항공사의 확장된 방역안전 서비스스케이프가 고객만족과 브랜드충성도에 미치는 영향요인 연구 = The Study of Influencing Factors of Airlines’ Expanded Quarantine Safety Servicescape on Customer Satisfaction, and Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 항공기 객실 서비스스케이프가 지각된 서비스가치, 고객만족, 브랜드충성도에 미치는 영향관계를 구조적으로 분석하였다. 객실 서비스스케이프는 물리적 서비스스케이프, 사회적 서비스스케이프, 정서상징적 서비스스케이프, 방역안전활동을 포함하는데, 이러한 하위요인들이 지각된 서비스가치와 고객만족, 브랜드충성도에 미치는 영향력 의 크기와 유의성을 검증함으로써 객실 서비스스케이프의 어떤 요인이 지각된 서비스가치에 가장 많이 영향을 미치는 지를 파악하고 그 결과를 서비스에 적용하여 최종적으로 서비스 만족과 브랜드충성도를 높이고자 하는 데 목적이 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위해 설문 대상을 코로나19 발생 이후인 2020년 1월 1일을 기준으로 국제선 항공기 탑승 경험이 있는 성인 남녀 403명으로 제안하였고, 객실 서비스스케이프 중 물리적 서비스스케이프의 하위요인은 공간성, 오락성, 쾌 적성, 품질성으로 구분하고, 사회적 서비스스케이프의 하위요인으로는 승무원과 타고객, 방역안전활동의 하위요인은 전반적인 방역활동과 승객의 방역활동, 승무원의 방역활동으로 구분하였다. 연구 결과는 정서상징적 서비스스케이프를 제외한 물리적 서비스스케이프, 방역안전활동, 사회적 서비스스케이프의 순으로 지각된 서비스가치의 유의한 영향을 미쳤으며, 이러한 지각된 서비스가치는 고객만족과 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구에서는 세부적인 조 건에 따라 달라지는 결과를 확인하기 위해 다양한 변수를 활용하여 조절효과를 검증하였는데, 성별과 항공사 좌석 등급에 따라 다른 결과가 나오는 것을 확인할 수 있었다. 하지만 외국 항공사 이용이나 코로나 19 백신 접종 여부와 코로나19 감염 경험 여부는 결과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 이번 연구에 새롭게 도입한 방역안전 활동이라는 객실 서비스스케이프의 요소는 물리적 서비스스케이프에 이어 두 번째로 중요한 요소임을 확인할 수 있었는데, 이것은 코로나 19를 경험한 항공 여행객들의 심리가 반영된 특성으로 해석할 수 있다. 이러한 방역안전활동은 보다 안전하고 편안한 항공여행을 추구하는 고객입장에서 매우 중요한 서비스의 요소로 확인되었으므로, 항공사들 은 안전방역활동에 대한 중요성을 재인식하고 코로나19가 종식된 상황 에서도 또 다른 전염병에 대한 예방책으로 꾸준히 진행해야 하겠다. 또 한 조절효과에서 성별과 좌석 등급에 따라 매우 다른 결과가 나왔는데, 이러한 결과를 면밀하게 분석하고 연구한다면 항공사 경쟁력 강화를 위한 마케팅전략 수립에 도움이 될 것으로 생각된다.
주요어: 객실 서비스스케이프, 물리적 서비스스케이프, 사회적 서비스스 케이프, 정서상징적 서비스스케이프, 방역안전활동, 고객만족, 브랜드충성도

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study research provides a structural analysis of the effects of aircraft cabin servicescape on perceived service value, customer satisfaction, and brand loyalty. The aircraft cabin servicescape components under consideration are physical servicescape, social servicescape, emotional symbolic servicescape, and quarantine safety activities. The influence, both in magnitude and significance, of these sub-factors on perceived service value, customer satisfaction, and brand loyalty is examined. The primary aim of this study is to pinpoint the specific factors within the cabin servicescape that have a significant impact on perceived service value. These findings can then be used to enhance service satisfaction and boost brand loyalty. To realize the objectives of this study, we targeted 403 adult men and women who had traveled on international flights after the outbreak of COVID-19, starting from January 1, 2020. The sub-factors for the physical servicescape are delineated intospatiality, entertainment, comfort, and quality. Social servicescape sub-factors include interactions with flight attendants and other passengers. The quarantine safety activities are broken down into overall quarantine measures, passenger-specific quarantine activities, and crew-specific quarantine activities.The study found that all elements except for the emotional servicescape—namely, the physical servicescape, quarantine safety activities, and social servicescape—significantly influenced perceived service value. This perceived service value notably impacts customer satisfaction and brand loyalty. Furthermore, there's a direct influence of customer satisfaction on brand loyalty. Additionally, this study employed various variables to determine any moderating effects, revealing variances based on gender and airline seat class. Notably, the choice of foreign airlines, COVID-19 vaccination status, and prior experience with a COVID-19 infection did not influence the outcomes. Crucially, the findings underscore the paramount importance of the physical servicescape, highlighting its foundational role in enhancing airline passenger satisfaction. This suggests that creating a cabin environment emphasizing usability and practicality is pivotal. Moreover, quarantine safety activities, introduced as a novel element in this study's cabin servicescape, emerged as the second most vital factor, following the physical servicescape. This trend likely mirrors the concerns of air travelers in the post-COVID-19 era. As such, airlines should acknowledge the significance of these safety measures, ensuring their consistent implementation to cater to customers seeking a safer and more comfortable flying experience.
Keywords: Aircraft Cabin Servicescape, Perceived Service Value, Customer Satisfaction, Brand Loyalty, COVID-19

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 1. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 2. 연구의 목적 2
• 제 2 절 연구의 범위 및 방법 4
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 객실 서비스스케이프 6
• 1. 객실 서비스스케이프의 개념 6
• 2. 객실 서비스스케이프의 구성요인 11
• 3. 객실 서비스스케이프의 측정 28
• 제 2 절 지각된 서비스가치 39
• 1. 지각된 서비스가치의 개념 39
• 2. 지각된 서비스가치의 구성요인 42
• 제 3 절 고객만족 45
• 1. 고객만족의 개념 45
• 2. 고객만족의 구성요인 45
• 제 4 절 브랜드충성도 49
• 1. 브랜드충성도의 개념 49
• 2. 브랜드충성도의 측정 55
• 제 3 장 연구의 설계 56
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 56
• 1. 연구모형 56
• 2. 가설설정 57
• 제 2 절 조절효과 63
• 1. 조절효과의 목적 63
• 2. 조절효과의 세부 항목 64
• 제 3 절 변수의 정의 및 설문서 68
• 1. 변수의 정의 68
• 2. 설문서 구성 72
• 제 4 장 실증분석 75
• 제 1 절 조사 대상의 일반적 특성 75
• 1. 표본의 인구 통계적 특성 75
• 2. 표본의 항공사 이용 특성 76
• 3. 표본의 코로나19 조치 관련 항공사 이용자 특성 78
• 제 2 절 연구분석 80
• 1. 측정도구 및 분석방법 80
• 2. 탐색적 요인분석 및 신뢰성 분석 80
• 제 3 절 연구가설의 검증 97
• 1. 연구모형에 대한 검증 98
• 2. 가설의 검증 101
• 3. 조절효과 검증 104
• 제 5 장 결론 및 시사점 116
• 제 1 절 연구결과의 요약 116
• 제 2 절 연구의 시사점 119
• 1. 학문적 시사점 119
• 2. 실무적 시사점 121
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 126
• 1. 연구의 한계 126
• 2. 향후 연구과제 127
• 참고문헌 128
• 1. 국내문헌 128
• 2. 국외문헌 134
• 3. 홈페이지 141
• 설문서 142
• ABSTRACT 148