프로그램의 관여도와 유명옹호인에 대한 호감도가 IPPL(Interactive Product Placement) 제품에 대한 태도와 상호작용성에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로그램의 관여도와 유명옹호인(celebrity endorser)에 대한 호감도가 IPPL 즉, 시청자들이 프로그램을 시청하는 도중에 나타나는 광고에 대한 태도와 그 효과(예, 상호작용성)에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보려고 했다. 정교화가 능성모델과 균형모델을 이론적 배경으로 본 연구는 여섯 개의 가설들을 검증했다.
이를 위해 실험연구를 했고, 실험 처치물을 두 가지 유형의 프로그램과 광고 영상 물로 구성했다. 프로그램의 유형 또는 형식이 광고효과에 영향을 미치는 것을 통제하기 위해 감성적인 드라마인 ‘아내의 유혹(SBS)’과 이성적인 정보프로그램인 ‘디자인 성공시대(KBS)’를 선택해서 일반 광고 사이에 배치시켰다. 마찬가지로 프로그램 내에 배치될 광고제품에 관한 관여도를 통제하기위해서 사전조사(pretest) 에서 검증된 고관여제품 2개와 저관여제품 2개에 관한 IPPL 광고를 각각 두 프로 그램 내에 배치했다. 프로그램의 관여도가 높을수록 IPPL에 대한 효과는 프로그램의 장르에 따라 서로 다른 결과가 나타났는데, 프로그램이 드라마일 경우, IPPL에 대한 태도가 긍정적인 것으로 나타났지만, 정보프로그램일 경우, IPPL에 대한 태도는 효과적이지 못한 것으로 나타났다. 또한 드라마에 등장하는 유명옹호인에 대한 호감도가 IPPL의 태도가 긍정적인 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Digital multimedia have highly influence not only watching habit, behavioral styles of viewers, but also the advertising industry. Especially, since broadcasting and communication have fused into one, it is expected that interactive TV will enable viewers to enjoy more useful and comfortable information society by providing a variety of supplementary services for them. Hereupon, discussion on interactive TV advertisement has been ignited in Korea and the industry is preparing for introducing advertising service in ground-wave TV programs. At this point, this study aims to examine effects of IPPL(Interactive Product Placement), which is an interactive TV advertising. More specifically, there is an objective of the study to investigate how program involvement and affinity for celebrity endorsers have effects on behaviors of viewers towards advertising while watching IPPL. As a result of the study, firstly, in program involvement, as involvement in drama increased, behaviors of viewers towards IPPL changed positively, but there was no behavioral change in involvement in information program. Also, program involvement didn"t significantly have an effect on interactivity of IPPL. Secondly, favorableness for celebrity endorsers was shown differently according to program"s genre. Also, favorableness for celebrity endorsers didn"t influence interactivity of IPPL as well.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 문제제기 및 연구목적
• Ⅱ. 선행 연구
• Ⅲ. 이론적 배경
• Ⅳ. 방법론
• Ⅴ. 연구결과
• Ⅵ. 결론 및 논의
• 참고문헌
• Abstract

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