정근거 = 57
• 3.2 연구방법의 설계 = 61
• 3.2.1 연구의 범위와 대상 = 61
• 3.2.2 실험설계 = 62
• 3.2.3 실험절차와 방법 = 66
• 3.2.3.1 광고모델의 선정 = 66
• 3.2.3.2 광고제품의 선정 = 67
• 3.2.3.3 실험집단의 선정 = 67
• 3.2.3.4 실험광고물의 제작 및 처치 = 69
• 3.2.4 분석방법 = 69
• 제4장 분석결과 = 70
• 4.1 연구가설의 검증 = 70
• 4.1.1 유명인모델과 유사 유명인모델의 공신력 차이 = 70
• 4.1.2 유명인모델과 유사 유명인모델의 브랜드 이미지 차이 = 73
• 4.1.3 제품관여도에 따른 유명인모델과 유사 유명인모델의 공신력 차이 = 74
• 4.1.4 제품관여도에 따른 유명인모델과 유사 유명인모델의 브랜드 이미지 차이 = 78
• 4.2 분석결과의 의의 = 81
• 제5장 결론 = 83
• 5.1 요약 및 결론 = 83
• 5.2 본 연구의 한계와 후속연구를 위한 제언 = 85
• 참고문헌 = 89
• 부록
• 설문조사지 및 실험광고물 = 98
• ABSTRACT = 107