국내 이동통신기업의 사회공헌활동에 대한 종사자와 고객의 인식에 관한 연구 : 상호지향성 모델을 중심으로 = Comparative study on the recognition of CSR(Corporate Social Responsibility) activities in Korean mobile telecommunication companies between corporate employees and customers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to check the recognition level of CSR (Corporate Social Responsibilities) activities of mobile telecom companies and the influence level on corporate image improvement by consumers w ho use the services of 3 mobile telecom operators, thereby identifying the differences between two groups. A survey was conducted among 90 corporate executives from 3 telecom operators and 90 consumers (N = 180) to check the relation between recognition of CSR activities and corporate image. The results can be summarized as follows. The results of this study is as follows. First, corporate staff who actively participated in CSR activities have more recognition about the details of their companys CSR activities and think that their company is carrying out them very well compared with the ones who didn‘t actively participate. Also the recognition of ordinary consumers about CSR activities is higher than corporate employees. Second, as for the path of recognition, corporate employees got recognition mainly through direct experiences or publicity rather than PR material provided by relevant companies compared with consumers. Third, as for the relation between each CSR item and its corporate image improvement, consumers think it s more closely related than corporate employees, especially the CSR activities connected with broadcasting media is considered more closely related to corporate image improvement. Fourth, as for the correlation among CSR activities, corporate image and purchasing intent, corporate employees and consumers are understanding each other very well according to the analysis of co-orientation model. Based on the concept of co-orientation model, two groups mutual understanding about CS R activities, corporate image and purchasing intent are deep, so the communication effect also can be boosted. Since the CSR activities of domestic mobile telecom operators can be used as a means of effective corporate image improvement, more strategic and systematic approach is needed to secure more competitive advantage.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 국내 이동통신 기업체의 사회공헌활동에 대한 인지도와 기업 이미지 제고에 미치는 영향도를 알아보고, 두 집단 간 인식 차를 봄으로서 그들간의 커뮤니케이션 결과치를 파악해 보고자 하였다. 이동통신 기업체 3사 임직원과 일반 소비자 각각 90명(N=180)의 설문을 통해, 사회공헌활동에 대한 인지도와 기업이미지와의 연관성 정도를 알아보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 사회공헌활동을 활발히 하고 있는 기업체의 직원들은 그렇지 않은 기업체에 비해 세부 사회공헌활동 내역에 대한 인지도가 높으며, 자사가 가장 사회공헌활동을 잘 수행하고 있다고 생각하고 있었다. 그리고 일반소비자의 사회공헌활동에 대한 인지도는 기업체 직원의 인지도에 비해 낮을 것이라는 예상을 벗어나 오히려 더 높게 나타났다. 둘째, 이동통신기업체 사회공헌활동의 인지경로 측면에서는 기업체 직원은 일반 이용자에 비해 해당업체가 제공하는 광고홍보 자료보다는 퍼블리시티나 직접적인 경험을 통해서 인지하는 경우가 더 많았다. 셋째, 이동통신 기업체들이 시행해 온 사회공헌 아이템별 호의적인 기업이미지 증대와의 관련도 측면에서는 기업체 직원 보다 일반 소비자들이 더 기여하는 것으로 인식하고 있었으며, 특히 방송매체와 연계된 사회공헌 아이템의 경우에는 더욱 더 큰 차이를 보였다. 넷째, 기업체의 사회공헌활동과 기업이미지 및 구매의향도의 상관관계를 직원과 소비자들은 어떻게 인식하고 차이를 보이는가 하는 것은 상호지향성 모델을 통하여 분석한 결과 서로의 상호이해도가 높은 것으로 나타났다.상호지향성 모델의 개념에 의거, 위와 같이 이동통신 기업체 직원과 일반 소비자 두 집단 간의 사회공헌활동과 기업이미지 및 구매의향도 증대에 대한 상호 이해의 정도가 높으므로 커뮤니케이션 효과도 높아질 수 있다고 할 수 있다. 따라서, 국내 이동통신 기업체들의 사회공헌활동은 효과적인 기업이미지 제고 수단으로 사용될 수 있다는 가능성을 다시 한번 보여주는 것이므로, 보다 전략적이고 체계적인 접근을 통해 기업의 유효한 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다.