광고모델 선호도가 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 경로와 영향력의 차이를 중심으로 = (A) study on the effect of celebrity endorser preference on ad and brand attitude, purchase intention : focused on the route and difference in effect

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유명인 모델의 광고효과에 있어, 광고모델에 대한 선호도가 광고태도, 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 경로를 거쳐 영향을 주는지 알아보고, 각 특정 소비자 관련 조절변수(연령, 관여도)에 따라 경로 및 영향력의 차이가 발생하는지를 알아보았다.
연구결과, 연령과 관여도에 따라 경로가 달라진다는 것을 확인했다. 먼저 경로의 적합성에 있어 고관여의 경우는 연령과 상관없이 모델선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 경로가 상대적으로 적합한것으로 나타났다. 저관여의 경우는 연령을 고려하여 저관여 저연령의 경우, 모델선호도에 의한 광고태도가 브랜드 태도를 거치지 않고 구매의도에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 경로가 적합한 것으로 나타났다. 저관여 고연령의 경우는 고관여와 마찬가지로 모델선호도에 의한 광고태도가 구매의도에 직접적 영향을 주지 않는 경로가 상대적으로 적합한 것으로 나타났다.
다음으로 관여도와 연령에 따라 광고모델선호도의 영향력에 차이가 존재하는가를 알아본 결과, 고관여일때보다 저관여일 때 광고모델 선호도가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났고 특히 구매의도에 있어서는 관여도별 영향력 차이가 높았다. 그리고 고연령일때보다 저연령일 때 광고모델 선호도가 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 특히 저연령과 고연령의 영향력 차이가 브랜드 태도보다 광고태도, 구매의도에서 크게 나타나 저연령에서는 모델 선호도에 의한 광고태도가 브랜드 태도를 거치지 않고도 구매의도까지 이어진다는 것을 보여주었다.
본 연구를 통해 유명인 광고모델 효과를 측정하는데 있어 기존의 정보원의 특성인 매력도, 신뢰성, 전문성과는 다른 광고모델 선호도가 광고효과(광고태도, 브랜드 태도, 구매의도)에 밀접한 관계가 있다는 것을 확인할 수 있다. 또한 관여도나 연령에 따라 광고모델의 광고효과는 달라지는데 특히 저관여 제품이고 소비자가 저연령일 경우에는 광고모델에 의한 광고태도가 직접 구매의도로 이어질 수 있다는 것을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effect of preference to celebrity endorser(PCE), especially by what route preference has an effect on ad attitude(Aad), brand attitude(Ab), and purchase intention(PI) and another purpose is to know how different the route and intensity of effect are by age and involvement.
As a result of study, the routes were different by age and involvement. As far as properity of route is concerned, the route that, regardless of age, Aad resulted from PCE didn’t affect PI directly in is proper at the case of high-involvement,
In low-involvement & low-age (age was considered In the case of low-involvement), the route that Aad resulted from PCE can affect PI without passing by Ab in was the most proper one. In low-involvement & high-age, the route like the one of high-involvement was selected.
Then, the second topic of this study (how different is intensity of effect by age and involvement?) brought a result like this; the effect of PCE on Aad, Ab, PI in low-involvement was stronger than in high- involvement. In particular, the difference between involvements was outstanding as far as PI. Similarly, the effect of PCE on Aad, Ab, PI in low-age was stronger than in high-age. The difference of effect was more notable at Aad and PI than Ab. It means low-age person can buy a product without forming Ab when he watchs an advertisement on which his favorite celebrity has appeared.
Through this study, we can learn that preference to celebrity endorser (PCE), different from the general charicteristics of source such as credibility, attractiveness, expertise, is closely related to Ad effect (Aad, Ab, PI). In addition, the younger one is and the lower one’s involvement is, the stronger the effect of PCE on PI is.

목차 (Table of Contents)

• 차례 = ⅰ
• 그림 차례 = ⅳ
• 표 차례 = ⅳ
• 국문요약 = ⅴ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 2
• 제3절 연구의 범위 및 방법 = 2
• 제2장 이론적 배경 = 3
• 제1절 유명인 광고모델(celebrity endorser) = 3
• 1. 유명인 광고 모델의 개념 = 3
• 2. 정보원(source)의 특성 = 4
• (1) 신뢰성(credibility) = 4
• 1) 전문성(expertise ) = 5
• 2) 객관성(objectivity) = 5
• (2) 매력성 (attractiveness) = 6
• 1) 유사성(similarity) = 6
• 2) 친밀성(familiarity) = 7
• 3) 애호(liking) = 7
• 제2절 유명인 모델과 광고효과 = 7
• 1. 소비자 광고 인지 과정(느낌반응 모형) = 8
• 2. 태도 변화에 관한 이론들 = 9
• (1) Kelman의 이론 = 9
• (2) 정교화 가능성 모형( Elaboration Likelihood Model) = 10
• (3) 균형이론(Balance Theory) = 12
• (4) 일치이론(Cognitive Congruity Theory) = 13
• 3. 유명인 모델의 광고효과 = 14
• (1) 모델의 종류(유명인/전문인/일반인) = 15
• (2) 제품특성&모델 종류 = 16
• (3) 광고 메시지 = 17
• (4) 모델 특성(신뢰도/매력성/전문성) = 17
• 4. 유명인 모델의 광고효과 경로 = 20
• (1) 감정 이전 가설 = 22
• (2) 이중 매개 가설 = 23
• (3) 상호 중개 가설 = 23
• (4) 독립 영향 가설 = 24
• 제3장 연구모형 및 가설 = 26
• 제4장 연구방법론 = 32
• 제1절 변수의 정의 및 실험설계 = 32
• 1. 독립변수: 광고모델 선호도 = 32
• 2. 종속변수: 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도 = 33
• 3. 조절변수: 관여도, 연령 = 34
• 4.외생변수: 브랜드 인지 = 35
• 제2절 대상제품 및 광고모델 선정 = 35
• 제3절 광고물 제작 = 36
• 제4절 피실험자 선정 = 36
• 제5절 실험 절차 = 37
• 제6절 사전 점검 및 분석 방법 = 37
• 제5장 연구결과 = 38
• 제1절 가설1의 검증 = 38
• 제2절 가설2-1의 검증 = 41
• 제3절 가설2-2의 검증 = 43
• 제4절 가설3의 검증 = 44
• 제5절 가설4의 검증 = 45
• 제6장 결론 = 46
• 제1절 연구결과의 요약 = 46
• 제2절 마케팅적 의의 = 48
• 제3절 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 = 49
• 참고문헌 = 51
• 부록1(설문지) = 56
• 부록2(실험광고물) = 61
• Abstract = 63