SNS를 활용한 스포츠 스타 특성과 준사회적 상호작용이 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰도 및 구매의도의 구조적 관계 : 한국과 중국의 대학생 비교

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 소셜미디어(SNS)를 활용한 한국과 중국 스포츠 스타 특성과 준사회적 상호작용이 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰도 및 구매의도의 구조적 관계를 규명하기 위한 것이다. 또한, 스포츠 스타 특성과 소비자의 구매의도 간의 관계에서 준사회적 상호작용, 브랜드 선호도와 브랜드 신뢰도에 대한 매개효과를 알아보는 것이다. 이를 통하여 한국과 중국 대학생들의 소셜미디어 사용 경험에 따른 스포츠 스타 특성과 대학생 소비자 간의 준사회적 상호작용이 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 분석하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 사용된 조사도구는 설문지였으며, 설문조사에 응답한 대상은 한국 대학생 284명, 중국 대학생 310명 등 총 594명이 자기평가기입법으로 설문조사에 참여하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0과 AMOS 24.0 프로그램을 활용하여 기술통계분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형 검증, 한국과 중국 간의 경로 차이 검증과 모형 매개효과 검증을 실시하였으며, 결과는 다음과 같다.
첫째, 한국 대학생의 소셜미디어에서 제시되는 스포츠 스타 특성에 대한 준사회상호작용 형성에 있어서는 스포츠 스타 특성 중에서 세 가지 특성 (신뢰성, 전문성, 사회적 매력성)이 준사회적 상호작용에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 반면 중국 대학생도 소셜미디어에서 제시되는 스포츠 스타 특성에 대한 준사회상호작용 형성에 있어서는 스포츠 스타 특성 중에서 세 가지 특성 (신뢰성, 신체적 매력성, 사회적 매력성)이 준사회적 상호작용에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 한국과 중국 대학생의 준사회적 상호작용은 브랜드 선호도에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 한국과 중국 대학생의 준사회적 상호작용은 브랜드 신뢰도에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 한국 대학생의 준사회적 상호작용만 구매의도에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타나났다.
다섯째, 한국과 중국 대학생의 브랜드 선호도가 구매의도에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타나다.
여섯째, 한국과 중국 대학생의 브랜드 신뢰도가 구매의도에 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타나다.
일곱째, 한국과 중국 대학생의 준사회적 상호작용, 브랜드 선호도, 브랜드 신뢰도는 각각 스포츠 스타 특성의 하위 요인인(신뢰성, 전문성, 사회적 매력성)과 구매의도의 관계에서 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
여덟째, 한국과 중국 대학생의 준사회적 상호작용과 브랜드 선호도는 스포츠 스타 특성의 하위 요인인(신뢰성, 전문성, 사회적 매력성)과 구매의도의 관계에서 직렬매개효과가 있는 것으로 나타났다.
아홉째, 한국과 중국 대학생의 준사회적 상호작용과 브랜드 신뢰도는 스포츠 스타 특성의 하위 요인인(신뢰성, 전문성, 사회적 매력성)과 구매의도의 관계에서 직렬매개효과가 있는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구 문제 5
• 3. 연구 가설 6
• 4. 연구 모형 8
• 5. 용어의 정의 9
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 소셜미디어 11
• 1) 소셜미디어의 개념 13
• 2) 소셜미디어의 역할 13
• 2. 스포츠 스타의 특성 15
• 1) 스포츠 스타의 개념 15
• 2) 스포츠 스타 특성의 구성요소 16
• 3) 스포츠 스타 특성과 준사회적 상호작용의 선행연구 22
• 3. 준사회적 상호작용 이론 24
• 1) 준사회적 상호작용의 개념 24
• 2) 준사회적 상호작용의 역할 26
• 3) 준사회적 상호작용의 선행연구 27
• 4) 준사회적 상호작용과 브랜드 선호도의 선행연구 28
• 5) 준사회적 상호작용과 구매의도의 선행연구 28
• 6) 준사회적 상호작용과 브랜드 신뢰도의 선행연구 29
• 4. 브랜드 선호도 30
• 1) 브랜드 선호도의 개념 30
• 2) 브랜드 선호도의 선행연구 31
• 3) 브랜드 선호도와 구매의도의 선행연구 32
• 5. 브랜드 신뢰도 32
• 1) 브랜드 신뢰도의 개념 32
• 2) 브랜드 신뢰도의 선행연구 33
• 3) 브랜드 신뢰도와 구매의도의 선행연구 34
• 6. 구매의도 35
• 1) 구매의도의 개념 35
• 2) 구매의도의 선행연구 36
• Ⅲ. 연구방법 38
• 1. 연구대상과 소셜미디어 사용 특성 38
• 1) 연구대상 38
• 2) 소셜미디어 사용 특성 40
• 2. 연구 절차 43
• 3. 조사 도구 44
• 1) 설문지의 구성 44
• 2) 설문지의 신뢰도 47
• 3) 설문지의 타당도 48
• 4. 자료처리 52
• 5. 연구의 윤리 준수 52
• Ⅳ. 연구결과 53
• 1. 기술통계 및 상관관계 분석 53
• 1) 기술통계 분석 결과 53
• 2) 상관관계 분석 결과 55
• 2. 구조방정식 및 가설의 검증 56
• 1) 측정모형의 분석 결과 56
• 2) 구조모형의 경로 분석 결과 57
• 3. 변인 간의 순차적 다중매개효과 검증 60
• 4. 국가별 간의 경로 차이 검증 63
• Ⅴ. 논의 69
• 1. 스포츠 스타의 특성과 준사회적 상호작용 사이의 관계 69
• 2. 준사회적 상호작용과 브랜드 선호도 간의 관계 72
• 3. 준사회적 상호작용과 브랜드 신뢰도 간의 관계 73
• 4. 준사회적 상호작용과 브랜드 구매의도 간의 관계 74
• 5. 브랜드 선호도가 구매의도 간의 관계 75
• 6. 브랜드 신뢰도가 구매의도에 간의 관계 75
• 7. 스포츠 스타 특성과 구매의도의 관계에서 준사회적 상호작용과 브랜드 선호도의
• 매개효과 76
• 8. 스포츠 스타 특성과 구매의도의 관계에서 준사회적 상호작용의 매개효과 77
• 9. 스포츠 스타 특성과 구매의도의 관계에서 준사회적 상호작용과 브랜드 신뢰도의
• 매개효과 78
• Ⅵ. 결론 및 제언 80
• 1. 결론 80
• 2. 제언 82
• 참고문헌 84
• Abstract 104
• 부록 107

참고문헌 (Reference)

1. 제대로 알고 쓰는 논문 통계분석 spss & amos, 노경섭, 한빛아카데미, , 2019

2. 유튜브 이용 동기 및 친밀도가 이용자 활동에 미치는 영 향, 김중인, 이은선, 김미경, 한국콘텐츠학회논문지, 20(2), 114-126, , 2020