유명인 광고모델의 속성 및 기업의 신뢰도에 따른 광고효과 연구 : 자동차 광고를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 자동차제품에 있어서 유명인 모델의 속성(신뢰성, 매력성)과 기업의 신뢰성에 따른 광고효과 연구이다. 광고의 정보원 효과에 관한 종래의 연구는 주로 모델의 신뢰성에 초점을 맞춰 이루어졌으며, 유명인 모델의 속성과 자동차 메이커의 기업신뢰성과의 상관관계를 살피는 연구는 상대적으로 활발하게 이뤄지지 못했다.유명인 모델의 광고효과에 대한 일관된 연구결과는 부재한 상황이며, 구매의향 차원에서는 상반된 연구결과가 나타나기도 한다. 그 이유는 기존의 연구들이 유명인 모델의 속성을 일차원적으로 살펴보았을 뿐, 다차원적인 속성에 따른 광고 효과를 평가하지 않았기 때문이다. 유명인 모델도 각각의 속성 차원에 따라 제 각각의 특성을 가지고 있고, 어떤 제품과 매치되느냐에 따라 그 광고 효과는 달라지기 마련이다. 따라서 효과적인 광고 캠페인의 전개를 위해서는, 유명인 모델의 속성(신뢰성, 매력성)이 기업신뢰도와의 상관관계에 있어서 어떠한 광고효과를 발휘하는 가에 대한 이해가 필요하다.자동차는 대표적인 고관여 제품으로, 기업의 신뢰도가 제품에 대한 의견형성에 주요요인으로 작용하는 동시에, 가격 및 성능, 디자인 등 다양한 속성을 고려하는 총체적인 의사결정과정을 필요로 한다. 때문에 광고에 있어 모델에 대한 의존도가 상대적으로 떨어지는 편이나, 최근 들어 유명인 모델의 이미지를 제품에 일치시켜 정서적 동화 내지는 호감을 끌어내려는 의도가 빈번해지고 있어, 유명인 모델이 자동차 광고효과에 미치는 영향에 대한 명확한 검증이 시기적으로 매우 유의미하다는 판단 아래, 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.<연구문제 1> 유명인 모델의 속성과 기업의 신뢰성에 따라 자동차 광고에 노출된 소비자의 광고 태도는 달라질 것인가?<연구문제 2> 유명인 모델의 속성과 기업의 신뢰성에 따라 자동차 광고에 노출된 소비자의 브랜드 태도는 달라질 것인가?<연구문제 3> 유명인 모델의 속성과 기업의 신뢰성에 따라 자동차 광고에 노출된 소비자의 구매의도는 달라질 것인가?이를 검증하기 위하여 25~50세 사이의 남녀 소비자 140명을 대상으로 조사를 실시하였다. 모델 관련한 사전조사를 실시하고 그 결과를 토대로, 광고모델로서 상대적으로 매력속성이 높은 장동건과, 상대적으로 신뢰속성이 높은 안성기 두 명의 모델을 최종 선정하여, 두 가지 버전의 광고물을 제작하였다. 자동차 브랜드는 가상의 중국기업 <칭루이>를 설정하였고, 광고 기업의 신뢰도 정도에 따른 효과를 살펴보기 위해, 그 기업에 대한 가상의 CNN보도를 별도 제작하여, 실험대상자 그룹별로 해당 정보를 차별하여 노출하였다.본 실험의 연구결과는 다음과 같다. 개괄적으로, 모델의 속성 (매력성, 신뢰성)에 따른 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의 차이는 나타나지 않은 반면, 광고 태도 및 브랜드 태도에서 기업의 신뢰성에 따른 광고효과 차이가 나타났다. 즉, 소비자들은 신뢰할 수 있는 기업의 광고에 더 호의적으로 반응하고, 신뢰할 수 있는 브랜드를 더 선호한다 점을 확인하였다. 따라서 자동차 메이커가 마케팅 목적을 효과적으로 달성하기 위해서는 기업의 신뢰성을 높이는데 주력하는 일이 보다 효과적이며, 신뢰성이 높은 기업일수록 광고 효과 또한 상대적으로 높은 것으로 나타났다.본 연구를 통해, 급변하는 자동차시장과 소비자들의 추이, 그에 따른 효과적인 광고는 무엇인가에 대한 이해를 확산시켜가는 동시에, 자동차 광고제작 측면에서 있어서 모델 기용여부와 관련한 효율적인 의사결정을 내리는 데 기여하게 되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze the attributes (reliability and attraction) of the famous advertisement models and the advertising effects of company's reliability). Preceding studies about effects of advertisement as sources of information were primarily focused on models' reliability, while few preceding studies were focused on correlation between famous models' attributes and automobile makers' business reliability.So far, preceding studies have not shown consistent results about the advertising effects of famous models, and in particular, their results were contradictory in terms of purchasing intention, probably because they reviewed famous models' attributes in a single dimension, not in multi-dimensions of models' attributes. Famous models have their own characteristics depending on their attribute dimensions, and therefore, the advertising effects would differ depending on which commodity would be matched by them. So, in order to stage effective advertising campaigns, it is deemed necessary to understand what advertising effects the famous model's attributes (reliability, attraction) would have in their correlation with company's reliability.Automobiles represent the commodities in which customers are involved highly. Thus, company's reliability acts as major factor affecting customers' opinions about the commodity, while customers need to make a total decision in consideration of price, performance, design and other various attributes. Therefore, the effects of advertising models are relatively lower, but recently, the attempt to match famous models' images to automobiles has been made frequently for some emotional assimilation or favorite emotion. Assuming that it may be necessary to clearly test famous models' effects on advertisement of automobiles, the following study points were set up;Study point 1. Would consumers' attitude towards advertisements differ depending on famous model's attributes and company's reliability when they are exposed to automobile advertisement?Study point 2. Would consumer' attitude towards brands differ depending on famous models' attributes and company's reliability when they are exposed to automobile advertisement? Study point 3. Would consumers' intention of purchasing differ depending on famous model's attributes and company's reliability when they are exposed to automobile advertisements?In order to test the above hypotheses, the researcher sampled 140 male and female consumers aged between 25 and 50 for a questionnaire survey. After a preliminary survey of the models, the researcher sampled two models; one was Jang Dong-gun relatively highly attractive and the other was Ahn Sung-gi relatively highly reliable. Then, the researcher produced two versions of advertisements. The Chinese 'Xingrui' was selected as automobile brand. In order to analyze the advertising effects depending on advertiser's reliability, a virtual CNN report about the company was produced to be exposed to each test groups by differentiating the information.The results of this study can be summarized as follows; in overall terms, consumers' attitudes towards advertisement, brand or intention of purchasing did not differ significantly depending on models attributes (attraction, reliability), but their attitudes towards advertisement and brand differed significantly depending on company's reliability. Namely, consumers responded more favorably to the advertisement by reliable company, while preferring the reliable brand. Hence, in order to achieve the marketing goals effectively, the automobile makers are obliged to enhance their reliability, because advertising effects are higher for more reliable companies.It is believed that this study will conduce to better understanding of rapidly changing automobile markets, consumers' trend and effective advertisements. Lastly, it is hoped that this study will conduce to effective decision makings about choice of the models for production of automobile advertisements.