개성으로서의 사회심리적 성 : 소비자-브랜드 성 일치성과 브랜드 태도의 관계

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 사회심리적 성(gender)을 소비자의 개성 및 브랜드의 개성으로서 조명하고 있다. 사회심리적 성은 성 혹은 성 역할과 관련된 소비자의 자아개념이다. 또, 브랜드는 브랜드를 지각하는 소비자들에 의하여 남성적/여성적인 이미지를 소유할 수 있으며, 이는 사회심리적 성과 관련한 브랜드 개성일 수 있다.
본 연구는 사회심리적 성(gender)과 관련하여 연구 1과 연구 2로 나누어 연구를 수행하였다. 연구 1에서는 사회심리적 성이 하위차원의 특성을 가진다는 개념적 언급을 실험적으로 검증하였으며, 연구 2에서는 사회심리적 성의 소비자-브랜드 일치성이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 조사하였다. 본 연구의 문헌 연구 범위에 의하면 연구 1 및 연구 2와 같은 시도는 발견할 수 없었다. 따라서 본 연구자는 이에 주목하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 연구 1의 결과, 남성성은 하위차원 특성으로 리더십, 성취지향, 자아의식성, 강인함, 그리고 지배성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 그리고 여성성은 부드러움, 친근함, 순진함, 순응성을 하위차원 특성으로 갖고 있는 것으로 나타났다. 연구 2의 결과, 소비자와 브랜드 간의 사회심리적 성 일치성이 있을 경우 소비자의 브랜드 태도는, 사회심리적 성이 불일치할 경우의 소비자들보다 호의적이었다. 연구 1과 연구 2의 결과를 토대로 본 연구의 이론적·실무적 시사점을 제시하였으며, 마지막으로 미래 연구를 위한 제언을 기술하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present study view the concept of gender as a personality of consumers and brands. Gender is a sort of self-concept of consumers about sex or sex roles of them. From consumers, a brand can be possessed of a masculine/feminine image that is a brand personality associated with gender.
The current study is divided into two study with regard to gender. Study 1 experimentally confirms conceptual mentions that gender has low-order traits in prior research, and Study 2 examine an influence of consumer-brand gender congruity on brand attitude of consumers. Any attempt such as study 1 and 2 is not exist within a range of the literature review in this study. Hence author pay attention to this fact.
The following are the results of the current study. Study 1 verify the masculinity as a higher-order trait consists of lower-order traits such as leadership, achievement orientation, (private) self-consciousness, toughness, and domination. And the feminity as a higher-order trait consists of lower-order traits such as softness, familiarity, naivety, and adaptability according to the result of study 1. Study 2 verify more favorable brand attitude of consumers who have a gender congruity with the brand rather than do not have. On the basis of the results of study 1 and study 2, theoretical and managerial implications are discussed, and then the present literature is concluded with describing about the further research.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구목적 = 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 1. 연구의 방법 = 3
• (1) 연구 1 = 3
• (2) 연구 2 = 3
• 2. 연구의 구성 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 개성(personality) = 5
• 1. 개성의 개념 = 5
• 2. 개성 관련 개념 = 7
• (1) 특성(trait)과 개성 특성(personality trait) = 7
• (2) 자아개념(self-concept), 자아스키마(self-schema) 및 자아이미지(self-image) = 9
• 3. 개성 관련 이론 = 11
• (1) 개성 관련 이론들의 요약 = 12
• (2) 마케팅 분야에서 주로 사용된 개성 관련 이론 = 15
• 제2절 브랜드 개성(brand personality) = 18
• 1. 브랜드 개성의 개념 = 18
• 2. 브랜드 개성의 형성요인 = 19
• 3. 브랜드 개성의 기능 = 21
• 제3절 소비자-브랜드 개성 일치성 = 22
• 1. 자아일치성 = 22
• 2. 소비자-브랜드 개성 일치성의 효과 = 23
• 제4절 사회심리적 성(gender) = 24
• 1. 사회심리적 성의 개념 = 24
• (1) 사회심리적 성과 생물학적 성 = 25
• (2) 사회심리적 성과 섹슈얼리티 = 26
• (3) 사회심리적 성의 형성과 개념 = 27
• 2. 사회심리적 성의 유형 및 측정 = 28
• 3. 개성으로서의 사회심리적 성 = 32
• 4. 브랜드 개성으로서의 사회심리적 성 = 33
• 제3장 연구 1: 사회심리적 성 유형의 하위 특성 차원에 대한 실험적 검증 = 35
• 제1절 연구 1의 개요 = 35
• 제2절 연구 1의 연구방법과 절차 = 36
• 제3절 연구 1의 연구결과 = 39
• 1. 남성성 항목의 요인분석 결과 = 39
• 2. 여성성 항목의 요인분석 결과 = 43
• 3. 남성성/여성성 요인분석 결과의 종합 = 46
• 제4장 연구 2: 개성으로서의 사회심리적 성의 소비자-브랜드 일치성과 소비자의 브랜드에 대한 태도 = 49
• 제1절 연구 2의 개요 = 49
• 제2절 연구 2의 연구모형 = 50
• 제3절 연구 2의 연구가설 = 50
• 제4절 연구 2의 연구방법 = 52
• 1. 실험브랜드 = 52
• 2. 사전조사 = 53
• 3. 연구디자인 = 54
• 4. 조사대상 = 54
• 5. 측정도구 = 55
• 6. 사회심리적 성 관점에서 소비자의 집단 분류 = 57
• 제5절 연구 2의 연구결과 = 58
• 1. 가설 1의 검증 = 59
• 2. 가설 2의 검증 = 61
• 3. 추가분석 = 63
• 4. 추가적 논의 = 65
• (1) 쾌락적 소비성향 = 65
• (2) 자아표현 관여도 = 67
• 제5장 결론 = 70
• 제1절 연구의 요약 및 시사점 = 70
• 1. 연구 1 = 70
• 2. 연구 2 = 72
• 3. 본 연구의 실무적 시사점 = 72
• 제2절 연구의 한계점 및 미래연구를 위한 제언 = 73
• 참고문헌 = 76
• 부록 = 84
• ABSTRACT = 110