외식 프랜차이즈 업체의 브랜드자산이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향 : 서울 중구, 종로구를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 외식 프랜차이즈 사업은 1980년부터 현재까지 다양한 영업 형태로 성장하고, 1990년대 이후 꾸준히 높아지는 고객의 욕구로 인해 다양한 형태의 사업으로 급성장하고 있는 패밀리 레스토랑, 2000년대 이후 커피를 판매하는 곳이라는 틀에서 벗어나 새로운 트랜드를 만든 커피전문점을 통해 외식 문화가 점차 진화되어 가고 있는 시점에서 국내 외식 산업의 본 고장인 미국과 외국의 외식 프랜차이즈의 국내진출로 외식 프랜차이즈 사업은 무한 경쟁의 시대를 시작하게 되었다.
패스트푸드부터 시작된 외식 프랜차이즈 업체는 패밀리 레스토랑을 포함해 현재 포화 상태라고 사람들에게 인식되고 있는 커피전문점까지, 점점 넓은 범위의 외식 사업은 프랜차이저들에 의해 퍼져가고 있다. 그로 인해서 프랜차이즈 업체들은 서로가 서로와 경쟁하는 구도로 급속도로 발전 되고 있다. 외식 프랜차이즈 업체가 늘어남과 동시에 국민들의 소득과 수준도 높아짐으로 인해 고객들은 조금 더 높은 질과 서비스를 원하고, 그에 맞춰 브랜드에 대한 관심도 높아졌다.
또한, 외국 프랜차이즈 기업들은 고객들에게 다양한 브랜드를 제공하고 브랜드 자산을 통해 맞추어진 마케팅에 주력하고 있는데 각 외식 브랜드는 경쟁력을 확보시키기 위해 소비자 관점에서 브랜드자산에 대해 관철하게 되고 이는 마케팅 커뮤니케이션 경쟁 과정에 공격과 방어를 위한 위해 차별화되는 도구로 평가되어 직접적인 접근, 체험의 방식으로 마케팅을 전개하게 되었다.
따라서 외식 프랜차이즈 업체의 브랜드 자산을 통한 마케팅의 중요성을 고객만족과 고객 충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 알아볼 필요가 있다고 본다.
본 연구의 목적은 외식 프랜차이즈 업체의 브랜드자산이 고객만족 및 고객 충성도에 미치는 영향을 규명하는데 있다.
연구의 방법은 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 외식 프랜차이즈에 대한 개념, 브랜드 자산의 개념, 브랜드 자산 요소인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질의 개념, 고객만족의 개념, 고객 충성도에 개념에 관한 이론적 배경을 구축하기 위해 관련 서적들과 연구 논문을 등을 중심으로 이론적 근거를 제시 하였다. 실증연구에서는 설정한 연구모형과 가설을 검증하기 위해 외식 프랜차이즈 업체를 이용하고 있는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하고 SPSS(Statistical Package for the Social Science) WIN 18.0 프로그램을 이용하여 조사 결과를 분석 하였다.
가설검정을 위한 변수는 외식 프랜차이즈 업체의 브랜드 자산인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질 등 3가지의 변수를 추출하여 외식 프랜차이즈 업체를 이용하는 고객들의 일반적 특성이 외식 프랜차이즈 업체의 브랜드 자산에 의해 고객만족 및 고객 충성도에 미치는 영향, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 연구 모형으로 작성하였다.
본 연구를 통해 외식 프랜차이즈 업체의 브랜드 자산은 고객만족 및 고객 충성도에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 외식 프랜차이즈 업체를 이용하는 고객을 대상으로 한 브랜드 자산의 중요성을 인식하고, 브랜드 자산의 향상을 통해 고객만족과 더불어 고객 충성도를 높일 수 있도록 해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The food service franchise of our country has been growing in various types of business up to now since 1980s, and the family restaurant, which is rapidly growing also in various types of business due to steadily increasing crave of customers since 1990s, has triggered food service industry to begin opening an era of unlimited
competition in U.S., the home of food service industry and other countries at the point of its gradual progress through coffee specialty stores that have made a new trend for getting out of the conventional form of coffee shops since 2000s.
The food service business to the gradually wider extent, started from a form of fast food service to the coffee specialty shops that are realized as saturated fashion are now made spread by the franchisers. Such condition makes rapid progress to the structure of mutual competition among each of franchiser. As the increase of franchisees in proportion to the raise of income and living standard of people, customers tend to prefer higher quality and service with deeper interest in brand on their bases.
In addition, the franchise enterprises show to customers various brands and concentrate on marketing policy well-adapted through brand asset, while each food service brand tends to persist and accomplish the brand asset from the customers' view point in order to assure competitiveness of brand, which is a type of marketing development by way of direct access and experience as it is assessed to be a differentiated tool to use for offense and defense in the process of communications for marketing.
An examination is necessary for how the importance of marketing affects on the customer satisfaction and loyalty through brand asset of food service franchisees in marketing toward customers.
Thus, the aim of this study is to trace the effect that brand asset of food service franchisee has on customer satisfaction and loyalty.
This study was methodically conducted in parallel with empirical and reference researches. The reference research suggested theoretical ground with priority on related literatures and dissertations in order to build theoretical background with respect to conceptions about food service franchise, brand asset, brand awareness as element of brand asset, brand image, perceived quality, customer satisfaction and loyalty. In empirical research, analysis was conducted on the result of questionnaire survey intended for the customers who prefer food service franchisees and SPSS(Statistical Package for Social Science) WIN program in order to verify established research model and hypothesis.
The variable for verifying the hypothesis, abstracted in 3 kinds consisting of brand awareness as franchisee's brand asset, brand image and perceived quality, was figured out by taking as the research model the effects that general character of the customers who prefer food service franchisee have on customer satisfaction and loyalty through brand asset of food service franchisees.
This study could make assured that the brand asset of food service franchisee has meaningful effect on customer satisfaction and loyalty. It is desirable that the recognition of importance of brand asset intended for the customers who use food service shops should be raised through uplifted brand asset.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 범위 및 방법 3
• 1. 연구의 범위 3
• 2. 연구의 방법 4
• 제 2 장 이론적 배경 및 선행연구 고찰 6
• 제 1 절 이론적 배경 6
• 1. 외식 프랜차이즈 6
• 1) 외식 프랜차이즈의 정의 및 특징 6
• 2) 외식 프랜차이즈에 대한 선행연구 8
• 2. 브랜드 자산 10
• 1) 브랜드 자산의 개념 10
• 2) 브랜드 자산의 구성요소 10
• (1) 브랜드 인지도 10
• (2) 브랜드 이미지 12
• (3) 지각된 품질 15
• 3) 브랜드 자산에 대한 선행연구 17
• 3. 고객만족 19
• 1) 고객만족의 개념 19
• 2) 고객만족에 대한 선행연구 21
• 4. 고객 충성도 22
• 1) 고객 충성도의 개념 22
• 2) 고객 충성도에 대한 선행연구 24
• 제 3 장 연구모형 및 가설검정 27
• 제 1 절 연구모형 27
• 1. 연구모형 27
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 28
• 제 2 절 가설설정 30
• 제 3 절 조사방법 및 분석방법 33
• 1. 설문지의 구성 및 내용 33
• 2. 조사방법 및 자료수집 34
• 3. 분석방법 34
• 제 4 장 실증분석 35
• 제 1 절 타당성 및 신뢰성 분석 35
• 1. 표본의 특성 35
• 2. 요인분석 및 신뢰도분석 37
• 제 2 절 가설검증 41
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 브랜드자산의 차이 41
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 고객만족의 차이 48
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 고객충성도의 차이 50
• 4. 브랜드자산과 고객만족 및 고객충성도 간의 상관관계 52
• 5. 외식 프랜차이즈 업체의 브랜드자산이 고객만족에 미치는 영 향 53
• 6. 외식 프랜차이즈 업체의 브랜드자산이 고객충성도에 미치는 영향 54
• 7. 외식 프랜차이즈 업체의 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향 55
• 제 5 장 결 론 56
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 56
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 60
• 참고문헌 62
• 부 록 69
• Abstract 74