사회심리적 성(gender)과 상황이 구매의도에 미치는 영향 = The effects of the gender and situations on purchase intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소비자행동에서 사회심리적 성의 역할과 그 활용에 대해 추가적인 제언을 하기 위한 것으로써 사회심리적 성과 그에 따른 쇼핑가치, 자기감시성의 수준, 그리고 구매의도 등을 다양한 상황에서 살펴보고 연구하는데 그 목적을 둔다. 제시된 가설을 검정하기 위해서 두 번의 실험을 실시하였다. 첫 번째 실험은 사회심리적 성에 따른 자아일치성과 구매의도를 검증하기 위한 것으로 2(제품[집단 간 설계] : 남성성제품 / 여성성제품 ) × 2(사회심리적 성[집단 내 설계] : 남성성 / 여성성) 설정으로 실험을 실시하였다. 두번째 실험은 사회심리적 성과 자기감시수준, 구매의도의 관계를 검증하기 위해 실시되었으며 2(구매상황[집단 간 설계] : 남성지배적 상황 대 여성지배적 상황) × 2(사회심리적 성의 인식여부[집단 내 설계]: 여성성 남성 대 남성성 여성) × 2(자기감시성 수준[집단 내 설계] : 고 / 저) 설정을 하여 실험을 실시하였다. 분석 결과 피험자들은 자신의 사회심리적 성별에 적합한 제품에 더 높은 구매의도를 보이는 것으로 나타났으며 자극유형과 사회심리적 성의 상호작용 효과 역시 유의한 것으로 나타났다. 그리고 쾌락적 쇼핑지향성은 여성성 집단에서 더 높은 것으로 나타났다. 여성지배상황에서는 남성성여성의 구매의도가 더 높게 나타났고, 남성 지배상황에서는 여성성 남성의 구매의도가 더 높게 나타났다. 상황과 사회심리적 성의 이원상호작용이 유의하게 나타났는데, 이에 따라 남성 지배상황에서, 남성성을 띄는 여성들과 여성성을 띄는 남성들 간의 구매의도의 차이가 미미하며 여성 지배상황에서 남성성 여성과 여성성 남성간의 구매의도의 차이가 큰 폭으로 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한 여성지배 상황에서의 여성성 남성의 구매의도보다 남성 지배상황에서의 남성성 여성의 구매의도도 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결론부를 통해서 이론적 실무적 시사점을 상세히 다루었다.

목차 (Table of Contents)

• <요약>
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 사회심리적 성
• 2. 자아이미지
• 3. 쇼핑가치
• 4. 자기감시
• 5. 상황
• Ⅲ. 연구가설
• 1. 자아이미지와 제품 이미지의 일치성에 따른 구매의도 차이
• 2. 사회심리적 성에 따른 쇼핑지향성
• 3. 사회심리적 성에 따른 상황별 구매 의도
• Ⅳ. 연구방법
• 1. 실험자극물과 시나리오의 제작
• 2. 피험자 선정 및 실험 설계
• 3. 실험절차
• 4. 변수의 측정
• V. 연구결과
• 1. 실험 1(가설 1, 2)
• 2. 실험 2(가설 3, 4)
• Ⅵ. 연구결과의 요약 및 시사점
• 1. 연구결과의 요약
• 2. 연구의 시사점
• 3. 연구의 한계 및 향후 연구 방향
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

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