항공사 서비스스케이프가 안전행동의도와 신뢰지속의사, 고객만족 및 재구매 간의 구조적 관계

국문 초록 (Abstract)

항공사 서비스스케이프가 안전행동의도와 신뢰지속의사, 고객만족 및 재구매 간의 구조적 관계 윤혜성 서경대학교 대학원 본 연구는 항공사의 서비스스케이프와 항공안전에 대한 정보를 고객에 게 전달하여 고객만족과 재구매에 미치는 영향 요인이 어떠한 것인가를 분석하고자 하였다. 또한, 고객이 인지하는 안전행동의도와 신뢰지속의사 에 미치는 영향 관계를 분석해 항공사를 선택하는 데 중요한 역할을 하는 요인이 무엇인가를 도출하고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해서 540명의 연구대상을 모집단으로 선정하 였으며, 수집된 설문자료 분석을 위해 SPSS 24.0 프로그램과 AMOS 24.0 프로그램을 활용하여 다음과 같이 분석을 진행하였다. 첫째, SPSS 24.0 프로그램을 사용하여 결측값의 검증 및 추정 작업을 하였다. 둘째, 연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(frequency analysis)을 하였다. 셋째, 독립변수 간의 상관관계가 높은 경우 발생하는 통계적 오류로서, 예측의 정확도에 영향을 미치는 다중공선성(multiple regression analysis) 을 확인하였다. 또한, 각각의 변수들의 다중공선성을 확인하기 위해 공차 (tolerance) >.10 와 분산팽창지수(variance inflation factor: VIF) <10을 기준으로 진단하였다(Kline, 2010). 넷째, 측정 도구의 신뢰도 및 주요 변인 간의 관계성를 파악하기 위해 신뢰도 분석(reliability analysis)인 Cronbach's α 값과 Pearson의 적률 상 관계수로 상관관계 분석을 하였다. 다섯째, 측정 도구의 타당도 분석을 위해 확인적 요인분석(confirmatory factory analysis: CFA)을 실시하였고, 이를 통해 수렴타당도(convergent validity) 및 판별타당도(discriminant validity)를 검증하였다. 이를 위해 요인적재량(factor loading)과 개념 신뢰도(construct reliability: C.R.) 및 평균분산추출(average variance extracted: AVE) 값을 통해 확인하였다 (Fornell & Larcker, 1981). 여섯째, 항공사 서비스스케이프가 안전행동의도와 신뢰지속의사, 고객만 족, 재구매 간의 구조적 관계를 확인하기 위해 구조방정식모형(structural equation modeling: SEM)을 설정하였다. 변수 간의 경로에 대한 유의성 을 검증과 가설검증을 수행하였으며, 모든 통계적 유의 수준은 p<.05로 설정하였다. 이와 같은 과학적인 방법을 중심으로 다음과 같은 결과를 도 촐하였다. 가설1의 서비스스케이프의 심미성(C.R.=9.725, p<.001), 쾌적성 (C.R.=5.400, p<.001), 청결성(C.R.=2.798, p<.01)은 안전행동의도에 긍정적 인(+) 영향 관계가 성립하는 것으로 나타났다. 하지만 오락성(C.R.=197, p>.001)은 안전행동의도에 영향 관계가 성립하지 않아 가설1은 부분 채택 되었다. 이러한 결과를 통해 항공사의 서비스스케이프 요인 중에서도 아 름다운 심미적인 측면과 쾌적한 환경, 청결한 서비스에 관심이 높은 수준 이며, 즐거움의 요소보다 중요하게 인식하는 것을 알 수 있다. 가설2의 서비스스케이프 하위요인인 심미성(C.R.=8.427, p<.001), 쾌적성 (C.R.=5.420, p<.001), 청결성(C.R.=3.412, p<.001)은 신뢰지속의사에 긍정 적인(+) 영향 관계가 성립하는 것으로 나타났다. 하지만 오락성(C.R.=861, p>.001)은 신뢰지속의사에 영향 관계가 성립하지 않아 가설2는 부분 채택 되었다. 이러한 결과를 통해 항공사의 서비스스케이프 요인 중에서도 심 미적인 측면과 쾌적함, 청결한 서비스에 관심이 높은 수준이며, 이러한 요 소로 인해 신뢰·지속하는 과정이 이루어진다는 것을 확인하였다. 가설3의 안전행동의도는 고객만족(C.R.=3.148, p<.01)에 긍정적인(+) 영 향을 나타냈으며, 재구매(C.R.=5.925, p<.001)에 긍정적인(+) 영향 관계가 성립하여 가설3은 채택되었다. 가설4의 신뢰지속의사는 고객만족(C.R.=2.089, p<.05)에 긍정적인(+) 영 향 관계가 성립하였으며, 재구매(C.R.=.520, p>.001)는 영향 관계가 성립하 지 않아 가설4는 부분 채택되었다. 가설5의 고객만족(C.R.=14.331, p<.001)은 재구매에 긍정적인(+) 영향 관 계가 성립하여 가설5는 채택되었다. 주제어: 서비스스케이프, 항공안전의도, 신뢰지속의사, 고객만족, 재구매

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempted to analyze the factors affecting customer satisfaction and repurchase by delivering information on airline servicescape and aviation safety to customers. In addition, the purpose of the study is to analyze the relationship between the customer's perceived safety behavioral intention and the intention to continue trust to derive what factors play an important role in using and choosing airlines.
To achieve this goal, 540 subjects were selected as the population, and the analysis was conducted as follows using the SPSS 24.0 program and the AMOS 24.0 program for the analysis of the collected questionnaire data.
First, the SPSS 24.0 program was used to verify and estimate missing values.
Second, frequency analysis was performed to identify the general characteristics of the study subjects.
Third, as a statistical error that occurs when the correlation between independent variables is high, multiple regression analysis that affects the accuracy of the prediction was confirmed. In order to confirm the multicollinearity of each of these variables, the diagnosis was made based on tolerance >.10 and variance inflation factor (VIF) <10 (Kline, 2010).
Fourth, a Pearson product-moment correlation analysis with Cronbach's α value, a reliability analysis, was performed to determine the reliability of the measurement tool and the relationship between the main variables.
Fifth, confirmatory factor analysis (CFA) was performed to analyze the validity of the measurement tool, and convergent validity and discriminant validity were verified through this. For this, it was confirmed through factor loading, construct reliability (C.R.) and average variance extracted (AVE) values (Fornell & Larcker, 1981).
Sixth, the airline servicescape established a structural equation modeling (SEM) to confirm the structural relationship between safety behavioral intention and trust continuity intention, customer satisfaction, and repurchase. The significance of the path between variables was verified and hypothesized, and all statistical significance levels were set to p<.05. Focusing on this scientific method, the following results were derived.
First, it was found that the aesthetics of the servicescape (C.R.=9.725, p<.001), comfort (C.R.=5.400, p<.001), and cleanliness (C.R.=2.798, p<.01) of Hypothesis 1 were partially adopted because entertainment (C.R.=197, p>.001) did not have an impact on safety behavioral intentions. These results show that among the airline's servicescape factors, interest in beautiful aesthetic aspects, pleasant environments, and clean services is high, and it is recognized as more important than elements of enjoyment.
First, it was found that the servicescape sub-factors of Hypothesis 2, such as aesthetics (C.R.=8.427, p<.001), comfort (C.R.=5.420, p<.001), and cleanliness (C.R.=3.412, p<.001), had a positive effect on the intention to continue trust. However, Hypothesis 2 was partially adopted because entertainment (C.R.=861, p>.001) did not have an influence on the intention to continue trust. Through these results, it was confirmed that among the airline's servicescape factors, interest in the aesthetic aspect, comfort, and clean service is high, and that these factors lead to a process of continuing trust.
Third, the safety behavioral intention of Hypothesis 3 showed a positive effect on customer satisfaction (C.R.=3.148, p<.01), and Hypothesis 3 was adopted as a positive influence relationship was established on repurchases (C.R.=5.925, p<.001).
Fourth, Hypothesis 4's intention to continue trust had a positive influence on customer satisfaction (C.R.=2.09, p<.05), and repurchase (C.R.=.520, p>.001) did not have an influence, so Hypothesis 4 was partially adopted.
Fifth, the customer satisfaction (C.R.=14.331, p<.001) of Hypothesis 5 was adopted as a positive influence on repurchase.

목차 (Table of Contents)

• 목차ⅰ
• 국문초록 ⅶ
• 영문초록 1
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구목적3
• 3. 연구의 구성5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 서비스스케이프6
• 2. 서비스스케이프 구성요소 7
• 1) 심미성 10
• 2) 쾌적성 11
• 3) 청결성 11
• 4) 오락성 12
• 3. 안전행동의도 13
• 1) 안전행동의도 13
• 2) 항공안전 15
• 3) 항공안전 사례17
• 4. 신뢰지속의사 17
• 5. 신뢰지속의사와 항공사 20
• 6. 고객만족 23
• 7. 재구매 25
• Ⅲ. 연구설계 29
• 1. 연구모형 29
• 2. 연구가설 29
• 1) 서비스스케이프와 안전행동의도 29
• 2) 서비스스케이프와 신뢰지속의사 31
• 3) 안전행동의도와 고객만족, 재구매 33
• 4) 신뢰지속의사와 고객만족, 재구매 35
• 5) 고객만족과 재구매 36
• 3. 용어의 조작적 정의 37
• 1) 서비스스케이프(servicescape) 37
• 2) 안전행동의도(safety behavioral intention)39
• 3) 신뢰지속의사(trust persistence intention) 39
• 4) 고객만족(customer satisfaction) 40
• 5) 재구매(repurchase)40
• 4. 연구대상 선정 41
• 5. Pilot Test43
• 6. 설문지 구성 44
• 7. 자료처리방법 46
• Ⅳ. 연구결과 48
• 1. 확인적 요인분석 및 수렴 타당도48
• 2. 신뢰성 검증 53
• 3. 다중공선성 검증 54
• 4. 상관관계 55
• 5. 연구모형의 적합도 검증56
• 6. 가설검증 분석의 요약58
• 7. 가설검증 58
• 8. 가설검증 결과 모형 62
• Ⅴ. 논의 64
• 1. 서비스스케이프와 안전행동의도 64
• 2. 서비스스케이프와 신뢰지속의사 69
• 3. 안전행동의도와 고객만족, 재구매 72
• 4. 신뢰지속의사와 고객만족, 재구매 74
• 5. 고객만족과 재구매75
• Ⅵ. 결론 79
• 1. 결론79
• 2. 시사점 81
• 1) 심미성 81
• 2) 쾌적성 82
• 3) 청결성 82
• 4) 고객만족과 재구매 82
• 5) 오락성 82
• 3. 제언83
• 1) 서비스스케이프 개선83
• 2) 항공안전 강화83
• 3) 고객만족도 향상 83
• 4) 재구매 고려 84
• 5) 지속적인 연구와 개선 84
• 참고문헌85
• 부록 108
• ABSTRACT113