국내 프로축구 구단의 효율적인 운영을 위한 스포츠 마케팅 전략 연구 = Effective Sport Marketing Strategies for Professional Football Club

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 국내에서 비교적 스포츠 마케팅 활동을 활발히 전개하고 있는 삼성 프로축구 구단의 사례를 통해 국내 프로축구 구단의 합리적인 운영을 위한 스포츠 마케팅 전략 및 발전 방향을 모색하는데 그 목적이 있다. 연구목적을 달성하기 위해서 1) 스포츠 마케팅의 개념은 무엇이며, 어떠한 요소를 포함하는가 2) 국내 프로축구의 발전과정은 어떠한가 3) 삼성 프로축구 구단의 마케팅 전략사례는 어떻게 나타나는가 4) 프로축구 구단의 효율적인 운영방향은 무엇인가라는 연구문제를 설정하였다. 그리고 이러한 연구문제를 해결하기 위해 문헌연구, 참여관찰(현장연구), 전화면접 등의 질적 연구방법이 이용되었다.
연구결과 국내 프로축구 구단의 효율적인 운영을 위한 우선과제는 프로축구의 구조적 ·수익적인 면의 문제점을 인식하고, 구단 자체적인 마케팅 활동을 통해 전략을 수립하여 실행하는 것으로 나타났다. 구체적으로 마케팅 활동의 기반이 되는 관람객을 경기장으로 모으는 것이며, 이들로 하여금 자발적인 참여를 유도하는 것이다. 관람객이 공통적으로 '원하는바'를 파악하여 그에 맞는 마케팅을 기획, 운영해야 될 것으로 분석되었다. 구체적인 사례로서는 수원월드컵 경기장에 대한 SWOT분석 결과를 통해 전략 대안을 제시하였다. 이제는 프로축구 구단을 효율적으로 운영하는 것이 단순히 기업을 홍보하기 위한 수단이라는 인식에서 벗어나서, 재정확충을 위한 장기적인 투자가 필요한 사안임이 확인되었다. 재정확충을 위한 수익사업은 선진국의 다양한 마케팅 기법을 국내의 여건과 문화에 맞게 새롭게 기획, 운영, 개발, 정립되어야 할 것으로 분석 되었다.
결론적으로 프로축구 구단의 효율적인 운영을 위해서는 첫째, 축구 경기장을 '복합문화공간'으로 조성하는 것이고 둘째, 경제적이고 효과적인 마케팅 전략 개발을 위한 '전문가를 육성'하는 것이고 셋째, 스포츠 소비자의 질적 향상을 위한 구단차원의 '교육캠페인/이벤트 실시' 등이 대안으로 제시되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to look into sports marketing strategies and development directions for the rational operation of professional football clubs in Korea through the case study of Sam-Sung Professional football club that is executing relatively active sports marketing activities. For this purpose, the author formulated research questions as follows: 1) What is the concept of sports marketing and what elements does it include? 2) How has domestic professional football been developed? 3) How effective has the marketing strategies of Sam-Sung Professional football club been? 4) What are directions for efficient operation of professional football clubs?
To answer these questions, this study carried out qualitative research activities such as literature review, participating observation (field study) and telephone interview.
According to the result of this study, the most urgent tasks for the efficient operation of professional football clubs in Korea are recognizing problems In the structure and profit of professional football and establishing and executing self-developed marketing strategies. Specifically, professional football clubs should attract spectators who are the base of marketing activities, to the stadium and induce their spontaneous participation. for this, they should understand 'what spectators want in common' and plan and execute marketing according to spectators' expectations. As a specific example, this study suggested as a strategic alternative the result of SWOT analysis on Suwon Worldcup Stadium.
The analysis showed that, for its efficient operation, a professional football club should overcome people's perception that a professional football club is merely a means of advertising its parent company and make long-term investments for expanding its financial capacity. It was analyzed that, for profitable business for expanding financial capacity, various marketing techniques fit for domestic conditions and culture should be planed, run, developed and established.
In conclusion, for the efficient operation of professional football clubs, this study suggested as alternatives, first, to transform football stadiums into 'composite cultural spaces', second, to 'raise specialists' in the development of economical and efficient marketing strategies and third, 'executing educational campaigns/events' in order to enhance the quality of sport consumers on the team level.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = Ⅲ
• 국문초록 = Ⅰ
• Ⅰ. 문제의 제기 = 1
• 1. 연구의 필요성 및 배경 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 3. 연구 문제 = 5
• 4. 용어의 정의 = 6
• 5. 연구의 제한점 = 7
• Ⅱ. 연구방법 = 8
• 1. 연구 방법 및 절차 = 8
• 2. 연구기간 = 10
• Ⅲ. 스포츠 마케팅의 이해 = 11
• 1. 마케팅의 정의 = 11
• 2. 스포츠 마케팅 = 13
• 1) 스포츠 마케팅 = 13
• 2) 스포츠 스폰서십 = 16
• 3. 요약 = 23
• Ⅳ. 국내 프로축구의 발전과정 = 25
• 1. 국내 프로축구의 발전과정 = 25
• 2. 국내 프로축구의 문제점 = 30
• 1) 구조적인 면 = 30
• 2) 수익적인 면 = 33
• 3. 국내 프로스포츠를 운영하면서 얻어지는 효과 = 36
• 4. 요약 = 37
• Ⅴ. 삼성프로축구 구단의 마케팅 전략사례 = 39
• 1. 수원삼성 축구단의 역사 = 39
• 2. 삼성구단의 수익 사업 및 스폰서십 = 41
• 3. 수원월드컵 축구 경기장의 SWOT분석 = 44
• 1) 강점요인(Strengthen) = 46
• 2) 약점요인(Weakness) = 48
• 3) 기회요인(Opportunity) = 52
• 4) 위험요인(Threaten) = 54
• 4. 요약 = 57
• Ⅵ. 결론 및 제언 = 60
• 참고문헌 = 68
• ABSTRACT = 71
• 부록 = 73