자기해석 성향이 CRM 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국 내 소비자의 자기해석(self-construal)이 공익연계 마케팅(cause-related marketing; CRM) 제품에 대한 태도와 구매의도에 미치는 영향이 부정적인 감정인 죄책감에 의해 간접적으로 영향을 받았는지 여부를 조사하였다. 특히, 관계적 성향의 소비자들보다 독립적 성향의 소비자들이 통제 제품보다 CRM 제품에 어떻게 관련되어 있고, 부정적 감정이 어떻게 영향을 미치는지에 대해 2가지 실험을 통해 알아보고자 했다. 먼저, 실험 1에서 싱겔리스(Singelis, 1994)의 자기해석의 측정 방법을 통해, 독립적 성향과 관계적 성향의 소비자가 CRM 제품에 대한 태도와 구매의도를 살펴보았다. 결과는 상징적 의미가 부여된 CRM 제품에 있어 두 성향 모두 긍정적인 태도와 구매의도를 보였으나, 관계적 성향이 독립적 성향보다 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 나타냈다. 실험 2에서는 소비자의 자기해석 성향에 따라 죄책감 경험과 일상 경험을 고려하여 CRM 제품과 통제 제품 대한 태도와 구매의도를 살펴보았다. 그 결과, 타인과의 관계를 중요시하는 한국 사회에서 독립적 성향의 소비자는 관계적 성향의 소비자보다 죄책감 경험에 대한 느낌을 더 크게 느꼈다. 죄책감을 느낀 독립적 성향의 소비자들은 부정적 감정을 회복하고자, CRM 제품에 대한 태도와 구매의도에 간접적으로 영향을 미침을 확인하였다. 본 연구에서 우리는 소비자의 자기해석 성향과 기부의도에 대한 이전의 연구와 비교하였고, 한국 내 자기해석 성향과 CRM 제품 태도와 구매의도에 있어, 죄책감의 간접효과를 확인하고 연구의 결과를 논의하였다. 또한, 실용적인 면에서 마케터들은 소비자의 자기해석 성향을 기반으로 CRM 제품 프로모션 세분화를 수행하고 뚜렷한 마케팅 전략을 개발할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present research studies the impact of Korean consumers’ self-construal tendencies on attitudes and purchase intention regarding cause-related marketing (CRM) products by being indirectly affected by negative emotions such as sense of guilt. Especially, two experiments are conducted to examine how independent consumers rather than relationship-oriented consumers are more related to CRM products compared to control products, and how negative emotions have impact in the process. First of all, in experiment 1, Singelis(1994)’s self-construal measurement method is used to examine attitudes and purchase intentions of independent and relationship-oriented consumers towards CRM products. The results indicate that both tendencies demonstrate positive attitudes and purchase intentions while relationship-oriented consumers show more positive attitudes and purchase intentions when compared to those of independent consumers. In experiment 2, in accordance with the consumers’ self-construal tendencies, sense of guilt and daily life experience are considered to examine attitudes and purchase intentions towards CRM products and control products. As a result, In Korean society where relationship with others is considered important, independent consumers have stronger feelings than relationship-oriented consumers regarding their experience arousing sense of guilt. Attitudes and purchase intentions of independent consumers with sense of guilt are indirectly affected in order for them to recover from negative emotions. The present study compares with previous literatures regarding self-construal tendencies and donation intentions, and confirm and discuss research results in terms of self-contrual tendencies and its impact on CRM product attitudes and purchase intentions in Korean society by verifying the indirect impact of the sense of guilt. Also, from practical standpoint, the marketers can conduct CRM product segmentation in detail and develop clear marketing strategies based on consumers’ self-construal tendencies.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서론 1
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 자기 해석 6
• 제 2 절 CRM 제품 15
• 제 3 절 죄책감 20
• 제 3 장 가설의 설정 24
• 제 1 절 자기 해석과 CRM 제품 24
• 제 2 절 자기해석과 죄책감 28
• 제 3 절 죄책감과 CRM 제품 30
• 제 4 장 연구 방법 32
• 1 . 실험1 32
• 1.1 실험절차 33
• 1.2 실험 결과 39
• 1.3 논의 44
• 2 . 실험2 46
• 2.1 실험절차 46
• 2.2 실험 결과 48
• 2.3 논의 57
• 제 5 장 결론 및 논의 58
• 제 1 절 연구 결과의 요약 58
• 제 2 절 학문적, 실용적 시사점 60
• 제 3 절 한계점 및 향후 과제 62
• <참고문헌> 64
• 국내문헌 64
• 국외문헌 67
• <ABSTRACT> 82
• <부록> 84