韓ㆍ日 광고의 설득유형에 따른 역기능성 연구 : 주류광고의 메시지 구조분석 = (A) Study on Dysfunctional Aspect of Alcoholic drinks AD : Structure Analysis of Korean and Japanese Cases

국문 초록 (Abstract)

오늘날 광고는 제품의 효능성에 치중한 본질적 소구보다는 소비자의 감성과 심리를 자극하는 상징적 의미체계로 조작되어지고 있다. 광고에서 표현되는 이러한 제품 상징주의는 허구적인 의미와 과장된 표현미화를 앞세워 소비자들을 잘못된 소비의식과 그릇된 가치관에 물들게 해 우리 문화를 한 단계 저급하게 끌어간다고 볼 수 있다.
문화는 광고 아이디어발상의 근원지이다. 또한 광고는 현재의 문화를 반영하는 거울이자 새로운 문화창조의 저자라고 한다. 이와 같이 문화와 깊은 관련이 있는 광고가 소비를 유도하고 부추긴다고 보면, 광고와 문화, 소비는 상호 깊은 관련성을 갖는다고 할 것이다. 따라서 문화적 의미체계 속의 이 3요소들은 지속적인 순환적 성질을 가지고 함께 변화해 간다고 볼 수 있다. 이 점에서 잘못된 음주문화는 주류광고의 역기능을 부추기고, 주류광고의 역기능은 그 나라의 문화를 저해한다고 볼 수 있다.
이러한 시점에서 한국 주류광고에 잠재된 역기능성은 무엇이고, 사회 윤리적으로 어떠한 문제를 야기하는가에 대해 연구해 보는 일은 의의가 있다고 할 수 있다. 기존의 연구들은 주로 광고의 본질적인 역기능성을 다루고 있어, 제품본질을 벗어난 상징성에 잠재된 문제파악에 관한 연구는 부족한 실정이다. 광고의 기본적인 정서를 이해하고 옹호하는 입장에서 문화와 소비의식 그리고 제품의 가치가 서로 다른 韓·日 양국의 광고에 대한 비교 분석은 한국의 주류광고의 포지셔닝 구축에 있어 중요한 의미를 갖는다.
위와 같은 연구배경 아래 본 논문은 韓·日 주류광고 텍스트에 보여지는 잠재된 역기능성을 기호학적 시각에서 비교 분석하는데 그 목표를 두었다. 이를 위해 연구자는 문화와 소비, 그리고 제품의 상징성에 대한 이론적 토대를 제시한 후, 기호학적 분석에 의한 주류광고의 의미해석을 하였다. 韓·日 주류광고의 기호학적 분석에 앞서, 연구대상으로 삼은 주류광고 텍스트 약 200편을 자료로 수단-목적 사슬이론의 가치단계에 의해 韓·日간 설득유형의 특성을 알아보았다. 그리고 롤랑 바르트의 신화구조에 의하여 韓·日 주류광고의 역기능성 구조에 대한 차이를 분석하였다.
연구결과, 한국의 위스키 광고는 설득의도 자체가 제품의 본질적 소구보다는 인간의 심리적 욕구에 의한 비사용가치를 추구하였다. 다시 말하면, 생활 속의 제품 사용욕구강화보다는 비즈니스와 접대에 초점을 맞춘 상징적 욕구를 강화하였다고 볼 수 있다. 제품에 대한 상징성은 과시적 소비와 모방심리를 자극하며, 노골적인 성적표현과 쾌락적 소구는 여성의 성 상품화 및 정서의 오염 등 사회적으로 다양한 역기능성을 안고 있었다.
이에 비해 일본의 위스키 광고는 제품본질에 충실한 제품가치 중심의 광고가 많았다. 즉 품질, 가격 중심의 실리를 추구하면서 제품의 고급스러움을 강조하였다. 이러한 제품정보에 치중한 일본의 광고는 한국에 비해 설득의도자체는 건전하다고 볼 수 있으나 사회적 위화감과 과소비 조장의 문제점은 한국과 같다.
한국의 맥주광고는 인간의 심리에 초점을 맞춘 감성소구를 주로 하였다. 설득유형 또한 즐거움을 컨셉트로 내세워 쾌락적 메시지를 내포하고 있었다. 빅 모델에 의존하고 있는 한국의 맥주광고는 20-30대의 젊은 감각과 라이프 스타일을 위주로 심리적 욕구를 자극하고 있었다. 이러한 한국의 맥주광고는 여성음주와 청소년들의 모방음주를 부추길 수 있다고 판단되었다. 또한 간접적인 성적표현으로 청소년 정서에 나쁜 영향을 미칠 수 있으며 설득의도 자체가 쾌락적 삶의 합리화로 일관되어 기업의 사회적 책임의식이 필요시 되었다.
이에 비해 일본의 맥주광고는 맥주의 <맛>을 컨셉트로 제품본질을 추구하는 광고가 많았다. 제품의 품질에 의한 정보적 성격의 전통적인 소구방법을 쓰고 있으며, 맥주가 나타내고자 하는 상징성은 기쁨과 행복으로서 한국에 비해 제품의 기능적 결과에 의한 광고소구에 집중되고 있다. 따라서 일본의 맥주광고는 과소비와 지나친 음주욕구 같은 광고 본질적인 역기능의 문제를 가지고 있다.
결론적으로 한국의 주류광고는 상징적, 쾌락적 가치를 중심으로 상징적 소비문화를 조장하여 소비자들의 상징적 욕구를 강화시킨다고 볼 수 있다. 또한 일본의 주류광고는 제품적, 정보적 가치를 중심으로 효용적 소비문화를 조장하여 소비자들의 사용욕구를 강화시킨다고 볼 수 있다.
韓·日 주류광고에 잠재된 역기능성 분석이 갖는 의의는 두 가지로 정리될 수 있다. 첫째, 한국과 일본의 주류광고에 대한 비교분석을 통해 한국 주류광고가 갖는 부정적 측면을 파악할 수 있었다. 둘째, 광고 속에 잠재될 수 있는 역기능성의 이해를 통하여 향후 한국 주류광고의 방향설정에 실제적인 도움을 줄 수 있을 것이다.
마지막으로 본 연구의 한계로는 상징적 의미체계의 연구로서 주류광고만을 대상으로 삼았으나 상징성과 가시성이 높은 승용차, 의류제품, 화장품, 전자제품 광고 등 사회에 역기능을 일으킬 수 있는 폭넓은 범위의 광고연구가 필요하다고 본다. 또한 인쇄매체 중심의 韓·日 주류광고 비교로 다양한 광고매체의 연구가 이루어지지 못했다는 점을 들 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today's advertisement is becoming more of symbolic meaning system that appeals to consumer sentiment rather than publicizing efficiency of a product. Product symbolism in advertisement can lead to misguided consumer values, eventually degrading our culture with false meaning and exaggerated expression.
If we see culture as the origin of an advertisement idea and advertisement as the mirror of the present cultural value and the creator of a new culture, we can assume that advertisement, culture and consumption are inter-twined and mutually complementary. In this sense, distorted drinking culture can promote dysfunctions of alcohol ads, which in turn undermine the culture of a country.
It is of great significance to analyze dysfunctions in our alcohol advertisements and possible sociocultural problems. It will also be helpful to establishing our advertisement positioning to comparatively analyze advertisements of Korea and Japan.
The purpose of this research is to analyze dysfunctions shown in the texts of the two countries' alcohol ads. Interpretation of alcohol advertisements was made through symbolic analysis after putting forward theoretical base for symbolism of culture, consumption, and product.
200 advertisements were selected among Korean and Japanese alcohol advertisements to find characteristics of persuasiveness in advertisements through mean-purpose link theory. The results of this study on dysfunctional structure in alcohol advertisements are based on Roland Barthes's rhetoric structural analysis.
The results show that Korean whisky ads focused more on consumers' psychological desire revealed mostly in the country's business culture than on the nature of the products related to social responsibility. Exaggerated expressions about drinking stimulate instinctive imitation. Too much emphasis on explicit sexual expressions and pleasure could provoke controvercies on women and teenagers.
On the other hand, Japanese whisky advertisements focused on the value of the products with an emphasis on the nature of a product. That is, price and quality of a product were highly publicized in Japan's whisky advertisements. These product-oriented advertisements, however, have a problem. They can cause social disparity between classes and encourage excessive consumption.
Korean beer advertisements focused on emotional appeal based on consumers' psychology. Persuasive ads also contained messages for fun or pleasure. We can think that these Korean beer advertisements can cause woman and teenager drinking problems. Also, implicit sexual expressions can have negative impacts on minors. Persuasive messages themselves that are pleasure-oriented lacked in responsibility of the producer.
In contrast, there were many taste-oriented advertisements in Japanese beer advertisements. They focused on the nature of the products. Japanese beer advertisements appealed in a traditional manner and symbolism in those advertisements were for pleasure and happiness.
The focus of those advertisements was on functional result of a new product. Japanese beer advertisements have dysfunctions such as excessive consumption and binge drinking.
Consequently, Korean alcohol advertisements encourage symbolic consumption culture focusing on symbolic and hedonic value. Japanese alcohol advertisements, however, create a culture of efficient consumption focusing on the product and its informational value.
The significance of this research is as follows. First, we can understand negative aspects of Korean alcohol advertisements as we comparatively analyzed alcohol ads of Korea and Japan. Second, by understanding dysfunctions in ads, the way to healthy ads can be approached.
Since the study focused only on alcohol advertisements concerning symbolic subject, it is recommended that future studies include a variety of different advertisements(car, apparel, cosmetics, electronics etc). Another limitation of this study lies in the use of limited advertisement media centered around printed media.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅳ
• 국문초록 = ⅰ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제제기와 연구의 목적 = 1
• 2. 논문의 구성 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 광고 설득의 의미체계 = 7
• 1.1. 광고 설득의 현대적 경향 = 7
• 1.2. 광고 컨셉트(concept)의 중요성 = 16
• 1.3. 광고의 상징적 표현 = 18
• 1) 소비자태도에 영향을 미치는 설득 지각요인 = 18
• 2) 설득방법으로서의 크리에이티브 유형 = 25
• 3) 광고의 설득모델 = 30
• 1.4. 상징적 의미체계 = 35
• 1) 문화(culture) = 35
• 2) 제품의 상징성(symbolism) = 38
• 2. 광고의 역기능성 = 47
• 2.1. 광고의 역할과 사회적 책임 = 47
• 2.2. 광고의 역기능성 카데고리 = 52
• 2.3. 한국 광고의 역기능성에 대한 경험적 고찰 = 56
• 2.4. 광고 역기능성의 발생요인 = 58
• 1) 제품본질을 벗어난 표현미화 = 58
• 2) 광고의 임팩트를 위한 자극성 = 60
• 3) 제품 상징성(symbolism)에 의한 소비병리 = 64
• 3. 韓ㆍ日 문화와 주류광고의 특성 = 67
• 3.1. 한국의 음주문화와 주류광고 = 68
• 3.2. 일본의 음주문화와 주류광고 = 76
• 3.3. 주류제품의 가치단계와 설득유형 = 84
• 1) 주류제품의 의미와 가치단계(laddering) = 84
• 2) 맥주제품의 의미(product meaning) = 84
• 3.4. 韓ㆍ日 주류광고 설득유형의 특성 = 94
• 1) 맥주광고 설득유형에 대한 韓ㆍ日 비교 = 95
• 2) 위스키광고 설득유형에 대한 韓ㆍ日 비교 = 97
• Ⅲ. 韓ㆍ日 주류광고의 의미분석(롤랑 바르트의 신화구조) = 100
• 1. 광고의 의미작용에 관한 기호학적 접근 = 100
• 1.1. 광고 커뮤니케이션과 기호학적 접근 = 100
• 1.2. 롤랑 바르트(Roland Barthes)의 신화론 = 102
• 1.3. 광고의 의미작용 = 104
• 2. 韓ㆍ日 주류광고의 역기능성 구조에 대한 차이분석 = 106
• 2.1. 연구문제 및 분석대상 = 106
• 2.2. 단계별 분석방법 = 108
• 2.3. 롤랑 바르트의 신화구조와 설득유형의 상호연관성 = 116
• 2.4. 주류광고의 구조분석 = 118
• 1) 한국 위스키 광고의 구조 분석 = 118
• 2) 일본 위스키 광고의 구조 분석 = 128
• 3) 한국 맥주광고의 구조 분석 = 138
• 4) 일본 맥주광고의 구조 분석 = 148
• 3. 韓ㆍ日 주류광고의 패러다임 = 162
• 3.1. 설득에 대한 韓ㆍ日 주류광고의 패러다임 = 162
• 3.2. 역기능성에 대한 韓ㆍ日 주류광고의 패러다임 = 165
• Ⅳ. 결론 및 제한점 = 168
• 1. 연구결과의 요약 = 168
• 2. 연구의 제한점 = 172
• 참고문헌 = 173
• 그림목록 = 182
• Abstract = 185